УДК 339.138

Маркетинговые стратегии для развития многосторонних платформ в российском ритейле

Басова Полина Ивановна – выпускник Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

Аннотация: Появление многосторонних платформ послужило причиной кардинальной трансформации многих индустрий. В ритейле – многосторонние платформы оказали сильное влияние и вынудили других игроков покинуть рынок или сильно изменить свои стратегии. Однако, такой успех характерен не для всех платформ: в то время как одни многосторонние платформы пользуются популярностью у огромного числа пользователей, другие не могут привлечь свою аудиторию.

Цель работы – сравнить маркетинговые стратегии различных российский многосторонних платформ в ритейле, которые пользуются самой большой популярностью, и выявить факторы, которые делают их привлекательными для пользователей. Для этого, вначале был проведен кейс анализ таких ритейлинговых платформ как Ozon, Wildberries, Yandex.Market и их маркетинговых стратегий.

Результаты этой работы способствовали определению эффективных маркетинговых стратегий для многосторонних платформ в российском ритейле и формированию рекомендаций о том, как сделать платформу привлекательной для пользователей. 

Ключевые слова: многосторонняя платформа, ритейл, привлечение пользователей, маркетинговая стратегия.

Введение

В настоящее время происходит переход от промышленной экономики к цифровой. В результате на рынке появляется множество новых бизнес-моделей, основанных на инновациях и технологиях, одна из них – это многосторонняя платформа (МП) (Яблонский, 2019). Присутствие МП кардинально изменяет розничную торговлю: теперь люди предпочитают заказывать необходимые товары онлайн, чтобы не тратить время на посещение традиционных магазинов (Маленков, 2021). Чтобы не отставать от тенденций, все больше компаний начинают сотрудничество с существующими МП или запускают свои собственные платформы. Количество МП увеличивается, но в то время как некоторые платформы успешны и популярны среди пользователей, другие не могут привлечь потенциальных пользователей (Harvard Business Review, 2019). Данное исследование фокусируется на этой проблеме и раскрывает, как можно привлечь пользователей на МП. Важно уточнить, что МП функционирует для разных сторон пользователей: поставщиков, клиентов, покупателей рекламы и т.д., и каждая сторона требует разных методов привлечения на платформу. Это исследование сосредоточено на привлечении стороны именно клиентов и изучении маркетинговых стратегий, используемых российскими розничными МП, с этой целью. Таким образом, целью этого исследования является изучение маркетинговых стратегий российских многосторонних платформ в розничной отрасли, таких как Ozon, Wildberries и Yandex.Market, а также выявление факторов их стратегий, которые вызывают их успех и увеличивают привлекательность для пользователей.

Для анализа этой темы был сформулирован следующий исследовательский вопрос: Какие маркетинговые стратегии используются самыми успешными МП в российской розничной отрасли?

На основе предыдущих исследований были сформулированы следующие гипотезы:

Гипотеза 1: Традиционные маркетинговые стратегии редко используются розничными МП.

Как уже упоминалось в исследовании Strividhya (2019), традиционные маркетинговые стратегии менее эффективны сейчас по сравнению с цифровыми. Следовательно, можно предположить, что розничные MSP, как инновационная бизнес-модель, не используют их для привлечения клиентов.

Гипотеза 2: Эффективная маркетинговая стратегия для МП в ритейле – предложить сразу несколько услуг, чтобы привлечь пользователей на одной платформе.

Reinartz (2019) and Hänninem & Mitronen, (2017) утверждают, что эффективная стратегия – предложить несколько услуг клиентам на одной платформе, чтобы удержать их. Тот же шаблон предлагается быть актуальным для MSP в рознице. 

Обзор литературы

1. Многосторонние платформы

Одно из принятых определений многосторонних платформ было сформулировано Яблонским (2013). В своем исследовании Яблонский учел

все предыдущие восприятия МП и сформулировал общее определение, включающее все аспекты и особенности этого термина. Согласно исследованию Яблонского, следующие факторы являются характерными для многосторонней платформы:

1. более двух различных групп пользователей действуют на платформе
2. есть прямая зависимость между количеством пользователей на одной стороне и другой.
3. взаимодействие между сторонами происходит через цифрового посредника
4. чтобы стать пользователями МП, обе стороны должны выразить такое намерение через взаимодействие с платформой каким-то способом (например, регистрацией на веб-сайте, оплатой членства и тд)
5. наличие платформы облегчает процесс поиска друг друга для обеих групп пользователей
6. есть возможность для различных сторон прямого взаимодействия друг с другом

2. Маркетинг в е-коммерции

Согласно Armstrong (2009), маркетинг – это процесс разработки продукта, который фокусируется на создании ценности для клиентов, их привлечении и построении стабильных отношений с ними.

Маркетинг для компаний е-коммерции имеет свои особенности, которые нужно иметь в виду. Согласно Weiber and Kollman (1998) при разработке маркетинговой стратегии рынки е-коммерции следует рассматривать немного иначе по сравнению с традиционными . Прежде всего, это связано с появлением нового подхода к информации и резким расширением доступа к ней. Компании проверяют деятельность клиентов на различных интернет-ресурсах, чтобы предложить им то, что будет для них интересно (Погорелова, 2016). Некоторые компании е-коммерции разрабатывают технологию рекомендательной системы для своих пользователей, которая представляет фильтрацию всех продуктов, которые заинтересовали клиента, и рекомендует подобный или дополнительный продукт (Беладев, 2016).

3. Стратегии е-маркетинга

Переход к е-коммерции также вызывает переход от традиционных маркетинговых стратегий к цифровым (Srividhya, 2019). Некоторые актуальные традиционные маркетинговые стратегии продолжают использоваться компаниями в е-коммерции (реклама на ТВ, организация мероприятий и т.д.), но больше внимания уделяется цифровым маркетинговым стратегиям. Согласно Chaffey(2009), цифровой маркетинг (или е-маркетинг) – это достижение маркетинговых целей с помощью Интернета и других цифровых технологий.

Существует множество различных инструментов и стратегий в е-маркетинге, таких как оптимизация поисковых систем, маркетинг в социальных сетях и тд.(Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).

Особое внимание при построении стратегии следует уделять контент-маркетингу. Согласно Andac (2016), контент-маркетинг – это процесс создания различных форматов контента с целью увеличения осведомленности о бренде, привлечения новых клиентов и создания отношений с клиентами.

Социальные сети являются одним из наиболее эффективных каналов для обмена контентом с клиентами. Согласно Holliman and Rowley (2014), интересный и привлекательный контент в социальных сетях может превратить пассивных потребителей контента в активных пользователей, которые участвуют в различных обсуждениях и взаимодействиях с компанией .

4. Маркетинг для многосторонних платформ

Полноценных исследований маркетинга для многосторонних платформ в розничной торговле, которые бы предлагали конкретные стратегии, не было проведено . Однако определенные особенности МП и е-розницы, которые важны для построения успешной маркетинговой стратегий, были упомянуты несколькими исследователями ранее.

Согласно Weill and Woerner (2013), на многосторонней платформы важно создать продуманный и привлекательный цифровой пользовательский опыт. Под этим подразумеваются удобные веб-сайты, взаимодействие внутри платформы, возможность использования на мобильных телефонах.

Еще одна стратегия для МП – это предложение разнообразных услуг внутри одной платформы. Для пользователей это выгодно, так как исключается переключение между различными платформами. Согласно Reinartz(2019), платформа должна сосредоточиться на создании некой экосистемы для пользователей, чтобы удовлетворить их потребность в возможности получить все используемые в повседной жизни услуги в одном месте. Программы лояльности также могут быть эффективными, так как они предоставляют выгодные условия для клиентов, если все покупки будут сделаны на одной платформе (Hänninem & Mitronen, 2017).

Одной из основных целей МП является установление доверительных отношений с ее пользователями ( Park, Namkung, 2022). Сейчас репутация компании, осведомленность о ее производительности, ценностях и т.д. действительно важны для пользователей.Это может быть сделано с помощью развития сильного бренда, так как клиенты доверяют более известным компаниям (Okamoto, 2014). 

Методология

Для того чтобы получить ответ на исследовательский вопрос был использован метод кейс-стади. Кейс-стади – это исследование, основанное на изучении конкретного объекта в контексте реальной жизни, которое позволяет проводить его глубокое изучение. Для проведения кейс-стади необходим сбор информации об исследуемом объекте с использованием нескольких источников и глубокий анализа полученных данных для составления обобщенной теории. В данной работе используется подход Роберта Йина, описанный в его книге "Case study research: Design and Methods" (2003).

В этой работе, для ответа на вопрос исследования был использован множественный кейс-стади. Множественный кейс наиболее подходящим тип, так как необходимо проанализировано несколько одиночных кейсов: маркетинговые стратегии Ozon, Wildberries и Yandex Market. И важно выявить сходства и различия между данными компаниями. Выбор Ozon, Wildberries, YandexMarket в качестве российских многосторонних платформ в розничной индустрии для исследования был сделан на основе рейтинга Data Insight (2021). Все эти платформы имеют огромное количество пользователей, которое продолжает расти каждый год.

Чтобы рассмотреть стратегии с разных сторон было использовано три источника информации: документация, архивные записи и прямое наблюдение.

Для этой кейс-стади были использованы официальные документы каждой многопользовательской платформы, такие как годовые отчеты, маркетинговые и финансовые отчеты, бизнес-планы для инвесторов. Кроме того, были рассмотрены новости и статьи из СМИ Ozon, Wildberries и Yandex Market (их каналы Telegram, Instagram и веб-сайты). Также были учтены статьи сторонних СМИ (таких как Forbes, RBK, Коммерсант и т.д.), основанные на пресс-релизах самих компаний.

Вторым источником информации, используемым в этой кейс-стади, являются архивные записи, которые содержат некоторые организационные записи, личные записи, опросы и диаграммы. Чтобы проанализировать стратегии МП, были использованы личные заметки в социальных сетях топ-менеджеров Ozon, Wildberries, Yandex Market (в особенности тех, кто отвечает за маркетинговые процессы), их видео на YouTube и интервью о деятельности компаний.

И последним источником информации для сбора данных было прямое наблюдение. Чтобы получить информацию о маркетинговых стратегиях исследуемых МП, были проанализированы их приложения / веб-сайты, чтобы узнать, как все организовано, какие услуги и функции предлагаются пользователям, какие инструменты удержания внимания пользователей используются. Кроме того, также были проанализированы социальные сети компаний: какой контент создают, как они общаются с пользователем, какие интерактивы, конкурсы они проводят. Рекламные ролики, которые компании транслируют на телевидении, YouTube и других соцсетях также были изучены .

После создания общей база данных со всей информацией, собранной из перечисленных выше источников, был проведен кросс-кейс-синтез: данные были разделены по семантическим темам для сравнения компаний по различным характеристикам и формулирования общих выводов.

Результаты и обсуждение

В ходе кейс анализа были выявлены основные паттерны в построении маркетинговой стратегии (в таблице 1 – основное информация полученная при кейс-стади). Выяснилось, что во всех анализируемых российских многосторонних платформ были использованы и онлайн, и оффлайн маркетинговые стратегии. 

Таблица 1. Результаты кейс анализа.

В начале была выдвинута гипотеза о том, что офлайн-инструменты редко используются в стратегии для розничных МП. Однако, как видно из кейс-стади, Ozon, Wildberries, Yandex.Market довольно часто используют традиционные маркетинговые стратегии. Все они покупают рекламу на телевидении, а также участвуют в офлайн-мероприятиях или даже сами их организуют. Например, Yandex.Market организовал выставку, Ozon запустил офлайн-проект с уличными художниками, Wildberries спонсировал офлайн-мероприятия. Эти расхождения с исследованием Srividhya могут быть связаны с особенностями отрасли розничной торговли, поскольку в предыдущем исследовании упоминался в целом бизнес электронной коммерции.

Второй тренд, который можно увидеть во всех анализируемых платформах, заключается в том, что МП фокусируются на том, чтобы сделать опыт пользователя максимально удобным. Об этом также говорится в исследовании Weill and Woerner (2013), которое выделяет приятный и эффективный опыт покупателя как одним из наиболее важных факторов успеха для всех моделей цифрового бизнеса. Анализируемые платформы предлагают разные варианты доставки, разные варианты оплаты, стараются уменьшить время доставки и т.д., чтобы улучшить процесс покупки. Кроме того, для достижения этой цели компании также используют различные технологические инновации, такие как системы рекомендаций, разработанные поисковые системы и даже системы дополненной реальности.

Все анализируемые MSP следуют тенденции предлагать наибольшее количество различных услуг, чтобы заблокировать пользователя внутри одной платформы, которая сможет удовлетворить все потребности клиентов. Для этой цели розничные MSP также развивают категорию электронной продукции, возможность покупки цифрового контента, заказ авиа билетов и т.д. Таким образом, вторая гипотеза о тенденции мультиуслуг на одной платформе была подтверждена.

Wildberries, Ozon, Yandex.Market также уделяют много внимания увеличению осведомленности о своих брендах. Они делают это с помощью таких маркетинговых стратегий, как реклама, спонсирование различных событий, организация конкурсов и запуск совместных проектов с другими компаниями. Все три компании активно развивают свои социальные медиа и стараются создать там сильное сообщество. Наиболее используемыми такими социальными медиа являются Telegram и Vkontakte (все три компании работают там), но некоторые из них также используют Tik Tok и YouTube.

Кроме того, все анализируемые компании реализуют маркетинг причин и участвуют в благотворительных проектах. Ozon и Yandex.Market создают услуги для помощи благотворительным фондам, Wildberries поставляет госпиталям. Это также имеет смысл для создания хорошей репутации, поскольку согласно опросу Certus Insights (2019) 46% клиентов обращают внимание на такие действия компании.

Заключение

Основной целью этого исследования было выделить эффективные маркетинговые стратегии, которые привлекают и удерживают клиентов на российских розничных многосторонних платформа. Для этого было проведено составное кейс-исследование трех МП: Ozon, Wildberries, Yandex.Market, чтобы выяснить, как они разрабатывают свои маркетинговые стратегии.

В ходе кейс-исследования было выявлено, что маркетинговая стратегия для МП может быть разделена на две части: привлечение клиентов и их удержание. Для первой цели многосторонние платформы должны увеличить осведомленность о своем бренде. Это может быть сделано с помощью онлайн и оффлайн методов. Самые эффективные оффлай методы – это реклама на телевидении и участие в различных событиях (МП могут спонсировать мероприятия сторонних компаний или организовывать их самостоятельно). Для онлай методов эффективными могут быть реклама в социальных сетях, реклама на сайте и сотрудничество с блоггерами. 

Следующая часть маркетинговой стратегии – удержание клиентов, которые уже используют платформу. Для этого наиболее важно разработать удобный покупательский опыт, который позволит пользователям быстро и эффективно получать нужный товар. Кроме того, критически важно внутри платформы предложить большое разнообразие продавцов с качественными продуктами и некоторыми дополнительными услугами. Постоянные скидки

и программа лояльности также могут помочь удержать клиентов. Могут использоваться такие методы, как маркетинг в социальных медиа, ситуационный маркетинг и поддержка знаменитостей . Они, скорее всего, не будут играть решающую роль, но помогут создать хороший имидж многосторонней платформы.

Список литературы

1. Andac, Ahmet, et al. “Customer Satisfaction Factor in Digital Content Marketing: Isparta Province as an Example.” International Journal of Social Science Studies, vol. 4, no. 5, 2016, https://doi.org/10.11114/ijsss.v4i5.1471. 
2. Armstrong, Michael. A Handbook of Human Resource Management. Kogan Page, 2009. 
3. Beladev, Moran, et al. “Recommender Systems for Product Bundling.” Knowledge-Based Systems, vol. 111, 2016, pp. 193–206., https://doi.org/10.1016/j.knosys.2016.08.013. 
4. Chaffey, Dave, et al. Marketing Digital. Pearson, 2019. 
5. Chaffey, Dave. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Financial Times Prentice Hall, 2009. 
6. Holliman, Geraint, and Jennifer Rowley. “Business to Business Digital Content Marketing: Marketers’ Perceptions of Best Practice.” Journal of Research in Interactive Marketing, vol. 8, no. 4, 2014, pp. 269–293., https://doi.org/10.1108/jrim-02-2014-0013. 
7. Hänninen, Mikko, et al. “Digitalization in Retailing: Multi-Sided Platforms as Drivers of Industry Transformation.” Baltic Journal of Management, vol. 13, no. 2, 2017, pp. 152–168., https://doi.org/10.1108/bjm-04-2017-0109. 
8. Malenkov, Yury, et al. “Digitalization and Strategic Transformation of Retail Chain Stores: Trends, Impacts, Prospects.” Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, vol. 7, no. 2, 2021, p. 108., https://doi.org/10.3390/joitmc7020108. 
9. Okamoto, Takashi. “Consumer Priorities in Online Shopping.” Lecture Notes in Business Information Processing, 2014, pp. 386–396., https://doi.org/10.1007/978-3-319-08618-7_37. 
10. Park, Cho-I, and Young Namkung. “The Effects of Instagram Marketing Activities on Customer-Based Brand Equity in the Coffee Industry.” Sustainability, vol. 14, no. 3, 2022, p. 1657., https://doi.org/10.3390/su14031657. 
11. Pogorelova, Yakhneeva, Agafonova, and Prokubovskaya. Marketing Mix for E-commerce. International Journal of Environmental and Science Education,2016, 11(14), 6744-6759.
12. Reinartz, Werner J., et al. “The Impact of Digital Transformation on the Retailing Value Chain.” SSRN Electronic Journal, 2019, https://doi.org/10.2139/ssrn.3299669. 
13. Rishi, Bikramjit, et al. “Aaramshop.com Reinventing the e-Grocery Wheel in India.” Emerald Emerging Markets Case Studies, vol. 6, no. 2, 2016, pp. 1–28., https://doi.org/10.1108/eemcs-06-2015-0138. 
14. Srividhya, V. “Scraping and Visualization of Product Data from e-Commerce Websites.” International Journal of Computer Sciences and Engineering, vol. 7, no. 5, 2019, pp. 1403–1407., https://doi.org/10.26438/ijcse/v7i5.14031407. 
15. Weiber, Rolf, and Tobias Kollmann. “Competitive Advantages in Virtual Markets ‐ Perspectives of ‘Information‐Based Marketing’ in Cyberspace.” European Journal of Marketing, vol. 32, no. 7/8, 1998, pp. 603–615., https://doi.org/10.1108/03090569810224010. 
16. Weill, Peter, and Stephanie L. Woerner. “Optimizing Your Digital Business Model.” IEEE Engineering Management Review, vol. 43, no. 1, 2013, pp. 123–131., https://doi.org/10.1109/emr.2015.7059380. 
17. “Why Some Platforms Thrive and Others Don't.” Harvard Business Review, 25 Nov. 2019, https://hbr.org/2019/01/why-some-platforms-thrive-and-others-dont. 
18. Yablonsky, Sergey A. “Multi-Sided Platforms: Current State and Future Research.” Russian Management Journal, vol. 17, no. 4, 2019, pp. 519–546., https://doi.org/10.21638/spbu18.2019.407. 
19. Yin, Robert K. Case Study Research: Design and Methods. Sage, 2009.