УДК 65.01

Формирование имиджа бренда в сети Интернет

Каличава Виктория Джемалиевна – магистрант Российского государственного гуманитарного университета

Аннотация: В статье рассматривается формирование имиджа бренда в сети Интернет. Сегодня, когда рынки переполнены игроками, любой компании недостаточно просто производить качественные услуги, устанавливая на них привлекательные для потребителей цены. Организации еще необходимо постоянно и целенаправленно общаться со своей аудиторией и потенциальными покупателями. Правильное формирование имиджа открывает возможности налаживания и поддержания доверительных взаимоотношений с клиентами, а также получения прибыли.

Ключевые слова: Интернет-маркетинг, бренд, продвижение бренда, формирование имиджа, имидж, позиционирование, SERM-маркетинг.

Актуальность исследований в области интегрированных коммуникаций в сети Интернет определяется тем, что этот вид деятельности организации влияет на её современный имидж и репутацию, а также конкурентоспособность и финансовые успехи. Существующий интерес к вопросам планирования и осуществления комплекса интегрированных коммуникаций в сети Интернет подтверждается вниманием к этой сфере теоретиков и практиков в области коммуникологии, интегрированных маркетинговых коммуникаций, стратегического PR.

Важно отметить, что становление технологизации, в частности – имиджевой кампании брендов, является сложным многогранным процессом, который обуславливает разграничение, распределение и соотнесение имеющихся цифровых и реальных процессов становления и развития любой стратегии компании. На сегодняшний момент наблюдается поэтапная рационализация и оптимизация имеющихся функциональных возможностей компаний, посредством которых наиболее выгодным образом осуществляется функционирование и стратегическое планирование. В этой связи, исследование современных форм коммуникационного взаимодействия с потенциальными потребителями остается наиболее актуализированной темой теоретико-методологической и практической составляющей современного академического сообщества [3, c. 166]. Так, исследование способов оптимизации и совершенствование имиджевой кампании инновационным способом является важным фактором представления общего и частного маркетингового, социально-психологического и технологического представления о современных контурах сетевого изменения положения потребительского поведения, отношения и взаимодействия с компанией, на основе выстроенной имиджевой кампании.

Следует отметить, что в современном отечественном академическом дискурсе недостаточно актуализирована позиция исследования имиджевой кампании посредством инновационных коммуникационных средств взаимодействия. Имеющиеся исследования актуализируют исключительно какие-либо частные аспекты, без достаточной необходимой детализации важных аспектов построения имиджа, понимания разграничений имидж и репутация. В этой связи, следует отметить, что современные авторы исследует представленную проблематику исключительно с позиции имиджелогии, маркетинга, рекламы или иной академической плоскости, без определенной комплексной детализации, что создает дополнительные трудности при проведении анализа теоретико-методологических аспектов имиджевой кампании.

В данной связи, автор статьи, предлагает необходимость наиболее детального исследования представленной тематики, с обозначением теоретико-методологических и практических особенностей, с привязкой к наиболее популярным глобальным брендам и имиджевым кампаниям, способствующим развитию потребительской лояльности в сети Интернет.

Современный академический термин «имидж» как важнейший инструмент маркетинга и управления организации был сформулирован в конце ХХ века. В классическом значении под имиджем понимается качественно определенный, целостный, структурный (материальный и нематериальный) образ объекта, который является устойчивым базисом восприятия и воспроизводства в индивидуальном сознании (и подсознании) [5, c. 457].

Важно отметить, что формирование имиджа, а также его существенная коррекция осуществляется посредством анализа восприятия, а также отображающегося на сущности самого имиджа отборе необходимой информации, которая посредством многогранных коммуникативных и иных средств достигает сетевого отображения посредством стереотипов. В следствии этого в академическом пространстве продолжаются теоретико-методологические дискуссии, касающиеся актуализации тематики соотнесения имиджа с имеющимся стереотипам [3, c. 167]. Несомненно, что имидж является достаточно своеобразным, уникальным (креативным) явлением, которое позволяет отличить один продукт (товар, услугу, бренд или личность) от другой, тогда как стереотип является шаблонным представлением, соотнесенным с определенным каноничным образом.

Главнейшей составляющей целью любого имиджа, является создание (естественным образом или посредством конструирования) положительного впечатления в отношении компании, группы, индивида или государства, что позволяет в наибольшей степени повысить авторитет, узнаваемость и степень доверия (лояльность) клиентов и потребителей продукции (товара, услуги, информации или др.) [4, c. 76].

Нынешняя цифровая эпоха ознаменовалась значительными изменениями в области общественной, государственной и индивидуальной жизнедеятельности человеческой цивилизации. Появление новых сфер информационно-технологического инструментария, в частности – сети Интернет, позволило расширить коммуникативное взаимодействие, стереть «пространственные границы», способствовав развитию инновационных форм маркетингового коммуникативного взаимодействия.

Интернет стал самым мощным каналом коммуникации, что обусловлено его уникальными свойствами, которыми не обладает больше ни одно другое средство формирования имиджа. Интернет даёт бренду быстроту передачи данных, доступность, возможность передавать информацию в удобном виде (текстовый, звуковой, видеоизображения). В современном мире, при формировании имиджа бренда в сети Интернет, употребляется термин «Интернет-маркетинг». Он является очень ёмким, поскольку включает в себя широкий спектр коммерческой активности, рекламы, коммуникаций и событий в сети Интернет. Именно поэтому на сегодняшний день компании стараются активнее использовать Интернет-маркетинг. Параллельно с этим происходит снижение затрат на маркетинг в традиционных средствах [2, c. 431].

Именно в этой связи актуализируются существенные отличия Интернет-маркетинга от традиционных средств, что позволяет должным образом повысить эффективность осуществляемой имиджевой кампании. Среди наиболее важных особенностей, следует выделить:

Экстерриториальность, способствующая предоставлению информации, актуализации определенной продукции или информации, без пространственных или временных ограничений.
Неограниченность в использовании мутимедийности, которая способствует повышению значимости, актуальности и доверия к определенному контенту.
Оперативность, позволяющая социальным сетям не иметь ограничений, регламента какого-либо, требующего определенного размещения информации.
Интерактивность, которая позволяет вести актуализированный, онлайн-диалог с пользователями.
Таргетированность, которая позволяет выстроить необходимый механизм поиска целевой аудитории.

В этой связи наиболее важным является понимание задач имиджевой кампании, а также целевой аудитории, посредством которой будет осуществляться определенное позиционирование и брендирование. Таким же образом, следует обратить внимание на определенные (специфические) условия построения имиджевой кампании, в рамках которых выделяют два фундаментальных подхода: самостоятельное определение и построение каналов коммуникации с потенциальными потребителями информации/услуги; использование имеющихся площадок (каналов) коммуникации.

Сегодня бренды используют различные средства Интернет-маркетинга для формирования имиджа в сети Интернет. Эти средства включают: официальные сайты компаний, которые содержат всю информацию о компании и ее услугах, размещение на специализированных отраслевых площадках, размещение баннеров и ссылок на сайтах-партнерах или других сайтах, создание и продвижение страниц в социальных сетях, лэндинги, которые выполняют роль промо-сайтов для продуктов, мероприятий и событий, Интернет-СМИ, а также SERM-маркетинг, инфлюенс-маркетинг и видеоблоги [5, c. 459]. Рассмотрим данные инструменты Интернет-маркетинга на примере популярных брендов.

Официальный сайт компании является основным источником официальной информации о бренде и его продуктах. Например, бренд «Apple» использует свой личный сайт для подчеркивания своей инновационности и дизайна. На сайте представлены все новинки компании, а также информация о технологиях, которые использует «Apple» для создания своих продуктов. «Nike» использует свой личный сайт для подчеркивания своей спортивной направленности и здорового образа жизни. На сайте представлены все новые коллекции, а также информация о спортивных мероприятиях и командах, которые поддерживает бренд. Это помогает «Nike» установить эмоциональную связь с аудиторией и привлечь внимание спортивных любителей. Популярный по всему миру бренд «Coca-Cola» использует свой личный сайт для подчеркивания своего брендового имиджа и истории. На сайте представлены все новые продукты, а также информация о проектах, которые поддерживает бренд. Таким образом, бренды используют свои личные сайты для формирования имиджа и привлечения внимания аудитории. Они подчеркивают свои уникальные черты, представляют свои продукты и услуги, а также взаимодействуют с аудиторией, чтобы установить эмоциональную связь и привлечь новых клиентов.

Специализированные отраслевые площадки позволяют брендам достичь более узкой аудитории и повысить узнаваемость. Например, бренд «Белый ветер» – производитель электротранспорта – использует специализированные отраслевые площадки, такие как порталы о городском транспорте и мобильности, для продвижения своих продуктов и повышения узнаваемости. Это помогает бренду привлечь внимание аудитории, которая интересуется транспортом и мобильностью, и установить связь с ней. Бренд «Хлеб насущный» – производитель хлеба и кондитерских изделий – использует специализированные отраслевые площадки, такие как порталы о питании и здоровом образе жизни, для продвижения своих продуктов и формирования имиджа здорового питания. Это помогает бренду привлечь внимание аудитории, которая интересуется здоровым образом жизни и правильным питанием, и установить связь с ней. Бренд «АвтоВАЗ» – производитель автомобилей – использует специализированные отраслевые площадки, такие как автомобильные порталы и форумы, для продвижения своих продуктов и повышения узнаваемости. Это помогает бренду привлечь внимание аудитории, которая интересуется автомобильной тематикой, и установить связь с ней. Таким образом, бренды используют специализированные отраслевые площадки для продвижения своих продуктов, повышения узнаваемости и формирования имиджа. Они выбирают площадки, которые соответствуют их отрасли или тематике, и привлекают внимание аудитории, которая заинтересована в этой теме.

Размещение баннеров и ссылок на сайтах-партнерах или других сайтах помогает брендам привлечь новых клиентов и увеличить трафик на своих сайтах. Например, бренд «Nike» использует размещение баннеров и ссылок на сайтах-партнерах, которые занимаются спортивной тематикой. Это помогает бренду привлечь внимание аудитории, которая интересуется спортом, и установить связь с ней. «Coca-Cola» использует размещение баннеров и ссылок на других сайтах, например, на сайтах развлекательных мероприятий и фестивалей. Это помогает бренду привлечь внимание аудитории, которая интересуется развлечениями и мероприятиями, и установить связь с ней. Отечественный бренд «М.Видео» использует размещение баннеров и ссылок на сайтах-партнерах, которые занимаются электроникой и бытовой техникой. Это помогает бренду привлечь внимание аудитории, которая заинтересована в электронике и технике, и установить связь с ней. Таким образом, бренды используют размещение баннеров и ссылок на сайтах-партнерах или других сайтах для привлечения внимания аудитории и установления связи с ней. Они выбирают сайты, которые соответствуют их тематике, и привлекают внимание аудитории, которая интересуется этой тематикой.

Создание и продвижение страниц в социальных сетях позволяет брендам взаимодействовать с аудиторией, получать обратную связь и повышать узнаваемость. Бренды в социальных сетях ведут коммуникации с аудиторией, публикуют новости, акции, интересные факты, фото и видео-контент. Они также отвечают на вопросы и комментарии пользователей, проводят опросы и конкурсы [1, c. 38]. Например, зарубежный бренд «Nike» активно использует социальные сети для продвижения своих продуктов и формирования имиджа. «Nike» ведет активную коммуникацию с аудиторией, публикует фото своих товаров и спортивный видео-контент, проводит профильные опросы и конкурсы с розыгрышем товаров, а также отвечает на вопросы и комментарии пользователей. Отечественный бренд «Сбер» также активно использует социальные сети для установления связи с аудиторией и формирования имиджа. Команда бренда публикует информацию о социальных проектах, которые поддерживает банк, а также о том, как банк работает над улучшением услуг для своих клиентов. Бренд «Сбербанк» публикует интересный контент, который может быть полезен для аудитории. Это могут быть новости банка, советы по финансам, информация о продуктах и услугах, а также обзоры событий, которые проходят при поддержке банка. Таким образом, бренды используют создание и продвижение страниц в социальных сетях для установления связи с аудиторией, продвижения продуктов и формирования имиджа.

Лэндинги выполняют роль промо-сайтов для продвижения конкретных продуктов, мероприятий и событий. Лендинги – это специальные страницы, которые создаются для продвижения конкретного продукта или услуги. Основные способы использования лендингов для формирования имиджа состоят в:

представлении продукта или услуги. Лендинги могут быть использованы для представления нового продукта или услуги;
проведении акций и конкурсов. Это помогает привлечь внимание аудитории и повысить узнаваемость бренда;
предоставлении информации. Лендинги могут использоваться для предоставления информации о бренде, его истории, миссии и ценностях;
сборе контактов. Бренды могут использовать лендинги для сбора контактов аудитории. Мероприятие помогает бренду установить связь с потенциальными клиентами и продвинуть свои продукты или услуги.

Рассмотрим пример. Бренд «Coca-Cola» использует лендинги для проведения акций и конкурсов, а также для представления новых продуктов и акций. «Apple» использует лендинги для представления новых продуктов и услуг, а также для сбора контактов аудитории. «Сбер» использует лендинги для представления новых продуктов и услуг, а также для проведения акций и конкурсов. Таким образом, бренды активно используют лендинги для формирования имиджа, привлечения внимания аудитории и повышения узнаваемости бренда.

Публикации в Интернет-СМИ позволяют брендам расширить свой охват аудитории, привлечь внимание к своим продуктам и услугам, а также повысить узнаваемость бренда. Среди зарубежных брендов размещение в Интернет-СМИ используется такими брендами, как «Nike», «Coca-Cola», «Apple», «McDonald's» и других. В отечественной практике имидж через Интернет-СМИ формируют только крупные, уже устоявшиеся бренды, такие, как «Сбер», «Тинькофф», «Мираторг», «Вкусно и точка» и другие.

SERM-маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на управление репутацией бренда в поисковых системах. Можно выделить основные способы использования SERM-маркетинга для формирования имиджа.

Оптимизация сайта. Бренды могут использовать SERM-маркетинг для оптимизации своего сайта под поисковые запросы, связанные с продуктами или услугами бренда. Это помогает улучшить позиции сайта в результатах поиска и привлечь больше трафика.
Мониторинг и анализ результатов поиска. Бренды могут использовать SERM-маркетинг для мониторинга и анализа результатов поиска, чтобы контролировать информацию, которая появляется в результатах поиска. Это помогает управлять репутацией бренда и предотвращать появление негативной информации.
Работа с отзывами. Бренды могут использовать SERM-маркетинг для работы с отзывами, которые оставляют пользователи в Интернете. Это помогает управлять репутацией бренда и предотвращать появление негативных отзывов.
Создание контента. Бренды могут использовать SERM-маркетинг для создания контента, который будет оптимизирован под поисковые запросы, связанные с продуктами или услугами бренда. Это помогает привлечь больше трафика на сайт и повысить узнаваемость бренда.

Рассмотрим примеры отечественных брендов, которые активно используют SERM-маркетинг для формирования имиджа. «Сбер» активно использует SERM-маркетинг для оптимизации своего сайта под поисковые запросы, связанные с банковскими услугами, а также для мониторинга и анализа результатов поиска. В свою очередь, «Яндекс» использует SERM-маркетинг для оптимизации своего сайта под поисковые запросы, связанные с поисковыми услугами, а также для мониторинга и анализа результатов поиска. Таким образом, SERM-маркетинг является эффективным инструментом для формирования имиджа бренда, управления репутацией и контроля за информацией, которая появляется в результатах поиска.

Инфлюенс-маркетинг. Инфлюенс-маркетинг – это маркетинговая стратегия, которая заключается в использовании влиятельных персон в качестве рекламных агентов для продвижения продуктов или услуг бренда. Бренды могут сотрудничать с влиятельными блогерами и инфлюенсерами, которые имеют большую аудиторию в социальных сетях. Они могут размещать рекламу бренда на своих страницах в социальных сетях, создавать контент, рассказывающий о продуктах или услугах бренда, участвовать в промо-акциях и т.д. Например, «Adidas» сотрудничает с влиятельными спортсменами, моделями и блогерами, чтобы продвигать свои продукты в социальных сетях, а «S7 Airlines» участвует в различных событиях и мероприятиях, используя инфлюенсеров для продвижения своих продуктов и услуг. Таким образом, размещение в инфлюенс-маркетинге является эффективным инструментом для формирования имиджа бренда, увеличения узнаваемости и привлечения новых клиентов. Бренды могут использовать сотрудничество с влиятельными блогерами и инфлюенсерами, создание собственных инфлюенсеров и участие в событиях и мероприятиях для продвижения своих продуктов и услуг.

Бренды активно используют видеоблоги для формирования имиджа, так как они позволяют создавать интересный и привлекательный контент, который может привлечь внимание аудитории и увеличить узнаваемость бренда. Видеоблоги также могут использоваться для рассказа о продуктах или услугах бренда, демонстрации их преимуществ и возможностей. Бренд «GoPro» создал свой собственный видеоблог, который состоит из видеороликов, снятых на камеры «GoPro». Видеоблог позволяет показать возможности камеры и продемонстрировать ее преимущества. В свою очередь, «МТС» создал серию видеороликов под названием «Свежие идеи», которые посвящены инновациям и новым технологиям. Видеоролики позволяют показать, что «МТС» является инновационной компанией, которая следит за новыми тенденциями. Таким образом, видеоблоги являются эффективным инструментом для формирования имиджа бренда.

Таким образом, на основе вышеописанного, можно выделить особенности формирования имиджа бренда в сети Интернет. Одной из главных особенностей формирования имиджа бренда в сети Интернет является то, что он происходит в режиме реального времени. Это означает, что бренды должны быстро реагировать на изменения в отношении к ним со стороны аудитории и социальных сетей, чтобы не упустить возможности для улучшения своего имиджа. Еще одной особенностью формирования имиджа бренда в Интернете является то, что он происходит во множестве каналов. Бренды должны быть присутствовать в социальных сетях, на форумах, в блогах, на сайтах и т.д. и использовать различные инструменты маркетинга, чтобы достигать своей аудитории в разных каналах. Кроме того, формирование имиджа бренда в Интернете требует от брендов большой открытости и прозрачности. Клиенты и аудитория ожидают, что бренды будут открытыми и честными в своих коммуникациях и действиях, поэтому бренды должны быть готовы к общению с аудиторией и критике.

Список литературы

Гаврикова, М. А. Социальные сети как инструмент продвижения бренда / М. А. Гаврикова // Достижения науки и образования. – 2020. – № 18(72). – С. 37-40.
Кузьмина, О. Г. Формирование имиджа бренда в интернет-пространстве: социолингвистические и социально-психологические технологии / О. Г. Кузьмина // Вопросы теории и практики журналистики. – 2015. – Т. 4, № 4. – С. 431-440.
Лукьянчик, Е. Г. Брендинг в цифровом пространстве / Е. Г. Лукьянчик, М. А. Филон // Менеджмент и маркетинг: современное состояние, технологии и тенденции развития : Сборник научных статей, Чебоксары, 21–22 октября 2021 года / Отв. редакторы Е.А. Ильина, Г.Л. Белов. – Чебоксары: Чувашский государственный педагогический университет им. И.Я. Яковлева, 2021. – С. 166-171.
Орлов, Р. В. Особенности формирования имиджа организации в сети Интернет / Р. В. Орлов // Вестник магистратуры. – 2019. – № 6-3(93). – С. 75-77.

Интересная статья? Поделись ей с другими: