УДК 316
Особенности использования социокультурных трендов в практике коммуникации
Яковлев Александр Дмитриевич – студент бакалавриата Российского государственного гуманитарного университета
Файзулоев Руслан Махмадалиевич – студент бакалавриата Российского государственного гуманитарного университета
Аннотация: Данная статья раскрывает роль трендов в построении коммуникации с аудиторией бренда. В ней также подробно описаны социокультурные тренды в коммуникациях на момент написания работы, а также рекомендации по их применению на практике. Помимо этого, в статье говорится об особенностях использования социокультурных трендов в практике коммуникации. Также в статье поднимается вопрос применения трендов для различных брендов.
Ключевые слова: коммуникации, тренды, социо-культурные тренды, цифровизация, бренды, продвижение, глобализация, реклама, связи с общественностью, аудитория, социальные сети.
В контексте коммуникации в рекламной сфере социокультурные тренды играют важную роль, ведь, чаще всего, на них строятся рекламные кампании и отношения с общественностью. К тому же, в последние годы наблюдается тенденция активного использования социокультурных трендов в продвижении брендов, а иногда и создания их с нуля.
Говоря о социокультурных тенденциях, важно упомянуть, что они могут быть, как общемировыми, так и локальными. Это важно учитывать при анализе аудитории, на которую направлена коммуникация. Есть такие тренды, которые могут охватывать не только страны, но и весь мир, это происходит благодаря глобализации. С помощью возможности быстро передавать ту или иную информацию вне зависимости от часовых поясов, языков и местонахождения человека, мы быстро подстраиваемся под мировую повестку и всегда в курсе того, что происходит на другом конце земного шара. Что же касается локальных социокультурных тенденций, то здесь важно понимать различия культур разных народов. Даже если они проживают на территории одной страны особенности их коммуникации могут значительно отличаться.
Говоря об особенностях использования социокультурных трендов в практике коммуникации, важно обозначить актуальные тренды на время написания работы[1]. Ранее была упомянута тенденция на непосредственно использование социокультурных трендов в практике коммуникации и продвижении брендов. В следствие этого, реклама, коммуникация, векторы направления развития отношений с общественностью сменяются в сторону создания и поддержания имиджа. Самое главное теперь – это репутация. Для того, чтобы ее сохранить, компании делают все возможное, в том числе, следуют социо-культурным трендам, которые являются важной составляющей хорошей репутации. Это относится не только к компаниям, но и к известным личностям, к сотрудничеству с которыми прибегают бренды.
Про тренды невозможно говорить без упоминания диджитал среды. Без сомнения, самая главная тенденция в последние несколько лет – это цифровизация, начиная от модных показов, которые проходят в мета-вселенной[2], и 3D моделей[3] (приложение 1), заканчивая аккаунтами в Instagram[4].
Современные бренды уже невозможно представить без какого-либо цифрового следа. Во-первых, активную цифровизацию можно объяснить фактом длительных карантинов во время пандемии COVID-19 в 2020-2021 годах, во-вторых, стремительным развитием новых технологий, которые, несомненно, оказывают большое влияние на виртуальную жизнь людей, и в-третьих, это удобство, как для потребителей, ведь теперь им гораздо проще найти нужный товар и сравнить его с другими, так и для брендов, которые теперь могут даже полностью перейти исключительно на цифровые каналы взаимодействия с аудиторией. Социальные сети – это полноценные каналы продвижения со своими правилами. В них гораздо легче и дешевле получить новую аудиторию, поэтому неудивительно, что все больше внимания бренды стали уделять именно аккаунтам в социальных сетях и цифровизации.
Вытекающие последствия тренда на цифровизацию – постоянная трансляция всего, что связано с брендом: производство новой продукции, ценности, презентация новых продуктов, идеи, вдохновение, знакомство с командой компании и многое другое. Сейчас крайне важно напоминать о себе в цифровой среде, ведь поток информации в ней слишком быстрый, люди забывают события, которые их волновали вчера уже на следующий день.
Для того, чтобы аудитория не забывала про компанию ей нужен контент. Благодаря социальным сетям появились отдельные отрасли, такие как контент-маркетинг, influence-маркетинг и PR в социальных сетях. Социальные сети повлияли и на коммуникации. Например, в повседневной жизни больше не принято в любой момент позвонить по телефону, сначала важно уточнить в мессенджере, удобно ли разговаривать, в какое время удобно позвонить, а возможно, и в какой день. Если говорить о коммуникации между брендом и потребителем, то здесь важно упомянуть то, что брендам теперь важно быть «очеловеченными». Под этим понимается фигура или фигуры, с которыми ассоциируется бренд и которые несут его ценности в массы. Это может быть создатель компании, как Симон Порт Жакмюс у бренда Jacquemus и Илон Маск у Tesla, или амбассодоры, как Дженни Ким у Chanel и Чонгук Чон у Calvin Klein.
Продолжая тему контента, тренды в социальных сетях постоянно сменяют друг друга, иногда невозможно использовать все, пока они на пике, чтобы это выглядело актуально. Тем не менее, важно учитывать их при написании контент-плана. Ранее было упомянуто то, что брендам нужен амбассадор их ценностей и убеждений, так как один из главных трендов сейчас не только в цифровом пространстве, но и в жизни – это наличие идеологии. Сейчас продукты или услуги компании – это не просто вещи, это то, что приносит людям эмоции, пробуждает чувства. В книге «Эстетический интеллект» Полин Браун[5] пишет о том, как важно задействовать все органы чувств, чтобы создать связь между брендом и потребителем. Через визуальное, словесное, звуковое и даже вкусовое восприятия можно доносить идеологию, ведь идеология - это не всегда текст с тем, каких мнений придерживается та или иная компания, или кого она поддерживает, это выражается во всех аспектах ее деятельности, например, как устроен физический магазин, как ведут себя консультанты, есть ли у них форма, какой общий дизайн бренда, стиль рекламных кампаний и многое другое. Идеологию можно передать даже через одну фотографию, или через слоган. Особенно сильно тренд на идеологию коснулся более молодых брендов, а также тех, которые рассчитаны на молодую аудиторию. Миллениалам и зумерам важно чувствовать единение, с помощью продуктов компании они показывают свою принадлежность к определенной группе и выражают свою позицию.
Говоря о социальных сетях, на сегодня актуально применять такой тренд, как mixed media (приложения 2, 3), вытекающий из слишком активной цифровизации последних лет. Как правило, mixed media проявляется на фотографиях, как в рекламной кампании Prada (приложение 2), или на обложках журналов, как в случае с The New York Times (приложение 3). Суть тренда заключается в том, чтобы смешать цифровое, например, фотографию с чем-то более привычным физически, например, тканью, краской, бисером – сделать так, чтобы потребитель смог как будто прикоснуться к цифровому продукту.
Тренд, который нельзя не упомянуть – это гибридизация. Она помогает бренду быть более разносторонним и, как следствие, более «очеловеченным». Эта тенденция заключается в том, что позиционирование компании может включать в себя разные ценности, стили, например, один и тот же бренд, ориентируясь на разные аудитории, имеет разных амбассадоров: у Chanel это Дженни Ким и Лили-Роуз Депп, как одни из самых молодых представительниц бренда, чтобы ориентироваться на аудиторию миллениалов и зумеров, и Пенелопа Круз и Марион Котийяр для более возрастной аудитории бренда. Гибридизация так же может касаться самого содержания рекламных кампаний и разнообразия продуктов компании. Так, бренд Loewe сочетает в своих коллекциях, как произведения высокой моды, так и более массовый продукт в виде коллаборации с аниме Хаяо Миядзаки «Ходячий замок» и выпускает коллекцию (приложение 4), посвященную мультфильму.
Российский бренд PERVERT сочетает в своем контенте, как и стиль old money (приложение 5), показывая свою элитарность, так и вызывающую провокацию для привлечения внимания.
Несмотря на все вышесказанное, от глобализации потребители часто возвращаются к традиционализму[6]. За последние несколько лет люди устали от непрекращающейся цифровизации и почти полному переходу в интернет, поэтому многие находят свои истоки и тянутся к корням. Тренд на возвращение к традициям выражается в возрождении моды и культуры 1990-х и 2000-х, а также в более ранних годах 20 века. На этой почве становятся популярны локальные бренды, в которых производство и сбыт сосредоточены в одном месте. Они ориентированы на небольшую аудиторию, как правило, проживающую на территории одной страны или народности. Эта тенденция влияет и на крупные компании, которые в продукты для разных стран стараются внедрять особенности, присущие этой стране.
Немаловажным остается тренд на экологичность. Последние несколько лет человечество активно борется с загрязнением планеты, глобальным потеплением, создаёт новые двигатели, которые выделяют меньше выбросов в атмосферу. Данный тренд, в какой-то степени можно назвать необходимостью, потому что нам нужны новые более чистые, экологичные производства, вещи, которые можно будет переработать или безопасно для планеты утилизировать. Всё это во многом легло на плечи компаний, которым теперь приходится задумываться о том, чтобы их продукты приносили меньше вреда окружающей среде. Почти все крупные мировые бренды следуют этой тенденции; что касается маленьких бизнесов, то они тоже подстраиваются под новые стандарты и занимаются улучшением качества окружающей среды. Для поколения зумеров и миллениалов ориентированность на экологичность, инклюзивность и диверсификацию является одним из важных критериев для выбора бренда, продукцию которого они собираются покупать. Именно поэтому особенно важно упоминать о своей деятельность по отношению к природе в рекламных продуктах.
Подводя итог, важно еще раз упомянуть, что главные тренды сейчас формируются и действуют в цифровом пространстве, и в целом, являются следствием активной цифровизации и развития технологий. Также, многие тренды обусловлены влиянием пандемии коронавируса и длительных карантинов в 2020-21 годах. Однако, наблюдается и зарождающаяся, но быстро набирающая популярность тенденция на возвращение к истокам и традициям.
Приложение 1
Приложение 2.
Приложение 3.
Приложение 4.
Приложение 5.
Список литературы
- Полин Браун. Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни; пер. с англ. Н. Брагиной. - Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2022. - 320 с.
- Информатизация в контексте исследования социокультурных трендов / Н. В. Лопатина // Обсерватория культуры: журнал-обозрение. – 2018. – С. 16-20.
- Сэм Хилл. Шестьдесят трендов за шестьдесят минут // СПб.: Крылов, 2004. 352 с.
- Интернет-ресурс: 7 Cultural Trends That Will Shape 2022 And Beyond (forbes.com).
- Интернет-ресурс: https://www.reference.com/world-view/current-sociocultural-trends-284fe6d4b786032b.
[1] март 2024 года
[2] Творческий дуэт Trashy Muse провел первый в мире виртуальный показ мод с криптомоделями. Шоу прошло в галерее EP7 в Париже на Неделе моды Spring/Summer 2020, пишет Dazed. На экранах галереи показывали короткие видеоролики, в которых одежду представляли первая цифровая модель Shudu, виртуальный сверхчеловек Dagny, инфлюенсер Branded Boi и другие аватары.
[3] в аккаунте запрещенной сети Zara представили новую коллекцию на 3D моделях
[4] признан экстремистской организацией и запрещен для использования на территории Российской Федерации
[5] Полин Браун – эксперт по брендингу люксовых товаров, 25 лет являлась председателем совета директоров североамериканского подразделения LVMH (Louis Vuitton, Moet Hennessy)
[6] Источник: 7 Cultural Trends That Will Shape 2022 And Beyond (forbes.com)
Template by Webgau.de