УДК 347

Правовое регулирование рекламной деятельности

Копьев Алексей Владимирович – кандидат юридических наук, доцент кафедры гражданского и международного права Волгоградского государственного университета.

Токко Руслан Анатольевич – студент Института экономики и управления Волгоградского государственного университета.

Аннотация: В статье рассматриваются особенности правового регулирования рекламы и рекламной деятельности в России. На основании анализа научных исследований в области рекламных коммуникаций и содержания действующего законодательства, регулирующего рекламную деятельность, анализируются функционал и ответственность субъектов рекламного процесса, детализируется содержание рекламной деятельности. Особое внимание уделяется пробелам и сложным формулировкам в нормативно-правовых требованиях, адресованных рекламодателю как инициатору и автору рекламы, несущему правовую ответственность, прежде всего, за смысловое содержание и оформление рекламного сообщения.

Ключевые слова: реклама, информация, рекламная деятельность, субъекты рекламных отношений, сгенерированное изображение.

Рекламная индустрия является одной из самых высокотехнологичных и стремительно развивающихся отраслей экономики, затрагивая практически все сферы жизни граждан. Насыщение большинства рынков, значительное обострение конкуренции и масштабная цифровизация привели к многократному росту видового разнообразия рекламы и рекламных технологий. Следует признать, что реклама в современном обществе не просто направлена на потребителей, но и часто определяет их социальное, экономическое и политическое поведение, и даже формирует общественное мнение в целом. Все это требует от законодателя непрерывного совершенствования регулирования данной сферы.

В настоящее время российское законодательство, регулирующее отношения в сфере рекламы консолидировано в рамках одного Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», при этом отношения, возникающие в процессе реализации рекламной деятельности, могут регулироваться иными законами и нормативно-правовыми актами (НПА). К таковым можно отнести Конституцию РФ, Гражданский кодекс (ГК РФ), Кодекс об административных правонарушениях (КоАП РФ), ряд норм в Жилищном кодексе РФ, федеральные законы «О защите конкуренции», «О защите прав потребителей» и другие НПА, включая подзаконные. При этом в силу изменчивости и постоянной генерации новых форм, видов и средств рекламы, особую значимость в правовом регулировании приобретает практика правоприменения, а именно решения и разъяснительные письма антимонопольных органов, а также судебная практика, которые не только раскрывают логику законодателя, но и нивелируют имеющиеся пробелы в данной отрасли права. Функцию контроля и надзора за рекламным законодательством осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС России).

В настоящее время реклама часто воспринимается двояко: с одной стороны – как рекламное сообщение, транслируемое потребителю в различных каналах коммуникаций, с другой стороны – как деятельность по разработке, изготовлению и распространению данного сообщения. Однако, данные термины не тождественны, как не тождественны процесс и его результат. Следовательно, следует разграничить понятия реклама (рекламный продукт, рекламный контент) и рекламная деятельность.

В соответствии с основным законом реклама - это любая информация, распространяемая в адрес неопределенного круга лиц (всеми формами, средствами и способами распространения без исключений), целью которой является привлечение внимания к объекту рекламирования, поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. При этом объектом рекламирования по закону может быть товар, изготовитель или продавец товара, результат интеллектуальной собственности или мероприятие [1].

В то же время определение «рекламной деятельности» в законе не закреплено, хотя сформулированы определения участников (субъектов) такой деятельности, в частности – рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель рекламы.

На рисунке 1 представлены участники рекламного рынка, относимые к упомянутым в законе субъектам и вступающие в договорные обязательства друг с другом по поводу разработки, изготовления (производства), размещения, распространения и доведения рекламной информации до потребителя.

Рисунок 1. Субъекты рекламной деятельности

Источник: составлено автором

Отношения участников, возникающие в процессе осуществления рекламной деятельности, по своей природе являются гражданско-правовыми, поскольку они возникают при осуществлении предпринимательской деятельности [2, с.18].

Раскрыть детально содержание рекламной деятельности позволяет Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, входящий в состав Национальной системы стандартизации РФ.

Так, рекламная деятельность в соответствии с ОКВЭД 2 является отдельным видом экономический деятельности и имеет код 73. Данная группировка охватывает проведение рекламных кампаний и размещение рекламы в периодических изданиях, газетах, по радио и телевидению или других средствах СМИ, а также услуги в части дизайна видеороликов и сайтов в информационно-коммуникационной сети Интернет.

Данная деятельность подразумевает коммерческую деятельность рекламных агентств (код 73.11), оказывающих любые виды услуг в области рекламы (через заключение субподрядного договора), включая проведение маркетинговых исследований, маркетинговое консультирование, творческое обслуживание, изготовление и размещение рекламных материалов по всем видам коммуникационных каналов: печатная, телевизионная и радио-реклама, наружная, транзитная, воздушная, реклама в сети Интернет, адресная рассылка и промо-акции и т.д. В данную группировку также входит и представление в СМИ (код 73.12) – а именно рекламирование в средствах массовой информации путем продажи времени и места для рекламы (то есть деятельность медиаселлеров) [3].

Вместе с тем, из правового поля рекламной деятельности в настоящее время исключены субъекты инфлюенс-маркетинга – инфлюенсеры, лидеры мнений, блогеры, амбассадоры брендов и т.д. Несмотря на то, что их отзывы о товарах в блогах имеют нативный (рекомендательный) характер, инфлюенсеры оказывают значительное воздействие на своих подписчиков в пользу приобретения данного товара, бренда [4, с.63]. При этом отзывы и рекомендации являются источником больших доходов для блогеров от производителей товаров. Следовательно, требуется дальнейшая проработка понятия «реклама», позволяющая привести деятельность инфлюенсеров в правовые рамки, а также введение термина «рекламная деятельность», позволяющая отнести блогеров к субъектам рекламирования и наделить их той же ответственностью, что и у остальных участников рекламного процесса.

Исходя из приведенного выше содержания рекламной деятельности можно выделить конкретный функционал каждого субъекта, а также соответствующие статьи профильного закона о рекламе, регламентирующие деятельность каждого из субъектов (таблица 1):

Таблица 1. Правовое регулирование деятельности субъектов рекламного рынка

Субъекты рекламной деятельности	Функции	Статьи 38-ФЗ, регулирующие ответственность конкретного субъекта
Рекламодатель	Выбор объекта рекламы (продукт, организация, мероприятие), генерация рекламной информации Заключение договора подряда с рекламопроизводителем. Согласование рекламных макетов с подрядчиком	Ст. 5 (ч. 2-8, 10.4, 12), Ст. 6-9, Ст.10 (ч. 4-6), Ст. 12, Ст. 19 (ч. 3), Ст. 20 (ч. 2,6), Ст. 21 (ч. 1,3,5), Ст. 24, 25, Ст. 26 (ч. 1,6) Ст. 27 (ч. 1,5), Ст. 28 - 30.2
Рекламо-производитель	Производство рекламного продукта (приведение рекламной информации от рекламодателя в конечную форму для передачи рекламораспространителю и дальнейшей трансляции потребителю). Взаимодействие с субподрядчиками (типографиями, студиями и т.п.). Маркетинговые исследования и консалтинг рекламодателя.	Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение требований, установленных для рекламодателя и рекламораспространителя, в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине.
Рекламо-распространитель	Трансляция полученного от рекламопроизводителя контента по коммуникационным каналам и средствам связи. Обеспечение качества передачи информации.	Ст. 5 (ч. 4 п.3, ч.5 п. 6, ч. 9 - 10.3, 12), Ст. 7-9, Ст. 10 (ч. 3.13, 3.14, 3.19), Ст. 12, 14 - 18, Ст. 18.1 (ч. 16), Ст. 19 (ч. 2-4,9), Ст. 20 (ч. 2 – 6), Ст. 21 (ч 2-5), Ст. 24 (ч. 7-9), Ст. 25, Ст. 26 (ч.1-5), Ст. 26, Ст. 27 (ч. 2,5), Ст. 28 (ч.1, 4, 7, 8, 11 и 13) Ст. 29 (ч. 1, 3, 4, 6 и 8), Ст. 30.1 (ч. 1,2).

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы, рекламодатель как автор несет ответственность за смысловое содержание и оформление рекламного сообщения, при этом именно организациям-рекламодателям сложнее разобраться в правовых нормах, чем рекламным посредникам, поскольку у последних рекламная деятельность является основной по ОКВЭД, а значит, у них изначально выстроен бизнес с учетом требований соответствующих НПА.

При разработке рекламы перед рекламодателем встает много «подводных камней», некоторые формулировки закона достаточно размыты, поэтому следует для начала определиться с признаками рекламы – не всякая информация, привлекающая внимание и продвигающая товар или фирму на рынке, будет считаться рекламой.

Так, ФЗ-38 не распространяется на: политическую рекламу и предвыборную агитацию; вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера; информацию и элементы дизайна на упаковке товара; информацию о товаре, органично интегрированную в произведения науки, литературы или искусства (то есть продакт-плейсмент). Следует отметить, что из текста закона и формулировки «вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера» не сразу очевидно, что вывеска с названием организации на здании, где размещено еще несколько организаций, будет идентифицирована как реклама.

При разработке вербальной составляющей рекламного сообщения рекламодатель должен максимально придерживаться требований закона, большинство из которых сформулировано в виде запретов. Так, не допускаются некорректные сравнения с товарами конкурентов или порочащие отсылки на честь и достоинство кого-либо, иначе реклама будет признана недобросовестной. Однако, законодательство не дает четкого определения "некорректного сравнения". Многие исследователи отмечают эту проблему – наличие в законе существенного объема оценочной терминологии. Это способствует множественной трактовке правовых норм и их применения, а в результате может привести к нарушению закона [5, с. 22]. Как бы то ни было, некорректные сравнения двух товаров могут вводить в заблуждение потребителей, не обладающих достаточными знаниями и опытом [6, с. 152]. Поэтому ФАС России создал экспертный орган, который контролирует и оценивает действия хозяйствующих субъектов в сфере недобросовестной конкуренции.

Крайне важно размещать в рекламном сообщении только соответствующие действительности данные, в том числе, о преимуществах и любых параметрах товара, ассортименте и наличии, условиях сервиса, правилах конкурсов и розыгрышей товара и т.д. В противном случае реклама будет признана недостоверной. Кроме того, содержание рекламного сообщения не должно призывать к насилию, нарушению правопорядка, нельзя использовать иностранные термины, искажающие смысл, а также бранные слова и оскорбительные образы, недопустима дискриминация по любым признакам. Также законом определен четкий перечень товаров, запрещенных для рекламы, или имеющих значительные ограничения в рекламе по месту и времени (Ст. 7, 21 38-ФЗ).

Законодатель уделяет особое внимание защите прав несовершеннолетних: недопустимы дискредитация родителей, формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних из-за внешности или отсутствия желаемого товара; демонстрация в рекламном сообщении несовершеннолетних в опасных ситуациях, несущих угрозу их жизни и т.д.

К визуальному оформлению и дизайну рекламного сообщения также есть ряд требований:

дизайн рекламы не должен напоминать дорожные знаки или препятствовать каким-либо образом безопасности движения любого вида транспорта;
запрещены визуальные образы в рекламе: демонстрация курения табакосодержащей продукции, употребление алкоголя; использование образов людей и животных в рекламе азартных игр;
недопустим мелкий кегль шрифта для важной информации, например, в рекламе финансовых услуг. Вместе с тем, нормами ФЗ «О рекламе» не установлен размер шрифта информации, которая должна быть приведена обязательно в силу закона. В письме ФАС от 29.04.2022 разъясняется, что «если информация изображена таким образом, что она не воспринимается или плохо воспринимается потребителем (шрифт (кегль), цветовая гамма и тому подобное), и это обстоятельство приводит к искажению ее смысла и вводит в заблуждение потребителей рекламы, то данная информация считается отсутствующей, а соответствующая реклама ненадлежащей» [7].

Еще одним специфическим проблемным полем в создании рекламного контента является использование визуальных и материалов, сгенерированных нейросетью. Главный вопрос – считать ли сгенерированный ИИ контент объектом авторского права. Для этого в настоящий момент необходимо соблюдение 3-х критериев: человеческое авторство, творческий характер произведения (картинки или текста) и выраженность в объективной форме. Нейроизображения не соответствуют первым двум критериям, однако это не значит, что их можно использовать без ограничений в коммерческой деятельности с целью извлечения прибыли, каковой является и рекламная деятельность. Здесь следует учесть такие моменты, как: условия пользовательского соглашения владельца нейросети (установлен ли там запрет на использование полученных изображений в коммерческих целях), есть ли у изображения оригинал-исходник, который использован нейросетью (в этом случае необходимо согласие его автора (п. 3 ст. 1260 ГК РФ.). Очевидно, что вопросы правового регулирования сгенерированных объектов, в том числе в рекламе, еще достаточно долго будут открытыми, поскольку не встраиваются в границы имеющихся правовых режимов национального законодательства [8].

Подведем итог. Рекламная сфера стремительно трансформируется под воздействием цифровизации, масштабного внедрения искусственного интеллекта, развития новых рекламных и интернет-технологий. Это создает новые возможности для бизнеса и общества, однако и кратно умножает угрозы правам и законным интересам граждан. Все это требует значительной детализации и постоянного совершенствования законодательного регулирования рекламного рынка, которое, в перспективе, может быть реализовано в рамках отдельного рекламного кодекса.

Список литературы

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп.) [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения 15.02.2024).
Правовое регулирование рекламной коммуникации: Учебно-методическое пособие. Часть 1. / Под общ. ред. проф. М.И. Рыхтика. – 2-е изд., испр. – Нижний Новгород: ННГУ, 2019. – 97 с.
ОК 029-2014 (КДЕС Ред. 2). Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (утв. Приказом Росстандарта от 31.01.2014 № 14-ст) (ред. от 31.01.2024) [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения 16.02.2024).
Дашин А.В., Тукмаков В.П. Актуальные проблемы правового регулирования рекламы и рекламной деятельности по российскому законодательству // Право и государство: теория и практика. – 2023. – № 8(224) – С. 62-64.
Табиханова Ю. М. Некоторые актуальные проблемы правового регулирования рекламы и рекламной деятельности // Exlegis: правовые исследования. – 2023. – №3. – С. 21-23.
Симакова Е.В. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации // Международный научный журнал «Вестник науки». – 2023. – № 7 (64). – Т.4 – С. 151-162.
Приказ Федеральной антимонопольной службы России от 29.04.2022 № 341/22 «Об утверждении Доклада по итогам обобщения правоприменительной практики осуществления антимонопольными органами государственного надзора в сфере рекламы за 2021 год» [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения 25.02.2024).
Прыгунова М.Д. Нейросети и сгенерированные объекты: информационно-правовой подход // Журнал Суда по интеллектуальным правам. Сентябрь 2023. Вып. 3 (41). С. 175-189. [Электронный ресурс]. URL: http://jursite.garant.ru/legal-issues/neural-networks-and-generated-objects-information-legal-approach (дата обращения 10.03.2024).