УДК 33

Франчайзинг: стратегии развития и достижение целей в сфере услуг

Ван Юаньхао – магистрант Института социально-гуманитарного образования Московского педагогического государственного университета

Аннотация: В статье рассматривается франчайзинг как эффективная стратегия развития бизнеса в сфере услуг. Автор описывает преимущества франчайзинга, такие как быстрое расширение сети, создание узнаваемого бренда и лояльности клиентов, управление стоимостью компании и оптимизация корпоративных операций. Также объясняется разделение отчислений на паушальный взнос и роялти, а также географическое разделение рынка между франчайзи для снижения конкуренции. Автор подчеркивает, что франчайзинг может использоваться как стратегия для роста бизнеса, маркетингового продвижения, оптимизации обслуживания и конкурентной стратегии, а также для коммерциализации интеллектуальной собственности. В статье также обсуждаются предпроектная и системная разработки, которые должны предшествовать реализации франчайзинга, и необходимые характеристики компании для успешного принятия плана франчайзинга.

Ключевые слова: франчайзинг, сфера услуг, стратегии развития, бренд, управление стоимостью компании, географическое разделение рынка.

При планировании запуска франшизы, предприятию необходимо выбрать стратегию развития, которая наиболее соответствует целям франчайзера. В сфере услуг потенциальному франчайзеру может быть интересно расширение сети, создание собственного бренда, повышение стоимости компании, увеличение дохода, снижение уровня конкуренции или улучшение качества предоставляемых услуг. Главной целью франчайзеров является расширение сети, которое включает увеличение доли рынка и присутствия на территории, а также разработку эффективных методов дистрибуции с минимальными затратами [1]. Корпорации-франчайзеру не требуются значительные средства для запуска франчайзингового бизнеса, поскольку основные инвестиции осуществляются франчайзи, а не самой корпорацией для создания новых филиалов. Это позволяет нам быстро расширять географию предоставляемых услуг и осваивать новые рынки, одновременно укрепляя позиции компании в своей отрасли.

Франчайзинг может быть эффективным способом увеличения узнаваемости бренда и создания лояльности клиентов, особенно для бизнесов, только выходящих на рынок или не имеющих развитой сети. Главной задачей является быстрое увеличение популярности сети среди потребителей, привлечение их внимания и доверия к бренду [3]. Доходы от отчислений франчайзи могут быть использованы для формирования маркетингового фонда, который направляется на проведение региональных и национальных рекламных кампаний, а также инициатив по связям с общественностью, способствующих укреплению бренда.

Франчайзинг является также стратегией управления стоимостью компании. Он позволяет создать бренд с значительным экономическим потенциалом, повысить лояльность клиентов, а также увеличить объемы продаж и оптимизировать корпоративные операции, что приводит к повышению рыночной стоимости организации. Передача прав на интеллектуальную собственность, такие как торговые марки, ноу-хау и авторские права, франчайзи делает франчайзинг второстепенным источником дохода для франчайзера. Таким образом, франчайзинг облегчает маркетинг интеллектуальной собственности.

Договор франшизы разделяет отчисления на первоначальный платеж, известный как паушальный взнос, и периодические платежи, известные как роялти. Франчайзеру следует учитывать, что единовременные платежи будущих участников системы необходимы для покрытия расходов на создание и рекламу франчайзинговой системы, а роялти предназначены для обучения и постоянной поддержки франчайзи. Разделение рынка между франчайзи по географическому принципу позволяет снизить соперничество между участниками системы [4]. Соглашение о франшизе обычно назначает определенный регион для одного франчайзи, где запрещено открывать дополнительные предприятия той же сети.

Для предприятий, находящихся в периоде зрелости или старости, основными целями являются создание дополнительных источников дохода и снижение конкуренции. В России проще продавать франшизы в секторах с замедленным ростом, что следует отметить в отличие от Запада. Франчайзерами в сфере услуг также могут считаться предприятия, которые предоставляют послепродажное обслуживание в дополнение к продаже продукции. Франчайзинг позволяет франчайзеру передать обязанность предоставления услуг франчайзи, особенно для продуктов с передовыми технологическими характеристиками. Франчайзинг является стратегически разумным выбором, учитывая, что услуги становятся основным источником дохода на последних этапах жизненного цикла продукта.

В современных условиях франчайзинг может быть использован как стратегия для роста бизнеса, маркетингового продвижения, коммерциализации интеллектуальной собственности, повышения стоимости компании, оптимизации обслуживания и конкурентной стратегии [2]. Стадии предпроектной и системной разработки предшествуют стадии реализации франчайзингового подхода. Потенциальному франчайзеру следует оценить, способна ли компания осуществить план франчайзинга на предпроектной стадии, учитывая рыночные тенденции и уникальные характеристики сектора, в котором работает фирма. Для успешного принятия плана франчайзинга компания должна иметь хорошую репутацию, узнаваемый бренд, финансовую стабильность, подробные бизнес-процедуры и технологии, определенные стандарты предоставления услуг, охраняемую законом интеллектуальную собственность и высококвалифицированных сотрудников. На этапе создания системы проводится анализ среды компании, устанавливаются стратегические цели, определяются объемы прав франчайзера, выбирается тип франчайзинга.

Традиционный франчайзинг (первое поколение) и франчайзинг бизнес-формата (второе поколение) представляют два типа франчайзинга [5]. Франчайзинг делится на две категории: производственный и услуговый. Оба варианта применимы в сфере услуг. В отличие от обычного франчайзинга, франчайзер передает франчайзи не только право на товарный знак, но и разработанную им технологию ведения бизнеса. Франчайзи может быть представителем торговли, производителем или услуговой компанией. Эта модель также позволяет франчайзи предоставлять несколько видов услуг, таких как торговля, общепит и автосервис на АЗС. Франчайзинг бизнес-формата является успешным глобальным подходом в сфере услуг.

Конверсионный франчайзинг представляет собой особую форму, при которой существующий бизнес присоединяется к франчайзинговой сети с похожим или смежным профилем. Это позволяет франчайзи стать более конкурентоспособным, а франчайзеру предоставляется возможность превратить соперника в партнера. Сервисный франчайзинг, который преобладает в сфере услуг, не так часто принимает форму конверсионного франчайзинга. Это говорит о том, что потенциальные франчайзи видят франчайзинг в большей степени как инструмент для запуска нового бизнеса, а не как способ конкурировать с уже существующей компанией.

Структура франчайзинговой фирмы включает несколько типов взаимодействия между франчайзером и франчайзи: прямой, субфранчайзинговый и корпоративный франчайзинг. Основной франчайзи имеет право на субфранчайзинг бизнеса. В случае корпоративного франчайзинга основной франчайзи управляет всей сетью, а не только отдельным предприятием. Роль основного франчайзи, в отличие от субфранчайзера, заключается в запуске новых предприятий, в то время как субфранчайзер предоставляет обучение, помощь и управление франчайзи [6]. На основе анализа регионов развития и структуры франчайзинга разрабатывается территориальный план, определяется соотношение между собственными фирмами и франчайзинговыми компаниями. Затем устанавливаются требования к предоставлению франшизы и стандарты для поиска и выбора франчайзи, такие как длительность договора, объем услуг, взносы и роялти.

На основе двух показателей - входной цены и роялти - мы выделили основные категории методов франчайзинга, которые можно разделить на низкий и высокий уровни в зависимости от их значений. Мы предлагаем создать матрицу с четырьмя возможными методами: "воспроизведение успеха", "заманивание", "снятие сливок" и "плата за бренд". Каждый из этих методов отличается своим подходом к поиску и выбору франчайзи, а также к скорости развития сети и маркетинговой стратегии, среди других факторов. На рисунке 1 представлена матрица методов франчайзинга.

Рисунок 1. Матрица стратегии франчайзинга, основанная на соотношении первоначальных платежей и роялти [7].

Метод "приманки" характеризуется низкими затратами на вход и высокой ставкой роялти. Он направлен на привлечение большого числа франчайзи в сеть с помощью низких вступительных платежей. Этот метод часто используется с нишевыми брендами и небольшими внутренними сетями. Он позволяет быстро расширять франчайзинговую сеть.

Метод "повторение успеха" основан на низких лицензионных отчислениях и вступительных взносах. Он позволяет создавать крупные сети продаж, экономя на масштабе. Этот метод часто используется в стандартизированных услугах массового производства, таких как розничная торговля.

Метод "оплата за бренд" характеризуется низкими гонорарами и высокой входной платой. Он основан на известном бренде и целью является расширение этого бренда. Этот метод часто используется компаниями с прочной потребительской базой, например, в секторе красоты [8].

Метод "снятие сливок" характеризуется высокими гонорарами и вступительными взносами. Он предназначен для крупных рыночных компаний, которые стремятся к долгосрочному успеху. Этот метод обычно применяется компаниями, у которых уже есть значительная внутренняя сеть и известный бренд.

Каждый из этих методов имеет свой подход к поиску и выбору франчайзи, а также различные маркетинговые стратегии и темпы развития сети.

Таким образом, для настоящего исследования справедливы следующие выводы:

1. Франчайзинг представляет собой эффективную стратегию развития бизнеса в сфере услуг, позволяющую расширять сеть и достигать целей с помощью использования франчайзи. Различные стратегии франчайзинга могут быть применены в зависимости от целей и ресурсов франчайзера. Важно выбрать подходящую стратегию, учитывая бренд, рынок и целевую аудиторию.
2. Создание процедур контроля, системы обучения и помощи франчайзи является неотъемлемой частью успешного франчайзинга. Это обеспечивает соблюдение стандартов и помогает новым франчайзи эффективно управлять своим бизнесом.
3. Финансовый план и оценка рисков необходимы для реализации франчайзинговой стратегии. Грамотное управление финансами и учет возможных рисков помогают обеспечить успех франчайзинговой системы.
4. Реализация франчайзингового плана включает маркетинг системы, поиск и выбор франчайзи, подписание контракта, обучение и помощь в запуске бизнеса, а также контроль деятельности франчайзи. Гибкость и готовность к изменениям являются важными факторами успеха.
5. Механизм франчайзинга имеет значимость для различных стран, так как способствует развитию сети бизнесов в региональных рыночных нишах и позволяет франчайзерам использовать информацию от франчайзи для улучшения услуг и развития бизнеса.

В целом, франчайзинг является эффективным инструментом для развития и достижения целей в сфере услуг, при условии грамотной стратегии, управления и поддержки франчайзи.

Список литературы

1. Зеленько Н. И. Развитие института франчайзинга в России и за рубежом //Научный журнал. – 2020. – № 9 (54). – С. 37-42.
2. Васильев В. Г. Положительные и отрицательные стороны франчайзинга //Modern Science. – 2019. – № 5-1. – С. 78-85.
3. Андреевская К. Д. Франчайзинг как форма организации бизнеса //Проблемы и перспективы реализации междисциплинарных исследований. – 2020. – С. 41-44.
4. Xu J., Cao L. Optimal in-store inventory policy for omnichannel retailers in franchising networks //International Journal of Retail & Distribution Management. – 2019. – Т. 1. – С. 45-52.
5. Alon I., Apriliyanti I. D., Parodi M. C. H. A systematic review of international franchising //Multinational Business Review. – 2020. – Т. 29. – № 1. – С. 43-69.
6. Самсонова Е. О. Социальный сервисный субфранчайзинг в сфере культуры и дополнительного образования //Вопросы экономики и управления. – 2019. – № 4. – С. 35-37.
7. Panda S., Paswan A. K., Mishra S. P. Impact of positioning strategies on franchise fee structure //Industrial Marketing Management. – 2019. – Т. 81. – С. 30-39.
8. Bretas V. P. G., Alon I. Franchising research on emerging markets: Bibliometric and content analyses //Journal of Business Research. – 2021. – Т. 133. – С. 51-65.