УДК 339.138, 659.44

Инструменты интернет-маркетинга для построения личного бренда

Кутепова Ирина Сергеевна – магистрант Российского государственного гуманитарного университета

Аннотация: В статье рассмотрены основные инструменты Интернет-маркетинга, используемые для формирования и развития личного бренда. Автор приводит примеры трактовки понятия «личный бренд» и подчеркивает актуальность его построения в современных реалиях приведенными в работе статистическими данными. В статье освещены такие инструменты Интернет-маркетинга, как маркетинг в социальных медиа, контент-маркетинг, Интернет-реклама и email-маркетинг. Каждый из них проанализирован с точки зрения эффективности в отношении формирования личного бренда.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, личный бренд, персональный бренд, контент-маркетинг, социальные медиа, интернет-реклама, email-маркетинг.

Понятие «личный бренд» встречается не только в научных трудах, но и активно внедряется в повседневную жизнь. Более 23 тысяч запросов в поисковой системе «Яндекс» за последний месяц содержат данную фразу [16]. О повышенном интересе к явлению также свидетельствует тот факт, что на рынке образовательных услуг широко представлены различные курсы, марафоны и вебинары по построению личного бренда (1).

Само понятие «личный бренд» (или «персональный бренд») не имеет единого общепринятого определения и отличается в трактовке разных авторов. Впервые термин появился в 1997 году в статье Т. Питерса The Brand Called You, где писатель объяснял его как совокупность ассоциаций, идей и представлений, связанных в сознании человека с какой-либо персоной [6].

Российские авторы А. Рябых и Н. Зебра в своем определении обозначили личный бренд как образы, обещания или ожидания, которые закрепляются в сознании других за каким-либо человеком [11, с. 14]. В. Горчакова определяет персональный брендинг как «профессиональную подготовку и продвижение профессионала публичных специальностей, а также управление его популярностью» [5, с. 19].

Ф. Котлер также рассматривает личный бренд в контексте стремления членов современного общества к популярности. Однако в этом случае речь идет не только о представителях публичных профессий, но и любых других специалистах и экспертах профессиональных и бизнес-сообществ. По мнению Котлера, развитый личный бренд открывает новые возможности и позволяет обойти конкурентов в борьбе за лидирующие позиции [7, с. 14]. И это актуально не только для предпринимателей и управленцев, но и для рядовых сотрудников.

Так, по данным статистики, 58% американцев готовы заплатить больше за услуги тех специалистов, которые не являются сотрудниками крупных компаний, но при этом имеют сформированный личный бренд. А 85% рекрутеров и специалистов по найму в США в той или иной степени отдают предпочтение соискателю, имеющему положительную репутацию в Интернете [2]. Исследование портала hh.ru также показало, что 84% российских работодателей при оценке соискателя проверяют его аккаунты в социальных сетях [10].

Развитый личный бренд не только способствует успешной карьере отдельного человека, но и влияет на достижения компании, в которой он работает или которой руководит. Так 61% американских потребителей скорее купят у компаний, чьи основатели или руководители построили сильный персональный бренд [2].

Успешное формирование личного бренда происходит в том числе за счет грамотно выстроенной и реализованной коммуникационной стратегии. С развитием цифровых платформ и социальных сетей, существенная часть коммуникаций перешла в онлайн-пространство. Поэтому в формировании личного бренда большое значение имеют инструменты Интернет-маркетинга, ведь цифровая среда стала неотъемлемой частью повседневной жизни современного информационного общества.

По данным Mediascope за 2022 год, 98,6 млн россиян, а это 81% населения страны, ежемесячно пользуются Интернетом. При этом суточной охват равен 95,3 млн человек, что говорит о том, что большинство пользователей выходят в Сеть ежедневно. [4]

В основном Интернет используют для посещения социальных сетей (21% от общего количества пользователей), просмотра видео (18%) и мессенджеров (15%). 10% пользователей заходят в Сеть для игр и 3% – для совершения онлайн-покупок. [4] На протяжении каждого из этих взаимодействий с диджитал-средой за внимание пользователей конкурирует колоссальное число брендов, в том числе личных.

Как следствие, цифровое пространство насыщено инструментами и механиками, используемыми в формировании и продвижении брендов. Знание их многообразия и особенностей использования позволяет компаниям и отдельным персонам быстро и точно добиться желаемых результатов, эффективно отстроиться от конкурентов, оптимизировать бюджет на маркетинг и рекламу.

К наиболее эффективным инструментам Интернет-маркетинга для формирования личного бренда относятся:

  • маркетинг в социальных медиа (SMM),

  • контент-маркетинг,

  • Интернет-реклама,

  • email-маркетинг.

Часть позиций данного списка включает в себя ряд других инструментов, которые некоторые авторы выделяют в отдельные категории. В этой статье приведенная система предложена для того, чтобы наглядно упорядочить основные инструменты Интернет-маркетинга, подходящие для построения персональных брендов.

Маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing) позволяет охватить широкую аудиторию и при этом максимально персонализировать коммуникацию, которая к тому же является двусторонней. В процессе формирования бренда это позволяет повысить его узнаваемость и лояльность аудитории, выстроить работу с репутацией, и в то же время при необходимости привлечь трафик в другие каналы, создать спрос на товары или услуги личного бренда, повысить продажи.

Социальные медиа включают в себя не только соцсети, но и мессенджеры, блоги, форумы, фото- и видеохостинги, сайты знакомств и другие [13]. Эти ресурсы обладают необходимым функционалом для создания желаемого образа в зависимости от поставленных целей. Они способствуют становлению имиджа профессионала и эксперта в выбранной области.

Социальные площадки позволяют управлять репутацией, например, отслеживая позитивную или негативную реакцию аудитории и оперативно реагируя на нее в открытой коммуникации с конкретным пользователем. Данные медиа также дают возможность воспитывать адвокатов бренда – поклонников, готовых публично отстаивать позиции бренда [11, с. 246]. В то же время соцмедиа удобно использовать для нетворкинга, то есть формирования сети профессиональных связей.

К преимуществам SMM относится и потенциальное вирусное распространение информации. Публикуя интересный, привлекающий к себе внимание контент, автор стимулирует пользователей делиться материалом в их окружении.

Социальные медиа также обладают многочисленными внутренними механизмами для органического роста охвата. К ним относятся возможности репоста контента, размещения совместных постов (партнерства и коллаборации), проведение прямых эфиров, системы рекомендаций и хештегов, игровые и конкурсные активности, комментинг (комментирование и участие в дискуссиях на чужих, популярных у целевой аудитории страницах), возможности платной и бесплатной рекламы. В нынешних условиях особое распространение получили вертикальные видео (VK Клипы, Reels, YouTube Shorts и т.д.) с собственными механизмами органического продвижения.

Один из трендов современного SMM – использование маркетинга чат-ботов. Эти приложения используют для автоматизации процесса коммуникации с аудиторией и сбора информации о ней [9].

На текущий момент наиболее актуальные в России соцмедиа для развития личного бренда – это «Вконтакте» и Telegram, которые лидируют по количеству сообщений и активных авторов в месяц. Также популярностью пользуются YouTube и Instagram (признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ) [12]. Тем не менее выбор канала для продвижения зависит не только от его популярности, но и от концентрации на нем целевой аудитории бренда и наличия подходящих для его развития инструментов. В то же время эксперты в области маркетинга в социальных медиа рекомендуют использовать сразу несколько площадок, чтобы, с одной стороны, охватить большую аудиторию, и с другой – снизить риски, связанные с внешними факторами и возможностью блокировки того или иного ресурса.

Контент-маркетинг является действенным инструментом для развития личного бренда. Принцип работы этого инструмента заключается в создании и распространении ценного, полезного и уникального контента, который позволяет подтвердить экспертность и авторитет его автора в выбранной сфере. Это способствует привлечению и удержанию целевой аудитории, развитию взаимодействия с ней и формированию долгосрочных отношений.

Для эффективного использования контент-маркетинга необходимо четкое планирование контента, его адаптация к различным каналам коммуникации, а также систематическое измерение и анализ результатов. Поэтому данный метод используют в связке с другими инструментами: SMM, рекламой, рассылками [11, с. 258].

Одним из основных каналов дистрибуции в контент-маркетинге является сайт. Для формирования личного бренда он выполняет сразу и информационную, и имиджевую функции. Посредством сайта можно подчеркнуть свои позиционирование, опыт и экспертность, размещая такой контент, как статьи, руководства, видеоуроки. В настоящий момент этот инструмент доступен не только крупным брендам, поскольку современные сервисы-конструкторы сайтов позволяют создать конкурентоспособный ресурс при небольших финансовых затратах и без привлечения сторонних специалистов.

Один из способов продвижения сайта – поисковая или SEO-оптимизация, которая позволяет привлечь новую аудиторию из поисковых систем за счет создания уникального и информативного контента, подбора ключевых слов, оптимизации мета-тегов. Эффективное использование SEO также способствует повышению доверия к личному бренду и установлению авторитета в выбранной сфере.

Более компактный формат сайта – лендинг-пейдж. Такой ресурс размещается на одной странице и используется как инструмент привлечения внимания, чаще для продажи одного конкретного продукта, а также для сбора контактных данных [8, с. 60-61].

Схожий инструмент контент-маркетинга – блог. Он может быть размещен на внешнем специализированном или на внутреннем собственном ресурсе. Данный инструмент позволяет привлекать поисковый трафик (SEO), формировать имидж и осуществлять двустороннюю коммуникацию с аудиторией.

Вебинары и онлайн-выступления как инструменты контент-маркетинга дают возможность установить прямую связь с аудиторией, предоставляя ценную информацию и экспертные знания. Видео могут быть записаны предварительно или проведены в формате прямых трансляций. К этому пункту можно также отнести различные презентации, конференции, тренинги, обучающие курсы [11, с. 239]. Такой формат дает возможность не только презентовать себя и поделиться накопленным опытом, но также расширить сеть профессиональных связей [14].

Подкасты – размещаемые в аудио- или видеоформате записи, на которых авторы, одни или с соведущими, обсуждают темы, популярные в тех или иных профессиональных или других кругах [3, с. 248]. Для личного бренда подкастинг является эффективным способом взаимодействия с целевой аудиторией, с помощью которого он может транслировать экспертность, и который будет уместен в рамках любой, даже специфичной, ниши. Этот формат также способствует расширению охвата и привлечению новых слушателей через платформы для подкастов и социальные сети.

Использование видеоконтента – важная составляющая контент-маркетинга. 96% маркетологов оценивают видео как важный элемент своей маркетинговой стратегии [18]. Оно позволяет передать информацию сразу визуально и аудиально, создать эмоциональное впечатление и установить более тесную связь с аудиторией. Оригинальное видео привлекает внимание и вызывает эмоциональную реакцию у зрителей, что способствует запоминанию и вирусному распространению контента. Данный формат эффективен для удержания внимания и формирования необходимого бренду имиджа.

Email-маркетинг – следующий способ формирования личного бренда инструментами Интернет-среды. Некоторые специалисты рассматривают его как часть контент-маркетинга. Взаимодействие с аудиторией осуществляется через рассылку контента по электронной почте. Личному бренду она позволяет выстроить доверительные отношения с получателями писем, а также помогает выделиться на фоне конкурентов и повысить лояльность аудитории [17, с. 236].

Важными правилами успешной email-рассылки являются обязательное согласие адресата на получение писем, четкая сегментация аудитории, актуальная тема в заголовке письма, единый дизайн, продуманная подпись, а также подбор оптимального времени отправки и добавление формы отписки [11, с. 29].

Интернет-реклама подразумевает оплаченные рекламные сообщения, размещенные на специализированных площадках [8, с. 60]. Сочетание различных форматов Интернет-рекламы обеспечивает широкий охват аудитории и при этом высокую персонализацию объявлений и гибкость в настройке, что позволяет достичь успешного продвижения личного бренда.

К видам Интернет-рекламы относятся:

- медийно-баннерная реклама – это интерактивные блоки в виде анимированных или статичных изображений, коротких видео или текстов, размещенные на страницах различных Интернет-ресурсов [17, с. 168]; данный формат направлен на увеличение охвата и узнаваемости бренда [3, с. 183];

  • контекстная реклама отображается в поисковых выдачах, подстраиваясь под поисковый запрос пользователя или контекст страницы, которую он ищет, то есть максимально соответствует интересам аудитории [8, с. 62];

  • таргетированная реклама показывается в социальных сетях и на их партнерских сайтах аудитории, соответствующей определенным социально-демографическим и иным характеристикам [17, с. 157], что обеспечивает высокий уровень персонализации и увеличивает вероятность привлечения и удержания целевой аудитории;

  • нативная реклама подстраивается под формат площадки и не воспринимается аудиторией как рекламное сообщение [15]; к данному виду можно отнести заказной и спонсорский контент с размещением в онлайн-СМИ, в сообществах в соцмедиа или у блогеров; способствует высокой степени вовлеченности аудитории и установлению доверительных отношений с брендом.

Эффективное использование перечисленных выше инструментов Интернет-маркетинга требует тщательного планирования и анализа результатов. В процессе построения стратегии развития личного бренда с их использованием необходимо учитывать особенности целевой аудитории, выбирать наиболее подходящие каналы и форматы коммуникаций, а также постоянно следить за появлением новых инструментов и трендов, тестировать их и останавливаться на наиболее подходящих для конкретной ситуации и бренда.

Список литературы

  1. 25 лучших курсов по созданию личного бренда [Электронный ресурс] // VC.RU. URL: https://vc.ru/u/1198303-gde-kurs/635863-25-luchshih-kursov-po-sozdaniyu-lichnogo-brenda (Дата обращения: 17.06.2023).

  2. 30 personal branding statistics you should focus on in 2023 бренда [Электронный ресурс] // Soocial. URL: https://www.soocial.com/personal-branding-statistics/ (Дата обращения: 17.06.2023).

  3. Акулич М. В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров / М. В. Акулич. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2020. – 352 с. 

  4. Бороздина Н. Медиапотребление в России [Электронный ресурс] // Mediascope. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/ee9/b91rtnqh1jf0zhalydi9jf125voo5o8e/%D0%BC%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5.pdf (дата обращения: 17.06.2023).

  5. Горчакова В. Г. Психология создания персонального бренда / В.Г. Горчакова. – М.: Ардис, 2016. – 336 с.

  6. Желнов С. В. Персональный бренд: теоретический аспект, технология формирования / С. В. Желнов. – Текст: непосредственный // Молодой ученый. – 2017. – № 33 (167). – С. 10-13. – URL: https://moluch.ru/archive/167/45289/ (дата обращения: 17.06.2023)

  7. Котлер Ф. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности / Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 400 с.

  8. Кузьмина, О. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / О.Г. Кузьмина, О.Ю. Посухова. – Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2018. - 187 с.

  9. Маркетинг чат-ботов [Электронный ресурс] // Sendpulse. URL:  https://sendpulse.com/ru/support/glossary/chatbot-marketing (дата обращения:17.06.2023).

  10. Не пригласили на работу? Возможно, проблема в вашем профиле в соцсетях. 25.05.2021. hh.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://hh.ru/article/24311 (дата обращения:17.06.2023).

  11. Рябых А. В. Персональный бренд: создание и продвижение / А.В. Рябых. Н. Зебра. – М.: МИФ, 2014. – 304 с.

  12. Социальные сети в России: цифры и тренды, весна 2023 [Электронный ресурс] // Brand Analytics. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-spring-2023/ (дата обращения: 17.06.2023).

  13. Термин: Социальные медиа [Электронный ресурс] // Promopult. URL: https://promopult.ru/library/%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%BC%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0 (дата обращения:17.06.2023).

  14. Удалова Я. Стратегия построения личного бренда – с чего начать [Электронный ресурс] // Forbes Kazakhstan. URL: https://forbes.kz/blogs/blogsid_287561 (дата обращения: 17.06.2023).

  15. Шацкова Н. Нативная реклама: чем отличается от обычной и почему о ней все говорят [Электронный ресурс] // РБК Тренды. URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/633e82939a79475326b981b5 (дата обращения: 17.06.2023).

  16. Яндекс Подбор слов [Электронный ресурс] // Яндекс. URL: https://wordstat.yandex.ru/#!/?words=личный%20бренд (Дата обращения: 17.06.2023).

  17. Рerformance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас: Практическое руководство / Загребельный Г.В., Боровик М.Ю., Меркулович Т.В. - М.:Альпина Паблишер, 2016. – 270 с.

  18. Video marketing statistics 2023 [Электронный ресурс] // Wyzowl. URL: https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics/ (дата обращения: 17.06.2023).

 

Интересная статья? Поделись ей с другими: