УДК 330

Использование новых технологий для повышения результативности маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Осина Екатерина Максимовна – студентка магистратуры Высшей школы экономики и бизнеса Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова.

Научный руководитель Иванов Олег Сергеевич – старший преподаватель кафедры Международного бизнеса и таможенного дела Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова.

Аннотация: На современном этапе ни один бизнес не возможен без грамотного маркетинга. Мало просто делать качественно свою продукцию, необходимо еще и правильно рассказать о ней и найти именно своего потенциального покупателя. Поэтому на помощь приходят цифровые технологии, которые помогают определить из всех пользователей нужного потребителя, выявить его потребности, особенно поведения и предпочтения.

Ключевые слова: бизнес, каналы продвижения, маркетинг, маркетинговые коммуникации, метрики, новые технологии, результативность, целевая аудитория.

Вся экономика построена на том, как лучше всего удовлетворить потребности потенциального клиента, особенно когда их запросы выходят на совершенно новый уровень. С первого касания с бизнесом уже давно никто не покупает. Это вызвано тем что присутствует очень высокий уровень информационного шума, из-за которого слишком сложно достучаться до потенциального покупателя. То есть помимо того, что необходимо создавать новые уникальные товары и услуги современному потребителю, необходимо направлять усилия также на создание уникальных и максимально результативных технологий продвижения. Новое поколение обращает внимание на визуальную составляющую, а не на содержательную, не любит навязчивую рекламу и покупают по рекомендациям.

Задача маркетинга дать клиенту дополнительные аргументы, поддержать в верности хода его мыслей и простимулировать продвижение вперед к заказу. Маркетинг – это способ взаимосвязи клиента с компанией путем различных методов, инструментов и каналов для долгосрочного выстраивания взаимовыгодных отношений и получения прибыли. Новые технологии же позволяют организации настроить очень оперативные и индивидуальные связи с каждым клиентов, тем самым помогая ему ощутить себя важным и особенным именно для этого производителя. Новые технологии нацелены на то, чтобы автоматизировать все те процессы, которые раньше делались вручную. Для каждого вида маркетинга и маркетинговых коммуникаций могут быть использованы как отдельные технологии, так и целая система инноваций.

«Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о бренде, его товарах и услугах целевой аудитории через разные каналы взаимодействия» [7]. Целью маркетинговых коммуникаций может быть различное множество, в зависимости от стратегии компании, специфики деятельности и нынешнего уровня конкурентоспособности и позиции на рынке. В таблице 1 приведены цели и способы современных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1. Цели и способы организации маркетинговых коммуникаций.

Источник: составлено автором

Например, повышение лояльности контрагентов можно добиться за счёт персонализированных предложений, направляемых через email. Данный инструмент подходит для достижения данной цели, потому что персонализированная рассылка помогает клиенту чувствовать себя уникальным и обратиться к предложению из письма.

Принято подразделять каналы продвижения на три вида маркетинга, подразделение приводится в таблице 2. Стоит отметить, что разница видов маркетинга заключается не в рекламных стратегиях, а каналах продвижения. Digital - marketing – представляет собой симбиоз традиционного и интернет-маркетинга, охватывая онлайн и оффлайн коммуникации. Более 50% потребляемой информации проходит через различные дисплеи и цифровые каналы, отдавая предпочтения именно цифровому маркетингу.

Таблица 2. Сравнение каналов продвижения традиционного, интернет- и Digital маркетинга.

Источник: составлено автором

Преимущество новых технологий и Digital - маркетинга:

1. Возможность гиперсегментации аудитории и четкой персонализации контента. Он дает всевозможные способы сегментации аудитории из всего огромного пласта потенциальных клиентов и выбирать только тех, кто самым вероятным образом заинтересован в покупке. Здесь же возможен ретаргетинг, тем самым показывая клиентам очень четкую и релевантную рекламу, давая возможность своевременно и быстро взаимодействовать со своей аудиторией и быстрое реагирование.
2. Можно накапливать базу данных клиентов для систематизированной работы – ремаркетинг. Таким образом, вся работа сводится к двум большим сегментам: привлечение внимания холодной аудитории, проработка возражений с уже знакомой аудитории.
3. Аналитика данных или сквозная аналитика. С помощью таких сервисов, как Smartis Tag Manager, VK бизнес, Яндекс.Директ можно собирать данные о любых взаимодействиях аудитории с бизнесом. А с помощью таких сервисов, как Яндекс.Метрика или Roistat можно систематизировать эти данные и понять, с какими именно рекламными кампаниями, когда и на каких ресурсах сработали рекомендации и привели покупателя. Соответственно идет не просто реклама «вслепую», а имеется возможность все оптимизировать и улучшить результаты.
4. Уменьшение стоимости привлечения клиентов, исключение человеческого фактора и ошибок.
5. Digital - маркетинг создает эмоции и позитивный настрой потребителя.

Хороший digital – это не только использование одного компонента, но целая стратегическая система. Новые технологии в данном случае играют не только роль максимального продвижения и охвата аудитории и повышенного воздействия на рынок, но и рационального использования ресурсов, экономии и эффективности.

Результативность – отношение фактического результата к плановому или задуманному. Оценить маркетинговую результативность и эффективность достаточно сложно и во многих случаях невозможно. «Дж. Шет, Р. Сисодия, предлагают определять продуктивность маркетинга на основе двух ключевых показателях:

1. уровня удовлетворенности клиентов (эффективность);
2. уровня затрат на маркетинг (экономичность)» [4].

Данные показатели декомпозируются на более прикладные метрики, которые возможно применять в интернет маркетинге [6]:

• Рекламный бюджет компании и расходы на маркетинг
• CPC (стоимость клика)
• Количество привлеченных клиентов
• CAC Переходы и клики
• CPA (Cost Per Action) оплата за действие
• (Customer Acquisition Cost) Стоимость привлечения клиента
• LTV (Lifetime Value) Пожизненная ценность клиента
• ROMI
• Коэффициент брошенных корзин (CAR)

Компании должны принимать взвешенные и быстрые решения, чтобы не отставать от тенденций рынка и стимулировать рост бизнеса. Новые технологии позволяют делать это очень оперативно и эффективно, главное, грамотно комбинировать данные технологии, анализировать результаты и адаптироваться под запросы рынка. Основными выводами проведенного анализа является заключение о том, что результативность маркетинга с помощью новых технологий повышается за счет возможности точного изучения поведения клиентов, отображать эту информацию в цифрах, получения уже структурированной аналитики данных о потенциальных клиентах.

Список литературы

1. Кузьминова, Ю. В. Использование digital-инструментов для повышения результативности стратегии маркетинговых коммуникаций / Ю. В. Кузьминова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2018. – № 3(70). – С. 264-272.
2. Корокошко Ю. В. Новые технологии в маркетинге // Вопросы структуризации экономики. 2012. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novye-tehnologii-v-marketinge (дата обращения: 25.02.2023).
3. Ойнер, О. К. Управление результативностью маркетинга : учебник для магистров / О. К. Ойнер. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 343 с. – (Бакалавр и магистр. Академический курс). – ISBN 978-5-9916-2565-4. – Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [Электронный ресурс]. – URL: https://urait.ru/bcode/430277 (дата обращения: 25.03.2023).
4. Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 379 с. – (Бакалавр и магистр. Академический курс). – ISBN 978-5-534-01165-4. – Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [Электронный ресурс]. – URL: https://urait.ru/bcode/432976 (дата обращения: 25.03.2023).
5. Маркетинговые коммуникации / Система, инструменты и ключевые параметры эффективности Электронный ресурс – Режим доступа: https://marketing.hse.ru/news/405139360.html (дата обращения 20.02.2023).
6. Топ 10 KPI для маркетолога – Маркетинг на vc.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/309288-top-10-kpi-dlya-marketologa (дата обращения 23.02.2023).
7. Что такое маркетинговые коммуникации: виды, примеры / SendPulse [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-communications (дата обращения 23.03.2023).