УДК 659.1, 81

Рациональные мотивы в текстах рекламы женской одежды

Кунгушева Ирина Александровна – кандидат филологических наук, доцент Амурского государственного университета.

Старыгина Галина Михайловна – кандидат филологических наук, доцент Амурского государственного университета.

Аннотация: В данной статье описываются основные рациональные мотивы обращения к женской потребительской аудитории, используемые в рекламе женской одежды. Анализ рекламных текстов показал, что ведущими мотивами в прагматически ориентированных сообщениях являются мотив выгоды и мотив комфорта, средством выражения которых являются словесные единицы, формирующие многочисленные лексико-семантические парадигмы.

Ключевые слова: реклама, рекламный текст, мотив, лексико-семантическая группа слов, лексическая парадигма.

Одной из основных целей рекламного сообщения является побуждение потенциального покупателя к приобретению товара или услуги. Преследуя данную цель, в процессе разработки обращения к потребителю создатели современных рекламных текстов обязательно учитывают психологические особенности целевой аудитории и связанные с этим мотивирующие факторы, влияющие на активизацию покупательского поведения. Мотив в психологии определяется как некое побуждение к действию, связанное с реализацией различного рода потребностей. В рекламной коммуникации это некая причина, обусловливающая покупательский выбор. Основой мотива становятся как осознанные, так и неосознанные желания человека, которые и определяют традиционное деление мотивов на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы базируются на логической аргументации. В рекламных текстах они чаще всего представлены такими разновидностями мотивов, как мотив здоровья, мотив удобства, качества, выгоды, надежности и гарантий и другими.

В данной работе была поставлена цель – выявить ведущие рациональные мотивы обращения к покупателям в текстах рекламы женской одежды. Средством выражения мотива и единицей анализа при этом выступили языковые знаки, формирующие лексико-семантические парадигмы в рамках коммерческого дискурса. Эмпирической базой послужили тексты наружной и полиграфической рекламы, а также тексты интернет-рекламы, представленные в форме постов, размещенных в аккаунтах социальных сетей «Вконтакте» и «Instargam» (признана экстремисткой организацией и запрещена на территории Российский Федерации).

С учетом анализа фактического материала было определено, что наиболее частотными рациональными мотивами обращения к покупателям в рекламе женской одежды являются два мотива: мотив выгоды и мотив комфорта.

Мотив выгоды основывается на сугубо экономических факторах, выгодах материального характера. В рекламном тексте делается акцент именно на финансовой выгоде, связанной с целесообразностью использования денежных средств в связи с низкой стоимостью товара или наличием системы скидок. Лингвистическими маркерами экспликации данного мотива являются лексические единицы с интегральными семами «деньги» и «материальное преимущество». Это слова цена, суперцена, скидка, акция, распродажа, бонус, подарок и др. Именно они составили ядро лексико-семантической парадигмы «Выгода» и явились ключевыми средствами выражения одноименного мотива. Представим их более наглядно. Так, существительное цена поддерживает семантику выгоды, если только образует единое синтаксическое целое с определениями низкая, супернизкая, смешная, вкусная, красивая, привлекательная, завидная, неправдоподобная и т.п. Например: «Пора надевать пальто! Очень кстати, что у нас снижение цены на них до 9000 рублей». «Внимание! Летнее снижение цен!». «А вы знали, что у нас самые низкие цены в городе? Вот такие замечательные блузочки у нас стоят всего 900₽». «Где самые низкие цены? У нас в @labella_blg». «В наличии легкие джинсовые сарафаны по смешной цене – всего за 900 рублей». «Большой выбор платьев по смешным ценам». «Успей купить свитшот по смешной цене!». «В наличии суперские костюмы–двойки по очень вкусным ценам». «Одежда отличного качества и вкусные цены только у нас». «Вязаные туники по вкусной цене – 1300 рублей».

Напрямую связано с мотивом финансовой выгоды активное сегодня в торгово-розничной коммуникации слово скидка, за которым прочно закрепилось значение «сбавка, уменьшение, понижение назначенной цены на товар при продаже, уступка» [1, с. 53]. Это наглядно иллюстрируют многочисленные примеры: «А мы продолжим радовать тебя скидками -50% на всю старую коллекцию!». «Скидки до -50% на весенне-летнюю коллекцию Roxy». «Обнови свой гардероб в магазинах Terranova. Любимая парка сейчас со скидкой». «Желаем хорошего настроения и приятных покупок со скидкой - 8%». «Теперь самые актуальные модели, о которых ты давно мечтала, будут доступны со скидкой до -40%». Аналогичным образом проявляет себя в рекламных текстах столь же популярное в сфере торговли слово распродажа, имеющее единственное значение «продажа товаров со значительной скидкой вследствие образовавшейся залежи или предстоящего прекращения деятельности предприятия» [1, с. 96]: «А мы продлеваем распродажу! Скидки на все». «Ура! Мы начинаем межсезонную распродажу! «Что-то осталось в прошлом году, а что-то перешло в следующий! Например, распродажа зимней обуви -20% скидки».

Средством выражения мотива выгоды выступает также существительное акция. В рекламном дискурсе «акция» – это такое действие, когда торговая компания предоставляет своим клиентам, покупателям определённые скидки на товары, услуги, раздаёт им бесплатные призы и т. п., чтобы привлечь к себе дополнительное внимание [2, с. 10]. Следовательно, рекламные тексты, в которых рекламодатель заостряет внимание на словах акция и суперакция имеют открытую прагматическую цель – привлечь покупателей именно посредством материальной выгоды. Это видим в следующих фрагментах рекламных сообщений: «Суперакция июля! Зеленые шортики всего по 700 рублей». «Не забывай о нашей акции: угги из натурального меха и натуральной замши со скидкой 20%». «В SELOFAN большой выбор, низкие цены, хорошее качество товара + постоянные акции и скидки». «Кто еще не присоединился к нам? Для наших новичков новая акция: 20% на первую покупку».

Мотив комфорта также можно считать прагматически ориентированным. В содержательной части рекламных сообщений, актуализирующих мотив комфорта, делается акцент на удобство одежды и ее полезные свойства, позволяющие потребителю чувствовать себя защищенно при различных погодных условиях. С одной стороны, одежда защищает человека и дает ему ощущение безопасности, с другой – в рекламе часто заостряется внимание на том, что материал, из которого изготовлены предметы одежды, приятен телу, тем самым доставляет удовольствие и комфорт. Комфорт – это «условия жизни, пребывания, обстановка, обеспечивающие удобство, спокойствие и уют» [5, с. 405]. В словаре Т.Ф. Ефремовой дано несколько определений данного существительного: «вообще удобство и все, что делает жизнь покойною и приятною; совокупность бытовых удобств, благоустроенность и уют жилищ, общественных учреждений и других жизненных благ; состояние внутреннего удовлетворения, возникающее под влиянием благоприятных условий жизни и обстоятельств» [3, с. 185]. Согласно представленным дефинициям, ключевой дифференциальной семой является сема «благоприятные условия жизни». Она позволяет объединить в одной лексико-семантической парадигме «Комфорт» следующие языковые единицы: прилагательные комфортный, удобный, уютный, теплый, приятный, мягкий, легкий, нежный и глаголы утепляться, согревать, защищать и др. Именно они выступают ключевыми лингвистическими маркерами мотива комфорта. Существительное комфорт реализует свой семантико-прагматический потенциал в условиях ограниченных синтагматических связей. Оно имеет устойчивые синтаксические отношения в рамках только двух словосочетаний: ощущать комфорт, ощущение комфорта. Приведем примеры: «Безусловно, в летнюю жару хочется ощущать максимум комфорта, поэтому у нас есть оптимальное решение». «Не любишь долго думать о том, что надеть? Тогда вот идеальное решение на каждый день: свитшот в сочетании с базовыми чёрными джинсами. Просто и удобно – разве нужно что-то ещё для ощущения комфорта в течение дня?». «Элегантные платья позволят весь вечер ощущать неподдельный комфорт благодаря удобному крою». «Хоть с кроссовками, хоть с сапогами – объемное платье трудно испортить чем-либо. В нем вы ощутите максимальный комфорт и свободу движения, да и в холода оно сможет превосходно вас согреть».

Значительное место в рекламных сообщениях занимают имена прилагательные, в ряду которых частотной является лексема комфортный, обладающая богатой синтагматикой. Например: «Объемная майка, напоминающая по крою настоящую баскетбольной форму. Комфортная для жаркого дня, простая в сочетаниях». «Иногда погода будет играть с нами злую шутку, но для пасмурных дней у нас есть комфортный ответ в виде короткого кардигана». «Дубленка, джинсы и свитшот – эти три простых ингредиента способны создать стильный комфортный образ для утренней прогулки за кофе или похода по магазинам». «Свое место под солнцем решили завоевать комфортные худи». «Этот комфортный образ непременно подойдёт для долгих прогулок по городу в прохладную погоду».

В реализации обозначенного мотива нельзя не отметить показательные контексты употребления слова удобный: «Свитер с высоким горлом – это победитель в гонке за звание самой удобной вещи в мире». «Удобные брюки можно носить не только с классикой, на самом деле их легко приспособить к повседневному стилю». «Без удобного, стильного пальто невозможно обойтись осенью». «Худи или объемный свитер и юбки миди. Сложно придумать более удобную, теплую и стильную комбинацию для начала осени». «Учимся аккуратно есть пасту с томатным соусом и пить красное вино, потому что обнаружена самая классная и удобная вещь сезона». «Вариант для тех, кто совсем не готов напрягаться в этом году, – мягкая шуба спортивного кроя и удобное худи. Даёшь больше комфорта».

Столь же значимым в выражении семантики комфорта является прилагательное уютный: «Уютная толстовка и широкие джинсы с необработанным краем – все прекрасное просто». «С наступлением холодной осенней поры хочется надеть на себя что–то уютное, но при этом обязательно стильное, например, пальто Serginnetti из шерстяной ткани с фактурным переплетением нитей». «NEW! В #selofan пополнение зимней коллекции! Например, этот очаровательный джемпер с искусственным жемчугом. Стильный и уютный – то, что нужно, ведь правда?». «Мягкие, уютные – все это о худи «California» представленных в SELOFAN в трёх цветах».

Представим другие маркерные единицы мотива комфорта и примеры их функционирования в рекламных текстах.

Теплый: «Наше теплое шерстяное платье греет почти как любовь». «Теплая и уютная юбочка в сочетании со свитерами или легкими шифоновыми блузами будет создавать вам ежедневно самые стильные образы». «А свитер бежевого цвета, сделает образ намного теплее». «А создать новогоднее настроение помогают наши любимые теплые вязаные свитера новогодней тематики». «На носу зима. Самое время запастись уютнейшим и теплым пуховичком». «Для того, чтобы ты почувствовала себя максимально уютно, не обязательно весь день лежать под одеялом. Просто надень тёплый уютный костюм».

Приятный: «Трикотаж очень мягкий и приятный к телу». «Мягенький, приятный к телу костюм может согреть тебя в непогоду». «Этот костюм очень приятен к телу». «Любишь, когда костюм внутри приятный к телу, такой мягкий-мягкий? Ну тогда костюм в стиле Casual мы создали специально для тебя». «Самая популярная модель комбинезона. Он очень комфортный и приятный к телу».

Нежный: «Хлопковый, легкий, нежный... Все это о нашем комбинезоне». «Вас приятно порадует безумно легкая и нежная ткань блузки». «Бархат – очень нежная ткань…».

Утепляться: «Девчонки, холода не за горами, утепляемся с нами». «Начинаем утепляться. Новенькие свитерочки уже в продаже». «Пора утепляться! Мы не дадим тебе замерзнуть». «Девочки, самое время утепляться! И мы вам в этом с радостью поможем». «Продолжаем утепляться в самую уютную одежду от нашего магазина».

Согревать: «Этим холодным днём тебя согреют либо мысли о весне, либо зимние пальто московского бренда FIKSSON, в составе которых 50% шерсти». «Согревайся этим осенним днём вместе с SELOFAN». «Мохеровый свитер бренда @evgrafovaclothes согреет даже самое холодное сердечко». «Вязаный уютный костюмчик согреет этой тебя этой осенью». «Наши свитерочки согреют вас в прохладные денёчки». «Многослойность. То, что будет согревать тебя холодным вечером на прогулке».

Защищать: «Если в этот день тебя некому защитить, то ты ошибаешься, наше худи справится с этой задачей». «В этом пуховике с легкостью можно улететь в стратосферу не только из-за дизайна, но и из-за того, что он отлично защищает от ветра и холода». «Этой зимой твоей лучшей подругой, которая согреет тебя в мороз и защитит от ветра, станет дубленка». «Эта шапка точно защитит от холода и ветра, да ещё и продлит твои прогулки».

Спасать: «Тоненький хлопок спасет ваше тело от изнуряющей жары». «Если шапка не твой вариант, то худи точно спасет от ветра твои уши, да ещё и сохранит прическу». «Выбери себе крутой тренч! Этот точно спасет от непогоды и сделает любой образ запоминающимся». «От такой жары в Благовещенске спасет только эта парочка».

Уберегать: «Такая, на первый взгляд, непрактичная вещь, как шляпа, на деле оказывается полезным аксессуаром: она способна уберечь причёску от ветра». «Эта милая шубка убережет Ваше тело от зимних морозов!». «Стильная шляпка убережет твою голову от солнечного удара». «Идеальная куртка должна не только быть модной, но и уберегать тебя от любой непогоды».

Таким образом, ведущие рациональные мотивы выгоды и комфорта актуализируют современные потребительские установки женской целевой аудитории и находят прямое выражение в языке рекламного медиаконтента на лексико-семантическом уровне.

Список литературы

Бизнес. Толковый словарь: англо-русский / под ред. Осадчей И. М. – М.: ИНФРА-М, Весь мир, 1998. – 760 с.
Большой энциклопедический словарь / под ред. Прохорова А. М. – 2-ое изд., перераб. и доп. – СПб.: Большая Российская энциклопедия: Норинт, 2000. – 1456 с.
Ефремова, Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный / Т. Ф. Ефремова. – М.: Рус. яз., 2000. – 1209 с.
Меджидова, К. О. Мотивация как предмет научных исследований / К. О. Меджидова // Психология и Психотехника. – 2012. – № 4 (43). – С. 44-50.
Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. − 4-е изд., доп. – М.: Азбуковник, 2000. – 940 с.
Серебренникова, Е. С. Анализ рекламы с точки зрения используемых мотивов / Е. С. Серебренникова // Наука о человеке: гуманитарные исследования. – 2015. – № 2. – С. 219-224.
Шхумишхова А.Р., Калашова А.А., Хачецукова З.К. Потребительские мотивы в аспекте воздействия на адресата рекламы // Научно-методическое обеспечение преподавания иностранных языков на неязыковых факультетах в свете теории и практики межкультурной коммуникации. Межвузовский сборник. – Майкоп, 2021. – С. 100-105.