УДК 33

Стратегии выхода компании на зарубежные рынки: опыт и новейшие тенденции

Андриевский Андрей Сергеевич – бизнес-консультант, предприниматель

Аннотация: Статья посвящена изучению актуальных для глобальной экономики вопросов, связанных с особенностями, методами и приемами выхода компаний на зарубежные рынки. Отдельное внимание в процессе исследования уделено широко используемым стратегиями, их возможностям, достоинствам и недостаткам. Также обозначены новые тенденции, связанные с развитием Четвертой промышленной революции и цифровой трансформацией экономики.

Ключевые слова: стратегия, рынок, глобализация, цифровые технологии.

По мере того, как глобализация становится всеохватывающей тенденцией, а технологические достижения облегчают связь и транспортировку товаров и услуг по всему миру, многие компании начинают рассматривать международную экспансию как ключевую стратегию роста. Согласно отчету Конференции ООН по торговле и развитию, глобальные прямые иностранные инвестиции (ПИИ) достигли примерно 2,3 трлн дол. в 2022 г., при этом приток ПИИ в развивающиеся страны стабильно растет, что свидетельствует о желании компаний и инвесторов открывать новые рынки и осваивать иностранные территории [1].

Выход компании на международный рынок может стать действенным способом развития уже существующего бизнеса на принципиально новом уровне. Не исключая риски, продвижение на зарубежные рынки позволяет субъекту хозяйствования максимально использовать ранее не охваченный спрос и усилить глобальное присутствие своего бренда. В свете этого существуют различные возможности как в развитых странах, где спрос выше, так и в развивающихся, где спрос только начинает расти. Выход на международный уровень имеет неоспоримые преимущества – продавая свой товар или услугу в другой стране, компания имеет возможность увеличить оборот и прибыль, добиться узнаваемости бренда, снизить риск работы только на одном рынке (например, из-за экономического или сезонного спада) и продлить жизненный цикл своего продукта. Однако достижение этих целей и получение преимуществ предполагает необходимость тщательной проработки возможных вариантов и выбор наиболее подходящей стратегии.

Стратегии выхода на рынок представляют собой «дорожную карту» для позиционирования, продвижения и укрепления позиций компании в глобальном измерении [2]. В тоже время необходимо отметить, что существует множество способов международной экспансии. Однако, ни одна стратегия выхода на рынок не является универсальной, способной гарантировать получение высокого результата на любом сегменте, в любом регионе и при любых условиях. На одном рынке наиболее подходящей стратегией может быть прямой экспорт, на другом - создание совместного предприятия, на третьем – лицензирование производства. На выбор стратегии также влияет целый ряд факторов, включая, в частности, тарифные ставки, степень необходимой адаптации продукции, маркетинговые и транспортные расходы.

В данном контексте изучение особенностей выхода на международные рынки, проведение анализа передовых практик и успешных стратегий вызывает научный и практический интерес, что и обуславливает выбор темы данной статьи.

Проблемам выхода предприятий на внешние рынки в современной внешнеэкономической практике посвящены труды отечественных и зарубежных авторов, из числа которых можно выделить Васильеву О.А., Кокотову Э.А., Процкую Е.И., Хворостяную А.С., Miller, Danny; Le Breton-Miller, Isabelle; De Massis, Alfredo; Kotlar, Josip.

Основные аспекты и специфика позиционирования в международном измерении в контексте усовершенствования методов и способов выхода предприятий на внешние рынки нашли свое отражение в работах Артамошкина И.П., Локтева Н.Е., Хохловой Е.Ю., Zhang, Qiao; Chen, Jing; Lin, Jun.

Однако, несмотря на имеющиеся труды и наработки, вопросы создания успешной стратегии глобальной экспансии остаются открытыми. В частности, особого внимания заслуживают способы выбора наиболее подходящей бизнес-модели, которая будет соответствовать специфике целевого рынка и учитывать особенности компании. Также в дополнительной проработке нуждаются факторы, влияющие на успешность стратегий глобального присутствия.

Таким образом, цель статьи заключается в изучении опыта и новейших практик выхода компании на зарубежные рынки.

Выход компании на международные рынки или международная экспансия – это переход от строго внутренней бизнес-модели к глобальной путем освоения продаж и организации производства в новой стране и на новом рынке. Данный процесс включает не только поиск новых возможностей ведения деятельности компании за границей, но также и операционный рост самого бизнеса – будь то создание постоянного представительства, тестирование рынка с краткосрочным заданием, поиск местного партнера или наем местных талантов самостоятельно.

В зависимости от обстоятельств, в которых находится каждая конкретная компания, существует множество стратегий выхода на международные рынки, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки, условия использования и ограничения. В некоторых юрисдикциях действуют уникальные и порой непростые законы, защищающие рынки, в то время как другие страны очень открыты для привлечения иностранных компаний. Понимание различных типов стратегий международной экспансии поможет определить, какой подход следует использовать для обеспечения наибольшей вероятности успеха.

На рисунке 1 представлены традиционные стратегии выхода компаний на международные рынки, которые нашли свое широкое применение на практике.

Рисунок 1. Стратегии выхода компаний на международные рынки.

Охарактеризуем кратко стратегии, представленные на рисунке 1.

Лицензирование

Лицензионные соглашения позволяют компаниям использовать чужую интеллектуальную собственность, но при этом оговариваются условия ее использования. Например, лицензионное соглашение может быть эксклюзивным для компании, неэксклюзивным или эксклюзивным для определенного места или обстоятельства [3]. Эта стратегия относительно простая для выхода на иностранный рынок, которая обычно позволяет компании получить доступ к уже существующим цепочкам поставок и методам распределения. Лицензионные соглашения встречаются во многих сферах ведения деятельности и не ограничиваются только рынком товаров или услуг.

Преимуществами данной стратегии являются следующие: быстрый доступ к рынку, использование опыта и рыночной позиции лицензиата, увеличение доходов и охват новых рынков, лицензирование интеллектуальной собственности может создать возможности сотрудничества для дальнейших инноваций. Из числа недостатков стратегии можно выделить такие: трансграничное законодательство в области интеллектуальной собственности является достаточно сложным, судебные издержки для защиты своих прав на международном уровне могут быть высокими, присутствие существенный риск нарушения законодательства третьей стороной.

Слияния и поглощения

Эта стратегия предлагает самую быструю и крупную международную стратегию расширения и способ получить большую рыночную власть за меньшее время. Рыночная власть часто влияет на долю рынка, поэтому крупные ТНК предпочитают приобретения, чтобы получить это преимущество. Слияния и поглощения могут предполагать покупку конкурента, поставщика, дистрибьютора или бизнеса, чтобы получить конкурентное преимущество на рынке [4]. Слияния и поглощения могут быть очень выгодны, предоставляя бизнесу все возможности инфраструктуры отдельной организации, уже созданной и способной функционировать в стране назначения. Однако подготовка и завершение слияний и поглощений может занять годы и, как правило, является дорогостоящим мероприятием. Кроме того, существует проблема обменных курсов и процентных ставок. Если приобретающая компания является представителем страны с более слабой валютой, то процесс может оказаться еще более дорогостоящим. И наоборот, для компаний из стран с более сильной валютой ситуация может быть противоположной.

Прямой экспорт

Предполагает продажу продукции компании непосредственно на выбранном рынке с использованием в первую очередь собственных ресурсов. Многие компании, разработав программу продаж, обращаются к агентам и/или дистрибьюторам, которые могут продвигать и представлять их продукцию на новом рынке. Агенты и дистрибьюторы становятся лицом компании, и поэтому важно, чтобы их выбор осуществлялся очень тщательно.

Кооперация

Это стратегия выхода на зарубежный рынок, которой придерживаются, когда компания заключает взаимное соглашение с партнером для выполнения деловых операций и одновременной конкуренции друг с другом с целью расширения рыночного потенциала. Кооперация может осуществляться в следующих формах: слияние, поглощение, совместное предприятие и стратегический альянс [5].

Интернационализация

Суть данной стратегии заключается в разработке компанией продуктов для удовлетворения потребностей пользователей во многих странах или же в формировании своего предложения таким образом, чтобы товары или услуги можно было легко модифицировать для достижения этой цели. Данная стратегия имеет несколько вариаций.

• компания предлагает свои продукты и услуги на зарубежных рынках, где они недоступны;
• компания предлагает индивидуальные продукты и услуги, соответствующие местным условиям, действующим на зарубежных рынках;
• компании полагаются на низкозатратную структуру и продвигают те продукты и услуги на выбранных зарубежных рынках, в которых они имеют опыт. Таким образом, выбранным странам по всему миру предлагается стандартизированный продукт или услуга.

Помимо традиционных стратегий и подходов выхода компаний на международные рынки, в эпоху Четвертой промышленной революции и цифровой трансформации появляются новые методы и приемы завоевания глобальных сегментов.

Стратегия цифровой платформы

Данная стратегия предполагает либо организацию собственной цифровой платформы, либо присоединение к уже существующей. Этот современный метод выхода на рынок очень похож на экспорт, но исключает посредников и не требует дистрибьютора за границей. Интернет произвел революцию в бизнесе, в результате чего модель прямого доступа к потребителю (D2C) предполагает, что компания продает свои продукты через Интернет на международных рынках и доставляет их непосредственно конечному пользователю [6].

Электронная коммерция

Это один из самых простых и дешевых способов выхода на новые рынки. Теоретически все, что компании необходимо, — это подходящий платежный процессор и способ доставки товаров и услуг новым клиентам. Реализуется данная стратегия путем размещения товаров компании на международных торговых площадках, таких как Amazon, AliExpress и т.д., позволяющих быстро определить рынки, на которых бренд компании находит органический отклик.

Таким образом, подводя итоги, отметим, что выход и освоение международных рынков – это эффективный и действенный способ для компаний диверсифицировать и расширить свою бизнес-модель, выйти на новые и развивающиеся сегменты и изучить возможности международных кадровых резервов. В тоже время, чтоб получить эти преимущества необходимо выбрать правильную стратегию. В процессе исследования представлен обзор традиционных подходов к обеспечению глобального присутствия, которые доказали свою эффективность в различных географических зонах, секторах и отраслях деятельности.

Также уделено внимание и описаны возможности новых стратегий, которые стали доступны в результате Четвертой промышленной революции и цифровизации экономики.

Список литературы

1. Краюшкина Е.А., Кусков А.Н. Алгоритм разработки эффективной стратегии выхода компании на зарубежные рынки // Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. № 4-1 (86). С. 239-242.
2. Раджапова Н.А. Стратегии выхода компаний на зарубежные рынки // Вопросы устойчивого развития общества. 2023. № 3. С. 7-10.
3. Карелина Е.А. Динамика и стратегии позиционирования транснациональных корпораций в современном международном производстве // Теоретическая и прикладная экономика. 2022. № 1. С. 50-67.
4. Цю Ю. Типология и характеристика стратегий выхода компаний на международные рынки // Экономика и социум. 2021. № 5-2. С. 575-578.
5. Mazzelli, Ambra Outcome-Based Imitation in Family Firms' International Market Entry Decisions // Entrepreneurship theory and practice. 2023. Volume 47: Number 4. P. 1059-1092.
6. Chemsripong, Sujinda A conceptual framework of the entry mode choices' determinants: the ownership-location-internalisation approach // International journal of economics and business research. Number 3. P. 330-346.