УДК 004.032.2

Влияние нейросетей на сферу рекламы

Сухоросова Наталия Сергеевна – студент направления рекламы и связи с общественностью Российского государственного гуманитарного университета.

Смирнов Алексей Сергеевич – студент направления рекламы и связи с общественностью Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: Нейросети (искусственный интеллект) всё глубже проникают в бытовую и профессиональную сферы жизни как россиян, так и жителей других стран. В маркетинге и рекламе использование ИИ становится всё более популярным, однако часто упускаются из виду ограничения, накладываемые на использование подобных технологий самой их природой и спецификой. В статье рассматриваются возможности, преимущества и недостатки использования нейросетей в рекламной деятельности.

Ключевые слова: нейросети в маркетинге, нейросети в рекламе, современный маркетинг и реклама, искусственный интеллект, генерация контента и использованием ИИ, AI.

Тема исследования. Нейросети как практический инструмент в рекламной деятельности.

Цель исследования. Определение инструментальных возможностей и практических ограничений использования искусственного интеллекта (нейросетей) в деятельности рекламиста и маркетолога.

Проблема исследования. Новизна большинства инструментов, связанных с использованием ИИ, неизученность их реального диапазона использования затрудняет планирование и не позволяет более консервативной части маркетологов внедрять их на практике. В то же время излишне инновационно мыслящие маркетологи могут передавать ИИ функции, с которыми тот справиться пока не в состоянии.

Метод исследования. Изучение научной литературы и периодики.

Введение

Нейросети постепенно вошли в нашу жизнь и стали её привычным элементом. Искусственный интеллект, изначально воспринимавшийся в качестве объекта научного изучения, а затем – как элемент развлекательной среды, сейчас становится технологией, применяемой в практической деятельности во многих производственных и сервисных сферах. В частности – в сфере маркетинга и рекламы.

Однако границы возможного применения нейросетей в рекламной сфере до сих пор неясны даже разработчикам продуктов в сфере ИИ, не то, что рекламистам, маркетологам и предпринимателям. Рассмотрение этого вопроса является актуальным, поскольку аналитики возлагают на использование нейросетей большие надежды, в то время, как специалисты, работающие в рекламной сфере, опасаются, что их профессии со временем будут «уничтожены» искусственным интеллектом.

Понять, насколько опасения и надежды оправданны, можно только после тщательного анализа современных возможностей нейросетей в рекламной сфере и перспектив их развития в ближайшем и среднесрочном будущем.

Возможности нейросетей в рекламной сфере.

Современные нейросети способны не только обрабатывать входящую информацию на основании имеющейся в их электронной «памяти» базы данных, но и создавать что-то новое. При этом ИИ на данном этапе развития может использоваться для работы с разными видами информации: текстовой, визуальной (графической), видеозаписями и аудиозаписями. Уже сейчас нейросети применяются при проведении как аналитических, так и креативных работ в повседневной деятельности рекламистов. Перечислим и расшифруем основные из них.

Создание рекламных материалов без участия человека или при его минимальной вовлечённости. [5] Роль дизайнера, видеомонтажёра и других специалистов, работающих с медиа, сводится к последующей обработке, корректировке и внедрению полученных материалов. К этой же категории относится генерация рекламных текстов любого характера: описаний товаров для карточек интернет-магазина, объявлений в системах контекстной рекламы, email-рассылок и т.д.

Анализ показателей аудитории, составление портретов ЦА перед запуском рекламной кампании. Аналитический функционал искусственного интеллекта – практически безграничен в связи с возможностями быстро обрабатывать большие данные (Big Data) в области прогностики при разработке рекламной кампании. Человеческие ресурсы являются более ограниченными в данном ракурсе, поэтому использование ИИ позволяет сделать более точный прогноз, одновременно задействовав в анализе болmшее количество факторов. [2]

Персонализация рекламных материалов для разных целевых групп. В данном случае речь идёт, как правило, об интернет-маркетинговых кампаниях, когда решение о показе пользователю тех или иных материалов «принимается» искусственным интеллектом на базе его персональных характеристик: геолокации, пола, возраста, источника перехода на сайт и т.д. [1]

Анализ показателей рекламной кампании, составление инфографики для отчётов и самих отчётных документов. Так же, как и при создании прогнозов перед запуском рекламной кампании, ИИ способен анализировать результаты её проведения. [4] Подготовка аналитической отчётности с использованием нейросетей занимает мало времени и позволяет специалисту больше внимания уделять проектной работе.

Коммуникация с клиентами. Чат-боты способны отвечать на письменные запросы пользователей, давая ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, голосовые помощники также активно используются для снижения нагрузки на операторов «горячих линий», отсеивая стандартные вопросы и предоставляя потребителям необходимую информацию без участия сотрудников компании.

В части описанных случаев нейросети полностью выполняют функции персонала, в части – только частично замещают человека. Так или иначе, но ИИ помогает высвободить рабочее время специалистов, которое можно эффективно потратить на решение других профессиональных задач.

Ограничения на использование нейросетей в сфере рекламы.

Однако не всё так радужно. Использование нейросетей при создании рекламных материалов, выстраивании коммуникаций с целевыми аудиториями, обработке аналитических данных имеет существенные ограничения, которые необходимо учитывать при принятии решения о внедрении ИИ в рабочий процесс.

Пожалуй, главной претензией, предъявляемой к нейросетям, является отсутствие творческого мышления: все создаваемые ими изображения, музыкальные треки, видеоролики, анимации, тексты являются продуктом действия алгоритма, основанного на выявлении закономерностей в большом объёме тематических данных (Big Data, касающихся определённого объекта). Это означает, что на данный момент искусственный интеллект не способен создать что-то принципиально новое, его «творчество» ограничивается созданием довольно стандартного, хотя и уникального с технической точки зрения контента. [3] Следовательно, применение нейросетей для визуализации или текстуализации инновационных продуктов, не имеющих аналогов на рынке, крайне проблематично. Также они непригодны для создания рекламных концептов по принципу латерального маркетинга. [6]

Использование искусственного интеллекта при создании креативных материалов также не всегда даёт качественный результат, особенно остро это касается текстовых материалов – стилистика «машинных» текстов до сих пор считывается целевыми аудиториями как нечто неестественное и поэтому не вызывающее доверия. Это, в свою очередь, существенно снижает эффективность рекламной кампании.

Несмотря на то, что нейросети не обладают авторскими правами и созданные с их использованием объекты интеллектуальной деятельности, по факту, принадлежат человеку, инициировавшему процесс их создания, прецеденты с нарушением авторских прав всё-таки могут возникнуть. Проблема заключается в том, что нейросеть создаёт свои изображения на базе тех, которые она «помнит», поэтому невозможно исключить использование в них элементов чужого бренд-бука и, как следствие, претензий со стороны правообладателей.

Другой недостаток связан с использованием нейросетей при прямой коммуникации, инициированной непосредственно представителем целевой аудитории – имеющимся или потенциальным клиентом компании. Большинство их них раздражает «общение» с голосовым роботом или блуждание по логическим лабиринтам чат-бота. В некоторых случаях это даже может привести к решению потребителя сделать заказ у конкурентов, предпочитающих более «человеческое» общение с клиентами.

Перспективы практического использования ИИ в рекламной деятельности.

Очевидно, что масштабы использования нейросетей в маркетинге в целом и в рекламе в частности будут расти со временем. Видится разумным соблюдать ряд принципов при работе с ПО, созданном на базе ИИ. Вот некоторые из них.

Использование искусственного интеллекта должно проходить под контролем специалиста по рекламному делу, дизайну или другой узкой области знаний. Запускать в работу материалы без человеческого контроля не рекомендуется.
Использование нейросетей наиболее актуально для выполнения стандартизованных функций, для обработки больших данных и для продвижения продуктов массового потребления, не требующих принципиальной отстройки от конкурентов при позиционировании и креативного подхода к разработке маркетинговой стратегии.
В отдельных случаях можно акцентировать использование ИИ как элемент УТП бренда, особенно если к целевой аудитории относятся молодёжь, представители группы экспериментаторов, а также ЛОМы.

Использование нейросетей при этом способно существенно сократить рекламный бюджет, поскольку созданные искусственным интеллектом рекламные креативы и аналитические материалы не оплачиваются (за исключением использования платного программного обеспечения на базе ИИ – но его стоимость несопоставима с оплатой специалиста).

На основании приведённых выше преимуществ и недостатков использования нейросетей в рекламной сфере деятельности, можно сделать следующие выводы об их применимости на практике.

При использовании новых технологий следует уделять особое внимание контролю и своевременной корректировке результатов «творчества» . Не стоит внедрять ИИ в работу рекламного отдела массово, следует вводить использование нейросетей дискретно, с тщательным анализом изменения показателей эффективности.

Очевидно, что остановить развитие информационных технологий и их внедрение в профессиональную деятельность рекламистов и маркетологов – невозможно. К счастью, этого и не требуется, поскольку нейросети способны удешевлять, ускорять и автоматизировать отдельные функции в рамках разработки, проведения и анализа рекламных кампаний. При разумном использовании ИИ способен существенно повысить продуктивность работы рекламного отдела.

Список литературы

Мельникова Е. Как нейросети изменят маркетинг. – URL: https://blogs.forbes.ru/2022/06/30/kak-nejroseti-izmenjat-marketing/ (дата обращения: 18.03.2024).
Нейросети: применение в маркетинге. – URL: https://vc.ru/marketing/603736-neyroseti-primenenie-v-marketinge (дата обращения: 18.03.2024).
Змиенко И. Нейросети в маркетинге: как ИИ меняет правила игры. – URL: https://svyazi-agency.ru/blog/vliyanie-nejrosetej-na-marketing (дата обращения: 18.03.2024).
Как нейросети и искусственный интеллект помогают при продвижении товаров и услуг в диджитале. – URL: https://adpass.ru/kak-nejroseti-i-iskusstvennyj-intellekt-pomogayut-pri-prodvizhenii-tovarov-i-uslug-v-didzhitale/ (дата обращения: 18.03.2024).
Котлер, Филип. Латеральный маркетинг: технологии поиска революционных идей / Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес; пер. с англ. [Т. Виноградовой, Л. Царук]. - Москва : Альпина Паблишерз, 2010. - 204, [1] с. : ил.; 22 см.; ISBN 978-5-9614-1200-0 : 3000