УДК 339.138

Маркетинговые коммуникации в профессиональном футбольном клубе ЦСКА

Ерина Александра Алексеевна – магистрант Российского государственного социального университета.

Научный руководитель Чардымский Максим Георгиевич – кандидат экономических наук, доцент Российского государственного социального университета.

Аннотация: В статье анализируется использование маркетинговых коммуникаций в профессиональном футбольном клубе ЦСКА. Выявлены основные направления маркетинговой деятельности клуба и на примерах рассмотрены инструменты маркетинговых коммуникаций.

Ключевые слова: футбольный клуб, клубная атрибутика, корпоративный сайт, внимание болельщиков, маркетинговые коммуникации.

В Российской Федерации существует давняя проблема, когда футбол из спорта номер один переходит на второй план. Такая тенденция наблюдается на протяжении более двух десятков лет. Ситуация немного исправилась после того, как в России был проведен Чемпионат мира 2018. Однако, несмотря на это, стадионы в стране не наполняются даже на половину, притом, что 4 – 5 футбольных клубов страны ежегодно являются участниками европейских кубков. Не обеспечивает аншлаг на трибунах даже участие в матчах команд ведущих европейских грандов. [4, c. 82]

Ранее ошибочно предполагалось, что низкая посещаемость стадионов связана с отсутствием комфорта во время просмотра матчей. Низкому качеству стадионов приписывали все беды. Однако, во время подготовки к будущему мировому первенству было построено много совершенно новых арен повышенного комфорта. Тем не менее, очереди у касс стадионов так и не появились.[4, c. 71]

Из выше сказанного можно сделать важный вывод. Спорт в России, в частности футбол, теряет свои позиции в борьбе за интерес потребителя. Люди больше не хотят платить за спортивный продукт. Главная причина этого – плохая реклама спортивного продукта, которая в совокупности с неумением спортивных директоров и маркетологов клубов приводят к такому плачевному результату.

На примере футбольного клуба ЦСКА мы рассмотрим, как грамотно используя комплекс маркетинговых коммуникаций можно привлечь к себе внимание болельщиков.

Основанный еще в далеком 1911 году Футбольный клуб, ныне называемый ЦСКА, на протяжении столетней истории остается одним из ведущих клубов страны. Клуб по праву использует свою великую историю и достижения, для того, чтобы донести до болельщика ассоциативный ряд, который отличает ЦСКА от других команд, это подчеркивает его уникальность, так как покорением таких футбольных высот не может похвастаться ни один другой клуб в России. Ведь чем богаче история клуба, тем он уникальнее, тем меньше у него аналогов среди конкурентов.[5]

Футбольный клуб ЦСКА успешно использует свое преимущество перед конкурентами для решения маркетинговых задач, главной из которых является привлечение болельщиков со всей страны и из-за ее пределов. ЦСКА можно смело называть не просто футбольным клубом, а настоящим брендом, что в нашей стране редкость. К брендам отечественного футбола мы можем отнести только клуб из северной столицы «Зенит» и московский «Спартак». Как и любой бренд, команда имеет свою легенду, которая в сочетании с богатейшей историей команды и ее достижениями заставляет с уважением относиться к клубу. ЦСКА ранее являлся частью Центрального спортивного клуба Армии, это один из старейших и самых титулованных клубов в постсоветской истории российского футбола. Такое позиционирование не может не приносить плоды и, как следствие, ЦСКА обладает одной из самых многочисленных армий болельщиков не только в Москве, где помимо ЦСКА насчитывается еще пять профессиональных клубов, один из которых популярный «Спартак». Это огромное достижение для любого клуба, но, вместе с тем, на руководство накладывается огромная ответственность, ведь чтобы привлечь, а главное удержать и увеличить существующую аудиторию, необходимо постоянно «держать руку на пульсе».

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных инструментов:

1. Реклама;
2. Стимулирование продаж;
3. Связи с общественностью;
4. Личные продажи;
5. Прямой маркетинг. [3, с. 135]

Можно утверждать, что руководство футбольного клуба ЦСКА выбрало правильную маркетинговую стратегию, приносящую пользу и выделяющую команду из числа конкурентов не только в турнирной таблице, но и на рынке. Не смотря на все эти успехи на рынке продаж абонементов, на протяжении последних 10 лет у клуба не было громких спортивных побед, и это не могло не отразиться на приросте болельщиков. Отметим, что ситуация усугублялась и общей за последние годы тенденцией к падению посещаемости матчей Российской футбольной Премьер-Лиги в целом. В таких условиях задача, которую поставил клуб ЦСКА перед собой, заключалась в установлении эмоциональной связи и прочной коммуникации с болельщиками . Нужно было вернуть им веру в клуб, в команду. В связи с таким положением необходимо было срочное вмешательство маркетологов, главным решением которых стала разработка и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций. [5]

Рассмотрим рекламную деятельность клуба. ЦСКА регулярно сотрудничает с рекламными агентствами по запуску контекстной и баннерной рекламы в Рунете. В 2018 году был создан фильм, продолжительность 54 минуты, который рассказывает о деятельности Клуба, его истории и изменениях. На медиафасаде «ЦСКА Арены» транслируются видеоролики о деятельности клуба. [5]

Для более удобной и быстрой коммуникации со своей целевой аудиторией клуб использует корпоративный сайт, в качестве инструмента связей с общественностью. Уже только наличие корпоративного сайта характеризует компанию как современную, понимающую тенденции мировой экономики и идущую в ногу со временем. Не сложно догадаться, что внутреннее наполнение сайта выполнено в клубных цветах и традициях. Сайт рассказывает об истории клуба, партнерстве, регулярно обновляет и освещает информацию не только о результатах проведенных матчей и новостях футбола, но и о проводимых акциях. Более того, есть отдельный сайт - официальный интернет-магазин ПФК ЦСКА, в котором можно приобрести предметы клубной атрибутики. Кроме официального сайта команда имеет странички во всех социальных сетях, таких как «Вконтакте», «Facebook», «Twitter» и даже канал на «YouTube», а для обладателей смартфонов было запущено официальное приложение, которое поддерживается на Android и IOS. [5]

Руководство ПФК ЦСКА знает, как важна реклама и коммуникация с потребителем в местах продаж. Тем более, если это касается такого продукта как спорт. Ведь еще одной особенностью спорта, как продукта, является одновременно производство и потребление продукта. Поэтому очень важно создавать в месте продажи, то есть на стадионе, атмосферу настоящего праздника, с чем клуб прекрасно справляется. Раньше это было сложно, так как у команды не было своего собственного стадиона, но после постройки «Арена ЦСКА» в 2016 году, это стало не только возможным, но и необходимым. Сам факт постройки и открытия нового стадиона привлекает внимание болельщиков, но важно удержать их на стадионе и сделать все, чтобы фанаты поддерживали команду на каждом матче. Для этого до начала матча и после финального свистка на арене организовываются различные мероприятия с розыгрышами призов в виде клубной атрибутики и пригласительными на следующий матч команды. Для детей проводятся специальные развлечения, дабы приобщить к любви к команде с юного возраста.

У футбольного клуба, как и у подавляющего большинства спортивных коллективов, есть свои спонсоры, как титульные, так и технический. Одним из них является российская компания «Wildberries». Кроме того, что, являясь титульным спонсором компания финансирует футбольный клуб, с 2021 года их партнерство можно наглядно заметить на маркетплейсе, где реализуется клубная атрибутика москвичей. Такие точки продаж благоприятно сказываются на имиджах как одной, так и другой стороны, ведь теперь «Wildberries» ассоциируется с командой, а для ЦСКА это еще один канал реализации продукции. В магазинах атрибутики ЦСКА менеджеры по продажам используют личные продажи. Стоит отметить, что приобрести лицензированную продукцию можно было только в официальных магазинах ЦСКА, которые есть в Москве и в онлайн-магазине. Однако, благодаря партнерству с «Wildberries», появилась возможность продавать атрибутику на территории всей России. Такая кропотливая и внимательная работа с болельщиками приносит свои результаты, ведь для фаната важно ощущать себя частью одной большой семьи, которой ЦСКА и является.

Можно сделать вывод, что, появившись относительно недавно, маркетинговые коммуникации хорошо зарекомендовали себя, как действенный способ продвижения товаров и услуг даже в такой специфической сфере деятельности как спорт, где продуктом являются эмоции, а неожиданность результата сопровождает каждую покупку билета на матч. Можно с уверенностью утверждать, что умелое использование маркетинговых технологий положительно влияет на «продвижение бренда». Основные виды маркетинговых коммуникации используемых в деятельности: корпоративный сайт, рекламу и коммуникацию с потребителем в местах продаж, личные продажи в магазинах атрибутики ЦСКА, партнерство с «Wildberries». ЦСКА достигает известности за счет использования всех основных направлений маркетинговых коммуникаций - реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг

Список литературы

1. Антонов, Д.А. Организация менеджмента в современных футбольных клубах / Д.А. Антонов // Международный студенческий научный вестник. – 2018. – No 5. – С. 99.
2. Белякова, Е.В. Спортивный маркетинг / Е.В. Белякова, В.М. Крылов // Аллея науки. – 2018. – No 11 (27). – С. 276-278.
3. Камеко П.Д. Коммуникативная стратегия в управлении брендом рекламного агенства // StudNet. 2020. №4. С. 135-140.
4. Маркетинг спорта / Под ред. Д. Бича, С. Чедвика. - М.: Альпина Паблишерз, 2019. - 760 с.
5. Официальный сайт футбольного клуба ЦСКА. – URL: https://www.pfc-cska.com/?ysclid=laf7dzd2td22104783. (дата обращения: 12.11.2022).