УДК 339.138

Брендинг как управление брендом

Малярова Арина Павловна – студентка магистратуры кафедры Интегрированных коммуникаций Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: В статье автором рассмотрены основные трактовки понятия бренд, освещены вопросы назначения бренда в брендинге, рассмотрены различия между индивидуальностью и имиджем бренда.

Ключевые слова: бренд, брендинг, имидж, целевая аудитория.

В настоящее время практически каждая компания оперирует понятием «бренд». Бренд, возможно, является одним из ключевых понятий современной теории маркетинга. Термин «бренд» относится к бизнес и маркетинговой концепции, которая помогает людям идентифицировать конкретную компанию, продукт или человека. Бренды неосязаемы, а это значит, что вы не можете их потрогать или увидеть. Как таковые, бренды способствуют формированию восприятия компании, того, что производят эти компании или отдельных лиц у целевой аудитории. Бренды обычно используют идентификационные маркеры, для того, чтобы произвести создание идентичности бренда на рынке. Они приносят огромную пользу компании или частному лицу, позволяя им получить возможность быть конкурентноспособными перед другими в той же отрасли.

Под понятием бренд многие люди часто подразумевают такие вещи, как логотип, слоган или другие наиболее узнаваемые знаки, которые на самом деле являются только инструментами в сфере рекламы, которые способствуют успешному продвижению товаров или услуг.

Несмотря на то, что эти понятия то и дело применяются взаимозаменяемо, они имеют довольно сильные различия. Первые представляют собой маркетинговые инструменты, которые компании часто используют для внедрения и продажи своих продуктов и услуг на рынке. Если же применять их совместно, то они создают уникальность бренда и помогают поддерживать интерес людей к данной компании или человеку.

Сегодня, правильно выстроенный бренд считается одним из наиболее важных и ценных активов компании. Очевидно, что бренды будут продолжать приобретать ценность и значение в медиа-поле. Во времена растущей конкуренции и многоканального медиа-потребления для компаний крайне важно создавать и укреплять свои бренды. Достижения в области медиатехнологий изменили способы производства, распространения и потребления медиаконтента. Различные средства массовой информации, такие как, например, газеты, журналы, книги, телевизионные программы, радиопрограммы, фильмы и пластинки, раньше представляли собой четко различающиеся продукты средств массовой информации с характерными моделями производства, маркетинга и потребления. Однако сегодня процесс конвергенции СМИ стер различие между различными каналами коммуникации. В этих условиях известные бренды и эффективное управление брендами стали критически важными для успеха и выживания многих авторитетных компаний.

Существуют различные типы брендов, а тип используемого бренда зависит от конкретной фирмы. Рассмотрим некоторые из наиболее распространенных форм брендов:

• Корпоративные бренды: корпоративный брендинг – это способ создания уникального набора визуальных и коммуникационных элементов, формирующей имидж организации, производящей товары или услуги, для повышения коммерческой и социальной ценности. Основная цель корпоративного брендинга – увеличение стоимости компании.
• Персональные бренды: сегодня, брендинг применяется не только для идентификации компаний, а также и для определенного человека. При создании и продвижении персонального бренда определенного лица привлекаются такие маркетинговые инструменты, как социальные сети, в которых создается образ собственного персонажа, который повышает узнаваемость своего личного бренда. Можно привести в пример одну из самых ярких и узнаваемых семей на данный момент – семья Кардашьян. Благодаря участию в реалити «Keeping Up with the Kardashians», они повысили свою узнаваемость и увеличили ценность своего персонального бренда. После того, как их бренд завоевал доверие людей, они запустили дополнительные шоу, начали выпускать собственную косметику, одежду и даже запустили собственный бренд текилы «818 Tequila».
• Товарные бренды: этот тип брендинга, включает в себя создание единственного в своем роде образа производимого продукта, действенно доносящий фундаментальные ценности и создающий более высокую цену товара. Брендинг продукта требует исследования рынка и выбора надлежащего целевого рынка.
• Бренды услуг: этот вид брендинга применяется к услугам, и часто требует некоторого творческого подхода, поскольку услуги нельзя увидеть в физическом воплощении.

Брендинг – это совокупность всех мыслей, чувств и мнений, которые клиенты имеют по отношению к бренду или продукту. В некотором смысле это социальный след бренда, состоящий из заранее спланированных дизайнов, концепций и продуктов. Бренд можно легко создать, но для успешного брендинга требуются годы или десятилетия.

Создание успешного брендинга требует захвата многих ресурсов, но, в конце концов, усилия окупаются, потому что компания может построить и поддерживать эмоциональные отношения с клиентом только с помощью брендинга.

Управление брендом – это непрерывный процесс. Он играет ключевую роль в определении успеха бренда. Есть много аспектов, которые влияют на репутацию и стоимость бренда. Следовательно, круг задач, связанных с управлением брендом, широк. Один из аспектов, влияющих на успех бренда – индивидуальность.

Индивидуальность бренда – это то, как бренд говорит и ведет себя. Говоря простым языком, это приписывание черт/характеристик человеческой личности бренду для достижения дифференциации. Эти характеристики определяют поведение бренда как через лиц, представляющих бренд (т. е. его сотрудников), так и через рекламу, упаковку и т. д. Когда имидж бренда или его идентичность выражаются с точки зрения человеческих качеств, это называется индивидуальностью бренда. Например, бренд Allen Solley выражает индивидуальность и выделяет того, кто его носит, из толпы. Infosys олицетворяет уникальность, ценность и интеллектуализм.

Индивидуальность бренда есть не что иное, как персонификация бренда. Бренд выражается либо как личность, воплощающая эти черты личности (например, Airtel, Джон Абрахам и Castrol), либо как отдельные черты личности (например, Dove как честный, феминистский и оптимистичный; бренд Hewlett Packard олицетворяет достижения, компетентность и влияние). Индивидуальность бренда – это результат всего опыта взаимодействия потребителя с брендом. Он уникален и долговечен.

Индивидуальность бренда следует отличать от имиджа бренда в том смысле, что, хотя имидж бренда обозначает материальные (физические и технические) преимущества и атрибуты бренда, индивидуальность бренда указывает на эмоциональные ассоциации с брендом. Если образ бренда представляет собой всеобъемлющий бренд, по мнению потребителей, то индивидуальность бренда представляет собой тот аспект всеобъемлющего бренда, который формирует его эмоциональный характер и ассоциации в сознании потребителей.

У каждого бренда, желающего выделяться на рынке и обладать устойчивой уникальностью должны присутствовать атрибуты, указанные ниже:

• Релевантность. Сильный бренд должен иметь актуальность в настоящем. Он должен отвечать ожиданиям аудитории и подстраиваться под их желания. Необходимо провести большую и усердную работу, чтобы убедить целевую аудиторию покупать продукт, иначе, несмотря на то, что продукту нет равных на рынке, люди не будут его покупать.
• Доверие. Бренд, которому деверяют, должен всегда сдерживать свои обещания.
• Уникальность. Сильный бренд должен выделяться среди конкурентов, производить или давать людям то, чего они не смогут получить от другого бренда, проще говоря – быть уникальным.
• Привлекательность. Любой бренд, рассчитывающий на популярность среди людей, должен быть привлекательным. Потенциальных клиентов должны привлекать обещания, которые дает компания, и ценность, которую она может им дать.
• Правильное позиционирование. Сильный и успешный бренд должен быть позиционирован так, чтобы при выборе между ним и брендом-конкурентом, предпочтение досталось ему.

Успешный брендинг напрямую зависит от последнего пункта в этом перечне, а именно позиционирования бренда – это то средство, с помощью которого любая компания или лицо может донести до потребителей, чего она хочет добиться для них и что она хочет для них значить.

Если говорить другими словами, создавая предложение таким образом, чтобы оно занимало особое место в сознании клиента и заключало в себе определенную ценность для покупателя, создается позиционирование бренда. 

Для проведения правильного позиционирования бренда перед потребителем, выявляются точки сходства и расхождения, для того, чтобы создать сильный имидж и высокую идентичность бренда. Правильное позиционирование бренда на рынке является ключом для построения маркетинговой стратегии.

Когда объясняется назначение бренда, определяется его уникальность перед конкурентами, бренд обладает сильной и устойчивой позицией на рынке, это создает определенную маркетинговую стратегию, которая позволяет бренду получить больше шансов в получении доверия потенциальных клиентов.

Имиджем бренда является, то, что на данный момент думают о бренде потребители. То есть создание особого набора ассоциаций в сознании целевой аудитории. Также, это набор определенных взглядов и убеждений относительно определенного бренда. Это то, чем конкретный бренд выделяется на рынке и как его воспринимают потребители. Так же имидж бренда выражает собой характер организации, демонстрирует миссию и видение организации для всех людей, не входящих в организацию. Главными составляющими удачного имиджа бренда являются эксклюзивный логотип, отражающий имидж организации, слоган, кратко описывающий деятельность организации, и идентификатор бренда, поддерживающий ключевые ценности. Имидж бренда формируется на основе разных ассоциаций и представлений о бренде у потребителей, когда они думают об этом бренде. Например, машины от бренда Volvo ассоциируются с безопасностью и надежностью, а мотоциклы производства фирмы Harley-Davidson со свободой.

Само определение имиджа бренда заключается в том, что потребитель покупает не только продукт/услугу, но и имидж, связанный с этим продуктом/услугой. Проведя определенный набор коммуникаций, ориентированных на потребителя, таких как реклама в различных социальных сетях, яркая и узнаваемая упаковка, выделяющая продукт на рынке, даже рекомендации из уст в уста (так называемое сарафанное радио), можно сильно укрепить и повысить имидж бренда. Если все сделано правильно, тогда доверие у потребителей появляется не только к тому продукту, на который была направлена реклама, а также и к другим продуктам этого бренда. Когда потребитель получает хороший опыт, связанный с каким-то продуктом бренда, он с большей вероятностью захочет попробовать другой продукт, производимый той же компанией. Это явление называют лояльностью к бренду.

Благодаря удачному продвижению бренда увеличивается клиентская база компании, создается доверие и авторитет, что дает фирме конкурентное преимущество на рынке и большую прибыль.

Лояльные к бренду потребители являются основой организации. Более высокий уровень лояльности приводит к меньшим затратам на маркетинг, потому что лояльные к бренду клиенты позитивно продвигают бренд. Кроме того, он действует как средство запуска и внедрения большего количества продуктов, ориентированных на одних и тех же клиентов, с меньшими затратами.

Лояльность к бренду можно определить, как относительную вероятность перехода покупателя к другому бренду в случае изменения характеристик, цены или качества продукта. По мере повышения лояльности к бренду клиенты будут меньше реагировать на шаги и действия конкурентов. Покупатели, лояльные к бренду, по-прежнему привержены бренду, готовы платить более высокую цену за этот бренд. Компания, имеющая лояльных к бренду клиентов, будет иметь более высокие продажи, меньшие затраты на маркетинг и рекламу, поскольку они считают, что бренд обладает уникальной ценностью, которой нет у других конкурирующих брендов.

Подводя итог, мы видим, что в нынешних условиях, бренд является одним из наиболее значимых и ценных активов, которыми владеет компания или человек. Он может создать или разрушить компанию, поэтому важно поддерживать позитивное представление о бренде перед потребителями. Успешный брендинг может помочь компании привлечь и сохранить клиентскую базу, а также дать ей ощутимое преимущество в конкурентной борьбе.

Список литературы

1. Борисов, Б.Л.Технологии брендинга и PR: Учеб. пособие/ Б.Л.Борисов. – Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
2. Толстяков Р.Р., Нестеров Д.А. Брендниг как маркетинговый инструмент оценки и управления качеством // Социально-экономические явления и процессы. 2016. №11 С.94-98.
3. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2011.