УДК 339.138

Роль социальных сетей в формировании потребительской лояльности бренда

Митянова Элина Ризвановна – студент Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина

Аннотация: Актуальность исследования продиктована тем, что в настоящее время формирование лояльности пользователей к продуктам той или иной фирмы является ключевым фактором успешного стратегического развития компании. Продвижение бизнеса в социальных сетях позволяет не только увеличивать объемы продаж, но и индивидуализировать взаимоотношения с покупателями. В данной статье раскрываются статистические данные о влиянии соцсетей бренда на лояльность потребителя.

Ключевые слова: социальные сети, маркетинговые коммуникации, бренд, формирование лояльности, целевая аудитория, продукт.

Современная концепция маркетинга по Ф. Котлеру гласит, что ключевой целью успешного развития бизнеса является построение долгосрочных взаимоотношений со стейкхолдерами. В период высокой конкуренции и активного развития брендов единственным способом удержания потребителя является сохранение репутации компании, построение персонализированных отношений с клиентами, а также повышение удовлетворенности продуктом. Данные факторы напрямую связаны с целевой аудиторией, с которой необходимо выстраивать отношения таким образом, чтобы от единичных транзакций они переходили к повторяющимся сделкам.

Термин “лояльность бренда” трактуется как устойчивая верность или неверность продукту или бренду компании. Существует 4 типы лояльности: истинная, латентная, ложная и отсутствующая [1]. Понятие “истинная лояльность” синонимично словосочетанию “повторная покупка”, поскольку у потребителя уже сформирована эмоциональная привязанность к продукту того или иного предприятия и он готов покупать снова и снова.  Такие крепкие взаимоотношения с потребителями становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания, наряду с материальными, финансовыми, информационными и человеческими (рисунок 1).

Рисунок 1. Типы лояльности потребителей.

В начале 2020 года COVID-19 показал, что в кризис необходимо ситуативно реагировать и выстраивать новые маркетинговые коммуникации с потребителями. Однако уже в 2021 году, по данным Forrester Research, маркетологи из потребительского сегмента на 15% повысили расходы на долгосрочную лояльность и удержание клиентов, при этом сократив бюджеты на тактические решения, поскольку за время карантина почти половина потребителей переключилась на новые бренды [2].

Коронавирус внес свои коррективы в стиль жизни потребителей, которые все чаще стали совершать покупки онлайн через интернет-магазины, социальные сети и сайты компаний. В отличие от интернет-магазинов и сайтов компаний у соцсетей есть отличительная черта – это возможность публично делиться опытом покупки и охватывать большее количество людей, тем самым опосредованно формировать лояльность к бренду.  Данный формат нативной рекламы продукта формирует у потенциальных клиентов доверие к бренду. Таким образом, социальные сети являются площадкой для реализации реферального маркетинга.

Опираясь на исследование Brand Analytics 2021-2023 года самыми активными социальными сетями среди платежеспособной целевой аудитории на сегодняшний день остаются Вконтакте (1 место), Instagram** (2 место), Телеграм (3 место), Youtube (4 место), Одноклассники (5 место) [3]. Пользователи представленных соцсетей оставляют комментарии, пишут личные сообщения, оставляют публикации. Это говорит о том, что в 2023 году сохраняется выросшая за 2022 год активность авторов, несмотря на общественно-политическую повестку (рисунок 1).

По аналитическим данным PwC “Loyalty is the journey, not the destination” только для 11% потребителей хорошее обслуживание является главным критерием лояльности бренда, в то время как почти половина респондентов (46%) указали на продукт.[5] Чтобы превратить эпизодических покупателей в постоянных, необходимо устанавливать контакт с клиентами на ранних этапах потребительского пути и поддерживать эту связь во время продажи на протяжении всего жизненного цикла продукта. Это значит, что компания может узнавать обратную связь от потенциальных клиентов и учитывать пожелания потребителей при создании продукта или его  улучшении. Такая командная работа компании позволит понимать клиента на новом уровне и создавать необходимую добавленную стоимость продукту, а потребителям повышать свою удовлетворенность от пользования товаром. В соцсетях брендам выстроить данную эффективную маркетинговую стратегию с потребителями гораздо проще, поскольку социальные сети являются наиболее доступным и комфортным источником получения и передачи информации для пользователей.

** Facebook и Instagram признаны экстремистскими
организациями и запрещены на территории РФ.

Рисунок 2. Изменение числа активных авторов и объема публикуемого контента в соцмедиа России в сравнении 2021-2023 год.

Согласно исследованию Sprout Social, 57 % пользователей охотнее покупают у брендов, на которых они подписаны в социальных сетях [7]. Это говорит о том, что социальные сети являются визитной карточкой компании и оказывают положительное влияние на формирование репутации. И чем выше репутация, тем выше доверие к бренду компании. Так, по результатам исследований Ф. Райхельда из Bain & Company, если увеличить долю удержания клиентов на 5%, то рост прибыли составит от 25 до 95% [4]. Исходя из собственной практики, привлечение нового покупателя обходится компании в 5 раз дороже, чем удержание постоянного клиента, у которого уже сформирована устойчивая приверженность к бренду. Поэтому перераспределение фокуса с увеличения клиентуры на аккумулирование уже существующих клиентов поможет оптимизировать маркетинговые издержки для компании.

По данным аналитической отчетности PwC 2023 года  “Mastering life-cycle loyalty: Service with a smile (and a strategy)” лояльность многофункциональна  и  является результатом  командной работы отделов разработки продукта, бизнес-аналитики, маркетинга, а также финансов.  Опираясь на данные руководителей компаний из опроса PwC, управлением лояльности клиентов в 39% случаев должен заниматься отдел клиентского сервиса, 17% – команда маркетинга, 10% – отдел it-разработки, 9% отдел стратегического развития и 8% отдел продаж.[6]

Таким образом, маркетинговые коммуникации в социальных сетях играют важную, но не единственную роль в формировании лояльности потребителя. Однако социальные медиа являются наиболее удобным способом налаживания доверительных отношений между целевой аудиторией и брендом, поскольку являются быстрым и доступным источником обмена обратной связью с компанией.

Список литературы

1. Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия. – 2007. – Т. 8. – С. 112-133.
2. Черный В. Социальные сети в России: цифры и тренды, весна 2023 // Brand Analytics [Электронный ресурс] – URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-spring-2023/ (дата обращения 17.07.23).
3. Что ждет бренд-маркетинг после пандемии? Инвестиции – залог лояльности к бренду и устойчивого роста. GFK [Электронный ресурс] – URL: https://www.gfk.com/ru/insights/russian-article-whats-next-for-brand-marketing-post-covid (дата обращения 16.07.23).
4. Bain & Company, Fred Reichheld. Prescription for cutting costs. [Electronic resource] – URL: https://media.bain.com/Images/BB_ Prescription_cutting_costs.pdf (date of treatment: 16.07.23).
5. Loyalty is the journey, not the destination PwC [Electronic resource] –URL: https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/business-transformation/library/building-customer-loyalty-guide/loyalty-lifecycle-the-customer-journey.html (date of treatment: 17.07.23).
6. Mastering life-cycle loyalty: Service with a smile (and a strategy): PwC [Electronic resource] – URL: https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/business-transformation/library/building-customer-loyalty-guide/loyalty-lifecycle-the-customer-journey.htm (date of treatment: 16.07.23).
7. The Sprout Social Index, Edition VIII: Turned Off [Electronic resource] – URL: https://sproutsocial.com/insights/data/q3–2016 (date of treatment: 16.07.23).