УДК 339.138

Эффективность таргетированной рекламы в сфере розничной торговли в условиях ограничений 2022 года

Пономарева Светлана Дмитриевна – студент магистратуры Санкт-Петербургского государственного экономического университета

Аннотация: Рассмотрены теоретические основы таргетированной рекламы и поведения потребителей в условиях ограничений, вступивших в силу в 2022 году. Результаты исследования помогут оценить влияние этих ограничений на поведение потребителей и долгосрочную эффективность целевой рекламы в розничной торговле.

Ключевые слова: 

Таргетированная реклама в розничной торговле является популярной маркетинговой стратегией, используемой для охвата конкретной аудитории с помощью специально разработанных сообщений. Однако, использование целевой рекламы регулируется нормативными актами, направленными на защиту конфиденциальности и безопасности данных потребителей. В 2022 году в России вступили в силу новые ограничения, которые повлияли на то, как компании могут использовать таргетированную рекламу в социальных сетях.

Исследование эффективности таргетированной рекламы в сфере розничной торговли в контексте ограничений 2022 года интересно по нескольким причинам. Во-первых, целевая реклама стала широко используемой маркетинговой стратегией в розничной торговле, и она доказала свою высокую эффективность в достижении и привлечении потребителей. Однако, недавние проблемы с конфиденциальностью и безопасностью данных привели к появлению новых правил, которые ограничивают использование таргетированной рекламы. Согласно новым правилам, социальные сети должны будут получать явное согласие пользователей, прежде чем собирать и использовать их данные в рекламных целях. Кроме того, пользователям должна быть предоставлена возможность отказаться от таргетированной рекламы, если они того пожелают. Эти ограничения направлены на предоставление пользователям большего контроля над своими данными и снижение риска утечки и неправомерного использования данных. Понимание влияния этих ограничений на эффективность целевой рекламы в розничной торговле важно для компаний, чтобы адаптировать свои маркетинговые стратегии и соответствовать новым правилам [2, с. 58].

Во-вторых, из-за блокировки западных социальных сетей, эффективность использования таргетированной рекламы снизилась. Попасть в целевую аудиторию и получить лиды стало сложнее: «ВКонтакте» кампании медленно обучаются, в «Telegram» не хватает характеристик по полу, возрасту и географии, а «Яндекс Дзен» и «Одноклассники» подходят не для всех сфер бизнеса. Быстро и качественно импортозаместить запрещенные социальные сети не удалось. Российские пользователи продолжают использовать западные социальные сети и не спешат переходить полностью на отечественные.

В-третьих, исследование эффективности целевой розничной рекламы в контексте ограничений 2022 года может также пролить свет на этические последствия таргетированной рекламы. Опасения потребителей по поводу конфиденциальности и безопасности данных привели к более тщательному изучению практики таргетированной рекламы. Поэтому изучение влияния правил на эффективность таргетированной рекламы может помочь компаниям найти баланс между эффективными маркетинговыми стратегиями и этическими практиками, которые уважают частную жизнь потребителей.

Теоретическая база для таргетированной рекламы в розничной торговле основана на принципах управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и теории запланированного поведения (TPB).

CRM подчеркивает важность построения прочных отношений с клиентами путем понимания их потребностей, предпочтений и поведения. Таргетированная реклама позволяет ритейлерам использовать анализ данных и алгоритмы машинного обучения для прогнозирования поведения и предпочтений пользователей, создавая высоко релевантные сообщения, которые с большей вероятностью будут способствовать вовлечению и продажам.

TPB – теоретическая модель, используемая для прогнозирования и объяснения поведения на основе установок, субъективных норм и воспринимаемого поведенческого контроля. В контексте таргетированной рекламы установки относятся к убеждениям пользователей относительно эффективности и релевантности рекламы, субъективные нормы - к социальному давлению в отношении вовлечения в рекламу, а воспринимаемый поведенческий контроль - к легкости вовлечения в рекламу [3, с. 128].

Таргетированная реклама позволяет ритейлерам обращаться к конкретной аудитории с индивидуальными сообщениями, повышая вероятность вовлечения и конверсии. Однако, эффективность целевой рекламы зависит от ряда факторов, включая качество данных, используемых для таргетирования, релевантность сообщения для пользователя и время отправки сообщения. Таргетированная реклама также может привести к проблемам дискриминации и предвзятости, если определенные группы несправедливо исключаются или маргинализируются [1, с. 104].

В контексте розничной торговли таргетированная реклама особенно эффективно стимулирует продажи и доходы. Влияние ограничений 2022 года на эффективность таргетированной рекламы в розничной сфере пока не исследовано. Исследование автора имеет практическую ценность для компаний в сфере розничной торговли для продвижения бренда и продаж через таргетированную рекламу.

Ограничения 2022 года привели к сокращению объема данных, которые компании могут собирать и использовать в рекламных целях. Это может затруднить для ритейлеров создание высоконаправленных рекламных объявлений, которые резонируют с конкретной аудиторией [4, с. 39].

С другой стороны, ограничения 2022 года могут также привести к повышению доверия и лояльности потребителей, которые ценят свою конфиденциальность и безопасность данных. Обеспечивая прозрачность методов сбора и использования данных и предоставляя потребителям возможность отказаться от целевой рекламы, розничные компании могут построить более прочные отношения со своими клиентами и повысить их вовлеченность и лояльность в долгосрочной перспективе [5, с. 25].

Таргетированная реклама в розничной торговле - это эффективная маркетинговая стратегия, которая может способствовать росту продаж и доходов. Однако использование целевой рекламы регулируется нормативными актами, направленными на защиту конфиденциальности и безопасности данных потребителей. В 2022 году в России действуют следующие ограничения на целевую рекламу отражают растущую обеспокоенность по поводу конфиденциальности и безопасности данных и направлены на предоставление пользователям большего контроля над своими данными. Влияние этих ограничений на эффективность таргетированной рекламы в розничной торговле не изучена в предыдущих исследованиях с практической точки зрения. Исследование автора поможет розничным компаниям адаптировать свои стратегии, чтобы эффективно продвигать свои товары и услуги в условиях ограничений.

В целом, розничные компании должны уделять первостепенное внимание укреплению доверия и прозрачности в отношениях со своими клиентами, открыто рассказывая о своей практике сбора и использования данных и предоставляя потребителям возможность отказаться от целевой рекламы. Поступая таким образом, ритейлеры смогут построить более прочные отношения со своими клиентами и обеспечить более высокую вовлеченность и лояльность в долгосрочной перспективе [6, с. 31].

В заключение следует отметить, что эффективность целевой рекламы в розничной торговле в условиях ограничений, введенных в 2022 году, остается неопределенной, однако ритейлеры, которые ставят во главу угла прозрачность, контроль потребителей и инновации, могут продолжать успешно работать со своей аудиторией и стимулировать рост. По мере развития цифрового ландшафта ритейлерам важно оставаться адаптируемыми и чутко реагировать на новые правила и предпочтения потребителей [7, с. 46].

Список литературы

1. Герасимова О. А., Козлова О. В. Таргетированная реклама в розничной торговле: проблемы и перспективы // Журнал инноваций и инвестиций. – 2020. – № 5 – с. 100-105.
2. Колесникова Н. В., Демидова А. С. Влияние законодательных ограничений на эффективность целевой рекламы в розничной торговле // Научный журнал Воронежского государственного университета инженерных технологий –2021. – № 1 – с. 57-62.
3. Некрасова Т. И., Бурцева, М. В. Эффективность целевой рекламы в розничной торговле в эпоху цифровизации // Современные технологии управления – 2020. – № 3 – с. 125-137.
4. Щербакова Т. А. Эффективность целевой рекламы в розничной торговле: современные подходы и проблемы // Журнал инновационной экономики – 2021 – № 1 – с. 31-41.
5. Павлова Н. А. Таргетированная реклама в контексте ограничений 2022 года: вызовы и возможности для розничной торговли // Маркетинг и реклама – 2022 – № 4 – с. 20-28.
6. Сотникова А. В. Эффективность таргетированной рекламы в розничной торговле: роль доверия и конфиденциальности // Маркетинг и управление инновациями – 2021 – № 1 – с. 25-35.
7. Юдина Е. В. Таргетированная реклама как эффективный инструмент продвижения товаров розничной торговли // Экономические стратегии – 2021 – №1 – с. 42-49.