УДК 339.138

Оценка эффективности рекламных кампаний в конкурентной интернет-среде

Левошич Наталия Вячеславовна – кандидат экономических наук, доцент кафедры Логистики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Ибрагимова Анастасия Тимуровна – магистрант Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Аннотация: В статье рассматривается рекламная интернет-кампания как актуальный инструмент продвижения организация в конкурентной интернет-среде. Выделены основные виды интернет-кампаний в зависимости от их целей и направленности на пользователей. В статье приведен комплекс показателей, который позволяет полноценно оценить эффективность реализуемых кампаний в условиях конкурентной интернет-среды. Освещены основные показатели оценки охвата рекламной кампании, качества и величина трафика, уровня вовлеченности пользователей, перешедших по рекламной интернет-кампании. Выделены пять групп основных показателей.

Ключевые слова: рекламная кампания, рекламная интернет-кампания, показатели эффективности рекламной кампании, трафик, охват, вовлеченность пользователей.

Рекламная интернет-кампания – это форма продвижения товаров, услуг, брендов среди пользователей интернета с помощью позиционирования для разных целевых групп (целевой аудитории). Данная форма продвижения с каждым днем получает все большее распространение, что обусловлено стремительным развитием интернет-технологий и проникновением их в каждую сферу нашей жизни. Многие люди теперь предпочитают онлайн-покупки походам в магазин, их внимание привлекают яркие баннеры, но расположение уже не на уличных щитах, а на страницах сайтов. Сложно переоценить роль интернет-маркетинга в продвижении бизнеса и влиянии на выбор потребителей.

Основная цель рекламных интернет-кампаний заключается в привлечении внимания пользователей, которые в свою очередь являются целевой аудиторией проекта и приведение их к совершению целевого действия на сайте (лиды, покупка, совершение звонка, просмотр контент, что актуально при рекламной кампании, нацеленной на повышение узнаваемости бренда и другие). Основное отличие рекламных интернет-кампаний от традиционных заключается в возможности таргетирования, то есть четкой нацеленности на определенную группу людей, которую наш товар или услуга заинтересует с большей вероятностью, чем остальных пользователей интернета.

Цели рекламной кампании можно разделить на несколько ключевых.

Брендинг –процесс, направленный на формирование имиджа компании с позиций узнаваемости на рынке, формирования покупательских намерений. Как правило, данные рекламные кампании являются элементом стратегии продвижения крупного бизнеса. Они также направлены на повышение лояльности покупателей к торговой марке.
Рост разовых продаж в оффлайн магазинах, то есть увеличение выручки в определенном периоде. Основная задача заключается именно в привлечении как можно большего количества новых покупателей, при этом работа с удержанием клиентов не подразумевается.
Рост онлайн-продаж на сайте компании. Рекламная кампания нацелена на рост объема продаж, увеличение среднего чека покупки.
Снижение маркетинговых расходов компании. Нередко организации начинают использовать инструменты интернет-маркетинга вместо традиционных форм рекламы, так как первые позволяют существенно снизить расходы на привлечение клиентов,а так же являются более эффективными с позиции привлечения именно нужного количества людей целевой аудитории бренда.

В зависимости от задач бизнеса определяется основная направленность (цель) рекламной кампании, которая формирует контент и позволяет выделить наиболее эффективные площадки для продвижения.

Каждая созданная и запущенная рекламная интернет-кампания имеет свою направленность, в связи с этим выделяются несколько основных типов - имиджевая реклама, продвигающая бренд (торговую марку) или же компанию в целом; продуктовая (товарная) реклама, направленная на продвижение продукта или целой категории товаров; торговая реклама, нацеленная непосредственно на конкретный товар или же продавца. Рассмотрим их подробнее в таблице 1.

Таблица 1. Типы рекламных интернет-кампаний и их особенности.

	Имиджевая кампания	Продуктовая кампания	Торговая кампания
Объект продвижения	Бренд (торговая марка)	Продукт или категория товаров	Конкретный товар (модель товара) или определенный продавец (но не с позиции бренда)
Тип взаимодействия с потребителями	формирует отношение к бренду (увеличивает узнаваемость и повышает лояльность потенциальных потребителей)	предлагает варианты решения проблемы потребителя, отражает уникальные преимущества	предлагает конкретный товар и определяет место покупки
Какими ценностями оперирует	атрибуты бренда или торговой марки	уникальное торговое предложение, преимущества продукта	условия покупки “здесь и сейчас”
Тип целевой аудитории	холодная аудитория, которая потенциально могла бы купить товар, но не сейчас	аудитория, которая могла бы купить товар, но пока находится в его поиске	теплая аудитория, которая покупает аналогичные товары
Рекламные инструменты	медийная реклама	контекстная реклама	контекстная реклама

Источник: составлено автором на основе [2].

Таким образом, рекламные интернет-кампании в зависимости от их типа преследует различные цели и реализуются с помощью имеющихся инструментов и неодинакового по содержанию контента. То есть при создании интернет рекламы целесообразно опираться на один из имеющихся типов для достижения поставленных целей в рамках общей стратегии продвижения бренда, продукта или компании.

Для достижения цели рекламной интернет-кампании, выделенной согласно общей стратегии продвижения на рынке, крайне актуальным становится вопрос эффективности кампании и соответственно целесообразности ее запуска в каждом конкретном случае. Бизнес не желает раз за разом спустить рекламный бюджет на неэффективные способы продвижения. Именно поэтому проводят оценку эффективности рекламных интернет-кампаний за определенный период. Стоит отметить, выделяется ряд показателей, которые практически сразу могут свидетельствовать о качестве запущенной кампании, другие показатели позволяют отследить более глубокие факторы, влияющие на конечный результат. Тем не менее, как правило, делаются ежемесячные отчеты, а также отчеты за более длительные периоды с целью отслеживания ключевых показателей и принятия управленческих решений на их основе.

Выделяют 5 основных групп ключевых показателей эффективности.

По охвату целевой аудитории (или потенциальной целевой аудитории) проекта / продукта:

количество показов рекламного объявления;
количество реальных просмотров рекламного сообщения (не всегда равно количеству показов);
охват – количество пользователей, которым было показано рекламное сообщение;
частота показов, то есть сколько раз реклама покажется одному пользователю (особенно актуально для медийных кампаний);
СPV (цена просмотра) - количество денежных средств, которые нужно потратить, чтобы показать рекламу 1 пользователю;
CPM (цена за 1000 показов) особенно актуальна для медийной рекламы.

По трафику, который привлекается на сайт с помощью рекламной интернет-кампании:

количество уникальных посетителей сайта;
общее число успешных сеансов на сайте;
количество кликов по рекламному объявлению;
CPC (стоимость клика) - во сколько обойдется бизнесу привлечь 1 пользователя, который кликнет на рекламное объявление;
доля новых пользователей, которые возвращались на сайт в течение короткого промежутка времени (промежуток регулируется).

По вовлеченности пользователей в контент, представляемых в рекламных объявлениях:

показатель отказов, то есть процентное соотношение количества посетителей, которые провели не более 15 секунд на странице (Яндекс.Метрика) или просмотревших не более одной страницы (Google Analytics);
глубина просмотра - среднее количество просмотренных страниц за один сеанс пользователем;
время на сайте - среднее количество времени, которое посетители проводят на сайте;
процент скроллинга - насколько глубоко пользователь прокрутил экран и посмотрел страницу.

По целевым действия, которые пользователи могут совершить на сайте:

количество оформленных заказов;
количество звонков, совершенных с сайта (или формы “перезвонить мне”);
лиды;
количество продаж;
CPA (средняя стоимость целевого действия на сайте);
CR (конверсия) - доля посетителей, совершивших целевое действие среди всех посетителей сайта за конкретный период.

Финансовые показатели интернет-кампании:

ROI (возврат инвестиций) - показатель доходности вложенных средств;
CAC (стоимость привлечения клиента);
LTV – размер прибыли, получаемый с одного клиента за весь жизненный цикл взаимодействия с фирмой;
ARPPU (средний доход на одного платящего пользователя);
объем выручки и прибыли.

Итак, выделяют множество показателей оценки эффективности рекламной интернет-кампании, однако использовать их все одномоментно не имеет смысла. Использовать приведенные показатели следует с учетом специфики продвигаемого продукта, особенностей бизнеса. Важно отметить, оценка эффективности рекламных интернет-кампаний необходима при общем анализе достижения целей комплексной стратегии продвижения бренда, продукта или конкретного товара. Она помогает увидеть реальную картину результата проводимых мероприятий и позволяет сделать выводы, чтобы не только не допустить неэффективный расход бюджета, но и оптимизировать текущие показатели.

Список литературы

Борисов, А. А. Методические подходы в интернет-маркетинге. Основные метрики и показатели эффективности рекламной кампании// Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 2-1. – С. 49-52.
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – С. 101-389.
Гончаров, В. Н. Использование интернет-технологий в маркетинге / В. Н. Гончаров, Е. В. Курипченко // Менеджер. – 2020. – № 3 (93). – С. 181-187.
Кочеткова, Е. С. Эффективность современных инструментов интернет маркетинга / Е. С. Кочеткова, Е. А. Семенов // Инновации. Наука. Образование. – 2021. – № 25. – С. 982-986.
Митронова, А. С. Особенности и специфика интернет-маркетинга / А. С. Митронова, А. К. Гришаев // Мировые цивилизации. – 2020. – № 3-4. – С. 67-72. – Электронный ресурс. – URL: https://wcj.world/PDF/07ECMZ320.pdf (дата обращения: 15.03.2024).
Пугачева, С. Д. Онлайн-маркетинг: проблемы и возможности / С. Д. Пугачева, А. Е. Игнатьев // Наукосфера. – 2021. – № 2-1. – С. 175-183.
Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов / Д. А. Шевченко // Практический маркетинг. – 2019. – № 10 (272). – С. 29-37.