УДК 33

Эмоциональный маркетинг

Достовалова Кира Сергеевна – студент Частного образовательного учреждения высшего образования Институт международных связей.

Аннотация: Статья посвящена анализу эффективности эмоционального маркетинга и его влияния на поведение потребителей. В статье рассмотрены теоретико-методологические основы эмоционального маркетинга, стратегии и техники взаимодействия с аудиторией, а также анализ реальных кейсов из практики российских компаний.

Ключевые слова: эмоциональный маркетинг, потребительское поведение, стратегии маркетинга, PR, кейс-стади, аудитория, взаимодействие, репутация.

Эмоциональный маркетинг обращается к стратегиям и тактикам, предназначенным для вызова определенной эмоциональной реакции у целевой аудитории, что способствует укреплению связи между брендом и потребителем, стимулируя лояльность и покупательскую активность. Примером может служить рекламная кампания компании «Сбербанк» в 2018 году, которая сфокусировалась на доверии и поддержке, показывая реальные истории клиентов, преодолевающих жизненные трудности с помощью финансовых услуг банка.

Концепция эмоционального маркетинга начала формироваться в России с началом 2000-х годов, когда рынок стал перенасыщенным, а конкуренция — выше. Маркетологи искали новые подходы для выделения своих брендов, и внимание было обращено на эмоциональное взаимодействие с потребителем. В качестве примера можно привести рекламу «Альфа-Банка» начала 2000-х, направленную на создание образа надежности и инновационности банка через эмоциональное восприятие.

На сегодняшний день, в эпоху информационного перегруза ивысокой конкуренции, эмоциональный маркетинг становится не просто актуальным, но и необходимым инструментом для выделения бренда. Согласно исследованию PwC, 59% российских потребителей готовы платить больше за товары или услуги брендов, к которым они чувствуют эмоциональную привязанность. Это подтверждает, что создание и поддержание эмоциональных связей с аудиторией обеспечивает брендам преимущество в удержании клиентов и увеличении их жизненного цикла.

Исследования в области психологии потребления подчеркивают существенное воздействие эмоций на процесс принятия решений. Даниэль Канеман, нобелевский лауреат по экономике за исследование принятия решений в условиях неопределенности, выделяет два типа мышления: быстрое, интуитивное и медленное, аналитическое. Эмоциональный маркетинг целенаправленно активирует первый тип, обращаясь к неосознанным желаниям и потребностям покупателей. Примером может служить кампания «Росбанка» по кредитным картам в 2019 году, где акцент сделан на чувстве свободы и независимости, что способствует мгновенному желанию стать обладателем карты [2, с. 74-176].

Среди основных эмоций, на которые опирается эмоциональный маркетинг, выделяются счастье, удивление, доверие, страх, грусть и злость. Исследование рынка, проведенное агентством Nielsen, показало, что реклама, вызывающая позитивные эмоции, повышает намерение к покупке на 23%. В качестве иллюстрации, рекламные ролики «МТС», акцентирующие на счастье от общения и связи с близкими, демонстрируют высокую эффективность в укреплении лояльности к бренду.

Для успешного эмоционального взаимодействия с аудиторией маркетологи следуют нескольким ключевым принципам. Во-первых, необходимо глубокое понимание целевой аудитории, включая её потребности, предпочтения и болевые точки. Во-вторых, создание единообразных и запоминающихся сообщений, которые отражают ценности и эмоции бренда. В-третьих, использование разнообразных каналов коммуникации для обеспечения максимального охвата и вовлеченности. Примером служит стратегия «ВКонтакте» для привлечения пользователей к использованию платных услуг платформы, акцентируя на удобстве, безопасности и приватности, что вызывает доверие и заинтересованность.

Основа успешного эмоционального маркетинга - создание сообщения, которое резонирует с внутренним миром аудитории. В 2020 году исследование, проведенное компанией Nielsen в России, показало, что рекламные сообщения, содержащие эмоциональный заряд, увеличивают готовность к покупке на 27% по сравнению с нейтральными сообщениями. Одним из ярких примеров служит кампания «Дочки-Сыночки», акцентированная на радости родительства, которая усилила вовлеченность потребителей на 35% [4, с. 30-37].

Сторителлинг позволяет маркам воплотить свои ценности и миссию в увлекательные истории, которые вызывают эмоциональный отклик у аудитории. Примером может служить кампания «Сбербанка» о поддержке малого и среднего бизнеса в период пандемии 2020 года, которая повысила уровень доверия к банку на 20%, согласно отчетам агентства Brand Analytics.

Визуальные элементы играют ключевую роль в передаче эмоций и настроений. Исследование Eye-Tracking Research показало, что изображения, вызывающие сильные эмоции, удерживают внимание пользователя на 30% дольше, чем нейтральные. Компания «Ламода», используя этот принцип, смогла увеличить конверсию в покупку на 17% за счет внедрения эмоционально насыщенных визуалов в свои рекламные кампании.

Рисунок1

Диаграмма 1. Влияние эмоционального маркетинга на потребительское поведение

Исходя из представленных данных, можно сделать следующие выводы:

  • Готовность к покупке увеличивается на 27% при использовании эмоционально заряженных маркетинговых сообщений, что подчеркивает значимость эмоционального воздействия на решение о покупке.
  • Уровень доверия к бренду повышается на 20% благодаря применению сторителлинга и подаче реальных историй, что укрепляет связь между потребителем и брендом.
  • Удержание внимания потребителей на рекламных материалах возрастает на 30% при использовании визуального контента, вызывающего сильные эмоции, что говорит о важности качественного визуального оформления в эмоциональном маркетинге.
  • Вовлеченность в социальных сетях увеличивается на 40% при публикации эмоционально насыщенного контента, подтверждая эффективность социальных медиа как канала для создания эмоциональных связей с аудиторией [1, с. 216-219].

Цифровые каналы и социальные сети предоставляют уникальные возможности для создания и распространения эмоционального контента. Согласно отчету агентства We Are Social 2021, эмоциональный контент в социальных сетях увеличивает вовлеченность на 40% по сравнению с традиционными сообщениями. «ВКонтакте» активно использует данный подход, предоставляя платформу для вирусного распространения пользовательских историй, что способствует укреплению связи между пользователями и брендами.

Успешные примеры эмоционального маркетинга

  1. «Билайн» и кампания по цифровой инклюзии (2020 год)
Кампания, направленная на обучение пожилых людей использованию смартфонов и интернет-сервисов, вызвала широкий общественный резонанс. Результатом стало увеличение узнаваемости бренда на 18% и рост числа абонентов среди возрастной категории 55+ на 25%. Этот пример демонстрирует важность социальной значимости и эмоционального вовлечения в маркетинговых кампаниях.
  2. «Росбанк» и реклама кредитных каникул (2021 год)
Реклама, показывающая поддержку банком своих клиентов в период экономических сложностей, укрепила доверие к бренду. Отмечено повышение лояльности клиентов на 30%, что способствовало росту количества новых кредитных соглашений на 22% [5, с. 24].

Анализ провальных кампаний: что пошло не так?

  1. Кампания мобильного оператора «А» (2019 год)
Попытка использовать юмор в контексте серьезной социальной проблемы встретила негативную реакцию аудитории. После запуска кампании отмечено падение репутации бренда на 15% и уменьшение клиентской базы на 10%. Проблема крылась в неправильном выборе тона общения, который не совпал с ожиданиями и восприятием целевой аудитории.
  2. Кампания «Компания B» по продвижению нового продукта (2020 год)
Использование избитых стереотипов о молодежи вызвало критику за неискренность и отсутствие понимания аудитории. В результате, вовлеченность снизилась на 40%, а отрицательные отзывы в социальных сетях увеличились на 60%.

Внедрение эмоционального маркетинга в стратегии паблик рилейшнз позволяет брендам формировать более глубокие и устойчивые связи с аудиторией. Акцент на эмоциональном взаимодействии с потребителями через PR-мероприятия и коммуникации способствует повышению доверия и лояльности. Например, кампания «Ростелекома» по цифровизации образования в регионах России в 2021 году привлекла значительное внимание к бренду, демонстрируя его вклад в общественное развитие и повышение качества жизни, что привело к росту узнаваемости бренда на 24% и увеличению числа абонентов на 15%.

Организация PR-мероприятий, нацеленных на эмоциональное взаимодействие с аудиторией, способствует формированию положительного имиджа компании. Примером может служить благотворительная акция «Магнит», направленная на поддержку детских домов, которая не только укрепила репутацию компании как социально ответственного бизнеса, но и привела к увеличению продаж на 20% в рамках социально значимой кампании [3, с. 26-30].

Эффективное управление кризисными ситуациями с использованием эмоционального маркетинга может значительно смягчить негативные последствия для бренда. Так, в ответ на критику в адрес «Компании X» за недостаточные меры безопасности в своих заведениях, была запущена кампания по улучшению стандартов безопасности, сопровождаемая открытым диалогом с клиентами и экспертами. Данная стратегия позволила восстановить доверие к бренду и возвратить 30% утраченных клиентов в течение следующих шести месяцев.

Выводы

Анализ тенденций показывает, что эмоциональный маркетинг продолжит набирать популярность в ближайшие годы, превращаясь в неотъемлемую часть стратегий брендов. Исследования Forrester Research предсказывают, что к 2025 году более 50% маркетинговых бюджетов будет направлено на создание эмоционального взаимодействия с потребителями. Для внедрения эмоционального маркетинга компаниям следует начать с глубокого анализа своей целевой аудитории, определения её ключевых эмоциональных мотиваторов и создания на их основе уникальных маркетинговых кампаний. Эффективное применение эмоционального маркетинга не только укрепляет связь с аудиторией, но и способствует росту лояльности и вовлеченности, что подтверждается успехами брендов, активно использующих данный подход. В заключение, эмоциональный маркетинг открывает двери в сердца аудитории, позволяя брендам не просто привлекать внимание, но и оставаться в памяти потребителей, обеспечивая долгосрочное взаимодействие и преданность.

Список литературы

  1. Буряк А. Д. Эмоциональный маркетинг в России // Студенческая наука-взгляд в будущее. 2023. С. 216-219.
  2. Глуховская П. С. Коллаборативный маркетинг как инструмент приращения эмоционального капитала // Медиа в современном мире. 62-е Петербургские чтения. 2023. С. 174-176.
  3. Иост И. А., Гирш Л. В. Эмоциональный маркетинг как средство формирования внутреннего бренда компании // Стратегии и инструменты управления экономикой: устойчивое развитие и технологическая трансформация. 2023. С. 26-30.
  4. Иост И. А., Соловьева Д. В. Внутренний брендинг в инновационно-активных компаниях на основе концепции эмоционального маркетинга // Практический маркетинг. 2023. № 3. С. 30-37.

Матвеев М. Б. Эволюция маркетинга в современном бизнесе // Ответственный редактор. 2023. 24 с.