gototopgototop

Актуальные вопросы коммуникаций между потребителями и компаниями

Абдуайтов Айдын Абдисабитович – аспирант департамента Менеджмента направления подготовки Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.

Научный руководитель: Розанова Татьяна Павловна – доктор экономических наук, профессор Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.

Аннотация: Маркетинговые коммуникации претерпели существенные изменения за последние годы. Несмотря на то, что концептуальные основы маркетинговых коммуникаций все еще уместны и остаются актуальными и по сегодняшний день, многие из них должны применены обновленными или расширенными способами, учитывающими изменения в поведении потребителей, каналах потребления информации, а также типах производимого и потребляемого контента.

Ключевые слова: Маркетинг, потребители, компании.

Технические достижения, произошедшие в прошлое десятилетие, существенным образом преобразовали рынки и маркетинг, поскольку и у потребителей, и у компаний появились новые возможности, которые были невообразимы даже в недавнем прошлом. Потребители получили широкие права и возможностями взаимодействия с компаниями, которые в свою очередь также приобрели обширные возможности по взаимодействию с потребителями, поскольку теперь у обеих групп появился доступ к различным видам безграничной информации, различным ресурсам и каналам, способным сформировать представление почти о ком угодно в каком угодно разрезе.

В результате потребители могут самостоятельно определять степень своего соприкосновения и взаимодействия с брендами, начиная от влияния только в пределах добавления комментариев и обзоров, с одной стороны, до активной интеграции и коллаборации с компанией, приобретая довольно реальное влияние на деятельность компании, с другой стороны. [2, с. 253] Точно так же и бренды теперь могут настраивать различные форматы коммуникаций с потребителями: начиная с собственного веб-сайта компании, как единственного инструмента коммуникации, и заканчивая активным вовлечением потребителей в процесс создания и развития собственного бренда и продуктовой линейки. Таким образом, потребители и фирмы могут все больше и больше коммуницировать, связываться и обмениваться какой-либо информацией, в любое время, и практически как угодно.

Однако, то, что потребители и фирмы получили обновленный инструментарий для построения активных коммуникаций, это отнюдь не означает, что они должны или обязаны это делать. Для выстраивания правильной дистанции, определения интенсивности коммуникаций, а также формулирования каналов коммуникаций необходимо полное понимание новой коммуникационной среды, характеризуемой более широким набором коммуникационных вариантов и целей, а также необходимостью более глубокой оценки многих различий между потребителями в их взаимоотношениях, которые они выстраивают с брендами, а также их склонности сотрудничать с брендом. Далее в настоящей статье в общих чертах будут рассмотрены затронутые две области.

Существует много различных вариантов маркетинговых коммуникаций, которые могут играть различные роли и иметь различные цели в маркетинге бренда. [1, с. 112] Но можно выделить одно популярное различие, выделенное многими маркетологами и исследователями, это различия между коммуникациями, которые появляются в оплаченных медиа (традиционные пути, такие как ТВ, печать и прямая рассылка), собственными медиа (управляемые компанией варианты, такие как веб-сайты, блоги, мобильные приложения и социальные сети), и реферальными медиа (виртуальное или реальное сарафанное радио, освещение в прессе, и т.д.). Учитывая, что одна из задач настоящей статьи - это помочь маркетологам принять лучшие решения по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, фокус внимания будет сосредоточен на оплачиваемых медиа и находящихся в собственности медиа, поскольку это области, в которых маркетологи имеют наибольший прямой контроль и поэтому ответственны за принимаемые решения. Это никоим образом не умаляет важность реферальных медиа в построении бренда и продаж. Наоборот, формирование правильного инструментария реферальных медиа может быть включено в большую часть применения критериев, описанных в данной статье. Однако, наше обсуждение в основном сосредоточится на проблемах и примерах, связанных с оплаченными медиа и медиа, находящимися в собственности компании.

Для облегчения понимания того, что включается в понятия “оплачиваемых медиа” и “собственных медиа” в Таблице 1 собраны основные платформы маркетинговых коммуникаций, которые можно отнести к данным понятиям. [5, с. 84]

Таблица 1. Восемь крупнейших платформ маркетинговой коммуникации.

Платформа

Компоненты

Реклама

• Печатные объявления

• Справочники

• Упаковка, наружная реклама

• Печать объявлений

• Выставки

• Рекламные щиты

• Видео

• Знаки показа

• Брошюры и буклеты

• Реклама в местах продаж

• Плакаты и листовки

 

Стимулирование продаж

• Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи

• Купоны

• Премии и подарки

• Скидки

• Выборка

• Низкопроцентное финансирование

• Ярмарки и выставки

• Трейд ин

• Приложения

• Программы лояльности

• Демонстрации

• Встроенные покупки

События

• Спорт

• Причинные мероприятия

• Фестивали развлечений

• Экскурсии

• Искусства

• Музеи компании

 

• Уличные действия

Связи с общественностью и публичность

• Подборки для печати

• Публикации

• Речи

• Связи с населением

• Семинары

• Лоббирование

• Годовые отчеты

• идентичные СМИ

• Благотворительные пожертвования

• Журнал компании

Онлайн-маркетинг и маркетинг в социальных сетях

• Веб-сайты

• Блоги компании

• Электронное письмо

• Сторонние чаты, форумы и блоги

• Поисковые объявления

• Facebook и сообщения Твиттера, каналы YouTube и видео

• Таргетированные рекламные объвления

 

Мобильный маркетинг

• Текстовые сообщения

• Маркетинг в социальных сетях

• Онлайн-маркетинг

• Приложения

Прямой и маркетинг базы данных

• Каталоги

• Электронные покупки

• Рассылки

• Телемагазин

• Телемаркетинг

• Факс

Личная продажа

• Продающие презентации

• Образцы

• Продающие встречи

• Ярмарки и выставки

• Программы стимулирования

 


В то же время также важно признать, что есть множество различных подходов к использованию описанных выше платформ и инструментов, опирающихся на цели и планируемые результаты в зависимости от ситуации в компании, особенностей целевого рынка, и так далее. В Таблице 2 представлена таксономия восьми ключевых коммуникационных целей. Эти коммуникационные цели относятся к брендам на различных этапах развития, а также к потребителям с разными уровнями вовлеченности и близости к бренду.

Таблица 2. Некоторые ключевые коммуникационные цели.

Цели

1

Создание осведомленность и отчетливость

2

Передача подробную информацию

3

Создание образа и индивидуальность

4

Построение доверительных отношений

5

Выявление эмоций

6

Вдохновение на действие

7

Привитие лояльности

8

Объединение людей


В описании новой коммуникационной среды есть одна ошибка, часто допускаемая многими маркетологами и экспертами, а именно, игнорирование того факта, что увеличение возможностей для коммуникаций, не обязательно подразумевает усиление информированности или вовлечения. Другими словами, наличие возможности у потребителей взаимодействовать с брендом, не означает, что у них также есть мотивация и возможность это сделать. Кроме того, слишком часто цифровые рекомендации по брендингу и принципы взаимодействия с клиентами указываются с точки зрения “потребителя”, как будто рынок настолько однороден, что потребителей можно было бы рассматривать как одну группу или целевую аудиторию (например, “Потребители теперь являются главными. Они больше не пассивны, а активны, и они хотят двустороннего диалога”) [4, с. 102].

В действительности же, как показывают исследования, только некоторые потребители хотят быть активно связаны с брендами, и лишь с немногими из них, при этом, что немаловажно, даже в этом случае потребители готовы выделять на взаимодействие с компаниями лишь небольшую часть своего времени. Очевидно, что необходимо сформулировать намного более детальную точка зрения потребителей, чтобы более полно понять принципы брендинга в мире цифровых технологий. Главным в этом представлении является понимание того, что клиенты могут быть очень разнородными с точки зрения их потребностей, приоритетов, формате мышления и факторах принятия решения, на которых базируется дальнейшее выстраивание взаимоотношений с брендами. Для тех потребителей, которые, желают и в состоянии сотрудничать с брендом, маркетологи могут усилить цифровую связь, чтобы наладить более сильные связи с брендом. Например, маркетологи могут определить симпатии и антипатии отдельных потребителей и их не выявленные потребности и могут предоставить им более кастомизированный и персонализированный опыт взаимодействия с брендом. Однако, как бы привлекательно не звучали бы такие усилия в персонализации, они могут также и усложнить создание сильного фирменного сообщество с общими корпоративными ценностями и отношениями с потребителями. Независимо от этого, остается фактом, что многие потребители не обязательно захотят сотрудничать с брендом и вступать в активную коммуникацию с компанией.

Другими словами, есть принципиальные различия в том, как потребители соприкасаются с брендами и как фирмы могут взаимодействовать и развивать отношения с потребителями. Полезной схемой для понимания потребительской разнородности может стать пирамида взаимодействия с брендом (см. рисунок 1). Пирамида взаимодействия с брендом является способом изображения уровней вовлечения и взаимодействия между потребителями и брендами. Наверху пирамиды те клиенты, которые хотят быть тесно взаимосвязаны с брендом: они говорят об этом, пишут об этом в Твиттере, посещают веб-сайт, читают электронные письма, и так далее. Однако в основании или в фундаменте пирамиды, те клиенты, которые в принципе никак не хотят взаимодействовать с брендом, кроме как покупая его товары и потребляя его услуги. Другими словами, такие клиенты просто “выбирают и используют бренд”. К сожалению, слишком много маркетологов и маркетинговых экспертов делают чрезмерный акцент в маркетинге на клиентах, находящихся наверху пирамиды в ущерб, зачастую более многочисленной группе клиентов в внизу пирамиды. Ключ для маркетологов – это необходимость наиболее достоверного понимания формы и динамики пирамиды взаимодействия с брендом. Каков размер и объем целевой аудитории, находящихся вверху пирамиды? Сколько в основании? Каков поток влияния через уровни пирамиды? Недооценивается ли какая-либо группа потребителей? Ответы на эти вопросы будут иметь глубокие последствия в формировании роли оплаченных, собственных, и реферальных медиа в разработке программы интегрированных маркетинговых коммуникаций [6, с. 184]

Потребители

Рисунок 1. Пирамида взаимодействия с брендом.

В условиях измененной парадигмы коммуникационной среды маркетологам необходимо опираться на четкое понимание коммуникативных и маркетинговых целей компании, а также на точный подбор маркетинговых платформ и инструментов, которые используются в качестве базы и компонентов построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. [3, с. 41]Но для правильного формирования стратегии продвижения и усиления бренда, а также для создания эффективных коммуникаций с потребителями маркетологам и рекламным агентствам необходимо отказаться от идеи “усреднения” потребителей на основе выводов, сделанных на результатах исследований ограниченных фокус групп, изменив подход к сегментированию клиентов через готовность и способность потребителей интегрироваться в экосистему бренда. Правильная и точная оценка размеров целевых аудиторий в разрезе мотивации к взаимодействию с брендом может создать крепкую основу для понимания потребностей и наиболее удобных каналов коммуникаций с различными целевыми группами, а также фокусированием усилий на наиболее приоритетных направлениях маркетинговой и коммуникационной деятельности компании.

Список литературы

  1. Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Практикум. – М.: Дашков и К, 2018. 196 с.
  2. Голубкова Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. 364 с.
  3. Горштейн М. Современный маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2017. 404 с.
  4. Домнин В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. – М.: Юрайт, 2017. 411 с.
  5. Замедлина Е.В. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Научная книга, 2017. 160 с.
  6. Коноваленко В.А. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко Н.Г. Швед. – М.: Юрайт, 2017. 486 с.

Интересная статья? Поделись ей с другими:

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail

Отправить статью

...

Форма оплаты

Номер статьи, присвоенный редакцией
Количество страниц в статье
Количество экземпляров журнала
Доставка: РФСНГ
Скидка (%)
Заказать свидетельство о публикации
1. Стоимость публикации каждой страницы статьи составляет 200 рублей.
2. Стоимость каждого экземпляра журнала, включая его печать и доставку, составляет 300 рублей для России и 500 рублей для стран СНГ.
3. Стоимость свидетельства о публикации составляет 100 рублей

Реквизиты для оплаты через банк