УДК 659.4

Научные коммуникации наукоемких организаций в социальных сетях: современные тренды

Толстошеева Ксения Ильинична – магистрант Национального исследовательского Томского государственного университета.

Аннотация: Статья посвящена рассмотрению современных трендов в сфере научного PR в российских социальных медиа и предназначена для научных работников, исследователей и специалистов в области коммуникаций, которые заинтересованы в эффективном продвижении исследовательских проектов, личного бренда ученого или научного центра через социальные сети. Новые технологии и платформы социальных медиа становятся все более важными инструментами, позволяющими наукоемким организациям делиться результатами исследований и своими достижениями с широкой аудиторией. В эпоху цифровизации и информационной перегрузки ключевым вопросом остается не только наличие присутствия организации в социальных сетях, но и умение успешно взаимодействовать с аудиторией, создавать полезный и интересный контент, а также стратегически позиционировать себя в медиапространстве.

Ключевые слова: продвижение, SMM, научный PR, интернет, социальные сети, технологии научного PR, инструменты научного PR, научные коммуникации.

Активное развитие науки в Российской Федерации во многом обусловлено условиями санкционного давления. Положение страны на международной арене поставило перед аппаратом государственного управления задачу по быстрому укреплению научно-технологической и производственной сфер. В связи с этим 2021 год был объявлен президентом РФ В. В. Путиным Годом науки и технологий. А следующий, 2022 год ознаменовал начало Десятилетия науки и технологий, поставив перед российской наукой и ее представителями ряд масштабных целей и задач. 

Достижение этих целей невозможно без надлежащего финансирования. Его источником могут стать государственные, общественные и предпринимательские фонды. Это означает, что перед современными наукоемкими организациями встает необходимость конкурировать за внимание и интерес со стороны государства и бизнеса, а также формировать положительное общественное мнение о своих исследованиях и научных разработках. Говорить о науке так, чтобы заинтересовать широкую аудиторию и потенциальных инвесторов, — довольно сложная задача, поскольку научный язык особенно сложен и специфичен. В то же время история научного PR в российских социальных медиа берет свое начало только в 2014 году, вследствие чего теоретическая база в данной области знаний пока что находится на стадии формирования, и многим PR-службам и специалистам по продвижению приходится на собственном опыте, путем проб и ошибок выстраивать коммуникационную стратегию работы с аудиторией.

Проблема исследования заключается в недостаточной изученности трендов и инструментов научного PR в социальных сетях и не разработанности технологий их применения.

Цель данной работы определить наиболее эффективные технологии, инструменты и тренды в научном PR посредством социальных сетей для создания возможности последующего применения этих знаний PR-службами наукоемких организаций.

В статье впервые рассмотрены наиболее актуальные на сегодняшний день тренды в научных коммуникациях посредством социальных сетей, отдельных ученых и научных проектов в социальных сетях посредством научного PR.

Полученные результаты найдут применение в практике работы научных организаций и отдельных популяризаторов науки, в том числе для поиска дополнительных источников финансирования научных исследований и привлечения к ним интереса со стороны общественности, государства и бизнеса.

Популяризация науки, PR-продвижение отдельных ученых, разработок и наукоемких организаций в российской практике основывается на многолетнем опыте и знаниях зарубежной и отечественной PR-школ.

Проблемам научной коммуникации, популяризации науки и распространения научно-популярного контента в том числе в социальных медиа посвящены работы зарубежных и отечественных исследователей. Основой для данного исследования стали работы следующих авторов: Дуонг Тхи Фуонг Чи «Практика использования социальных сетей в научной коммуникации» (Duong T.P.C. «Practice of social media use in science communication»); Сакир Ахмед, Латика Гупта «Возможности социальных сетей для медицинских журналов» (Sakir Ahmed, Latica Gupta «Social media for medical journals»); Е. А. Панина «Популяризация науки в условиях современной социокультурной ситуации»; А. М. Обжорин «Проблемы популяризации науки в России»; А. И. Рогачева «Популяризация науки в современной российской журналистике»; Демченко П.Н., Мальцев И.В. «Медиатизация как фактор повышения интереса к современным научно-популярным сми (на примере журналов "Наука и жизнь" и "Популярная механика"»; А. Г. Ваганов «Эволюция форм популяризации науки в России: XVIII-XXI вв.»; Винокурова Е.Н. «Современные технологии научного PR» и др.

Методологическая основа данного исследования представлена классическим бихевиористским подходом, который был разработан в 1948 году американским политологом Гарольдом Лассуэллом [14, p.179]. Для оценки эффективности PR-деятельности исследователь предложил рассматривать коммуникации как процесс взаимодействия между отправителем и получателем сообщения через определенный канал при определенном контексте. В соответствии с этой моделью анализ массовой коммуникации должен следовать цепочке ответов на пять ключевых вопросов: «КТО говорит— ЧТО сообщает — по какому КАНАЛУ— КОМУ— с каким ЭФФЕКТОМ. Таким образом, используя данный подход мы изучаем коммуникатора как инстанцию, организующую и контролирующую массовую коммуникацию, сами сообщения и форматы их подачи в социальных медиа, каналы коммуникации, саму аудиторию и результаты коммуникации (изменения в составе, поведении и интересе аудитории).

При написании данной работы использовался абстрактно-логический метод. Были задействованы следующие приемы: анализ кейсов PR-продвижения наукоемких организаций в социальных медиа; индукция и прогнозирование, позволяющие через изучение отдельных явлений, то есть актуальных технологий и инструментов научного PR, выявить основные тренды и тенденции развития данной сферы.

PR-деятельность в данном исследовании рассмотрена с точки зрения реалистического (компромиссного) подхода [17]. Его автор Эдвард Бернейз определяет PR как усилия, которые направленны на гармонизацию деятельности предприятия, в соответствии с интересами общественности. Данный подход является самым распространенным в современной PR-практике, так как здесь учитываются интересы, как предприятия, так и общественности. 

Еще десятилетие назад российские научные институты, университеты и исследовательские центры мало внимания уделяли вопросу распространению информации о научных достижениях своих ученых и результатах их исследований. Деятельность по PR-продвижению этих учреждений считалась второстепенным делом, не требующим проведения специальных исследований.

Ситуация кардинально изменилась вследствие существенного сокращения господдержки и финансирования наукоемкой отрасли. Реорганизация системы научных фондов [8], в том числе отмена Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ), усложнила задачу по поиску финансирования научных исследований и разработок. Решить эту проблему без принципиальных изменений в системе мер государственной поддержки довольно маловероятно, но обращение наукоемких организаций к эффективным технологиям и инструментам научного PR, как показывает зарубежная практика, может помочь улучшению ситуации. В данном контексте стоит обратить внимание на зарубежный опыт разработки стратегии развития бренда университетов и PR-продвижения результатов научной деятельности различных наукоемких организаций, описанный в статьях зарубежных исследователей [12, 15, 16].

Эффективность работы с научными коммуникациями зарубежом обусловлена не только их многолетним опытом развития данной сферы, но также теми технологиями и инструментами, которыми пользуются их PR-службы. Данный опыт был интегрирован и в российскую практику, где претерпел некоторые изменения в соответствии с отечественными реалиями.

Важно отметить, что в данной работе мы придерживаемся видения, что научные коммуникации, которые прежде подразумевали под собой отношения между учеными и научными коллективами, взаимное цитирование и различные формы взаимодействия в академической среде, сегодня являют собой двунаправленный процесс, включающий использование компетенций, медиа, различных действий и диалога с широкой общественностью [13]. Необходимость таких коммуникаций обусловлена требованиями прозрачности, задачей отчитываться перед обществом о расходовании бюджетных средств, выделяемых наукоемким организациям, а также конкуренцией за финансирование [2].

На сегодняшний день научные коммуникации в России вполне можно назвать продвинутыми и отвечающими запросам времени. Ярким подтверждением данным словам являются примеры успешных кейсов продвижения в социальных медиа таких отечественных организаций как Московский физико-технический институт (государственный университет), Университет ИТМО (Санкт-Петербург) и НИУ Высшая школа экономики (Москва). Пресс-службы этих организаций в 2017 году разделили между собой первую премию для научных коммуникаторов «Коммуникационная лаборатория», которая с тех пор проводится ежегодно и определяет лучших в сфере научной коммуникации в России. Победителями и призерами данной премии в разное время становились также Российский научный фонд (Москва), Сибирское отделение РАН (Новосибирск), Институт биоорганической химии РАН и Институт космических исследований РАН.

Во многом реализация научных коммуникаций вышепредставленных организаций опирается на взаимодействие с аудиторией посредством социальных медиа, в том числе, социальных сетей. Данным инструментом часто пренебрегают, однако именно он позволяет охватить наибольшее количество аудитории и отличается высокой скоростью распространения информации.

Аудитория социальных сетей — это непосредственные потребители интеллектуальных продуктов, которые являются результатом работы ученых наукоемких организаций. Соцсети дают возможность стать ближе к целевой аудитории, сделать науку более доступной для широкой общественности и обеспечивают возможность прямого взаимодействия с аудиторией через живой диалог в реальном времени. Также они позволяют отследить, что сейчас актуально и интересно аудитории, а над чем еще нужно работать.

Завоевать и удержать внимание пользователей социальных сетей — непростая задача. Существуют определенные принципы, по которым работает коммуникация в социальных сетях. В сборнике «Формула научного PR» заместитель руководителя проекта ТАСС-наука Анастасия Тимур выделяет следующие правила ведения социальных сетей, которые можно применить в практике наукоемких организаций: говорить кратко и ёмко, честно, красочно и понятно, публиковать материалы регулярно и своевременно, а также спокойно и объективно реагировать на обратную связь от аудитории [10].

То, как написан и оформлен пост действительно важно для аудитории соцсетей. Например, пользователи Вконтакте не читают длинные тексты и предпочитают информацию, представленную в краткой форме. Согласно данным портала W1c.ru [5], идеальная длина поста в данной социальной сети составляет от 40 до 250 знаков. Если выложить полный текст в данную соцсеть все же необходимо, его можно прикрепить к посту ссылкой или воспользоваться новым инструментов социальной сети «Статьи Вконтакте».

Чтобы привлечь внимание широкой аудитории необходимо сопровождать каждый пост ярким визуальным и видео-контентом, который выделит его в новостной ленте пользователя. Не менее важно и общее визуальное оформление сообщества организации. По результатам исследования 2022 года ИОМ «Анкетолог» были выявлены предпочтения аудитории по форматам представления контента в социальных сетях [1]. Так, наиболее понятным и приятным для восприятия пользователи назвали визуальный контент, следом за ним идет видео-контент и только потом текст. Аудиозаписи наименее популярный формат.

Одним из трендов в научной коммуникации последних лет является стремление к честности и естественности в подаче материала. Примером удачной реализации данной тенденции являются совместные проекты Института развития интернета и агентства брендовых-спецпроектов MILONASK. Среди них можно выделить проект «Ревузор», федеральное онлайн-шоу про вузы России. Его концепция заключается в том, что блогеры с миллионами подписчиков в социальных сетях посещают ВУЗы России и делают на них честные обзоры. К ноябрю 2023 года два сезона данного шоу набрали более 15 миллионов просмотров в социальной сети Вконтакте, в телеграм-канале больше 60 тысяч реакций и более 15 тысяч комментариев, о чем рассказала управляющий партнер агентства брендовых-спецпроектов MILONASK Ольга Бакина [3].

Честность во взаимодействии с аудиторией также включает в себя необходимость соблюдать «хороший тон»: указывать источники, откуда берется материал, а также авторство фотографий.

Получение обратной связи – важная часть работы научного коммуникатора в социальных сетях. Для этого можно воспользоваться такими инструментами как опросы, комментарии, а также анализ статистики по основным метрикам активности пользователей социальных сетей (число подписчиков, просмотров, лайков и репостов). Важным навыком для специалистов PR-отделов наукоемких организаций является работа с негативом в социальных сетях. Многие эксперты по PR в социальных сетях сходятся во мнении, что лучший способ урегулирования конфликтов — спокойные аргументированные ответы. Аргументированный и вежливый ответ на негатив усиливает авторитетность организации в глазах аудитории, а пользователям дает ощущение, что их слышат.

Еще одним часто используемым и эффективным инструментом повышения лояльности аудитории можно назвать публикацию отзывов. Данным инструментом активно пользуются научные центры и ВУЗы медицинской направленности, публикующие материалы с отзывами своих партнеров, студентов и пациентов. Подобную практику мы встречаем на страницах сообщества в социальной сети Вконтакте Сибирского государственного медицинского университета: «Продолжаем делиться отзывами о программе «Учебный ассистент»» (14.09.2023), «Отзыв участника интегрированной программы ординатура-аспирантура в СибГМУ» (5.09.2023) и т.п.

В популяризации науки актуальной проблемой является привлечение интереса молодежной аудитории. Для этого нужно искать альтернативные форматы и инструменты научной коммуникации. На III Конгресса молодых ученых, прошедшем в ноябре 2023 года предметом для обсуждения стал тренд на увеличение количества научно-популярного контента и интереса к нему широкой аудитории, в том числе молодежной [3]. Площадкой для размещения такого рода контента чаще всего становятся именно социальные сети. Научно-популярный контент необходимая практика для популяризации науки, которую сегодня использует или хотят использовать все прогрессивные наукоемкие организации. С его помощью можно привлечь молодежную аудиторию и заинтересовать ее наукой. Социальные сети предлагают новые типы научно-популярного контента: видео-лекции, видео-блоги, эксплейнеры, инфоргафика и др.

Видео-лекции обычно представляет собой монолог ученого длительностью 10-15 минут. Данный формат научпопа предполагает, что информация исходит из первых рук, от человека с широкой базой научных знаний. При грамотном использовании данного формата наукоемкие организации могут не только привлечь новую аудиторию, но и укрепить свой авторитет перед аудиторией социальных сетей. Тем более что сегодня существует тенденция к тому, что молодые ученые осознают медиакоммуникации неотъемлемой частью своей работы и готовы активно взаимодействовать со СМИ и пресс-службами, презентовать свою работу и привлекать к ней интерес, о чем также говорил главный продюсер АНО «Национальные приоритеты» Глеб Федоров на ранее упомянутом III Конгрессе молодых ученых [3].

Новаторским и популярным жанром в современных медиа, в том числе научных, является эксплейнер (от англ. «explainer video» - «объясняющее видео»). Эксплейнер представляет собой короткое видео длительностью 1,5 - 3 минуты, в котором ученый с научной точки зрения объясняет явления, знакомые многим, но о которых мы не задумываемся в реальной жизни. Данный формат сегодня только набирает обороты, но уже определенно пользуется популярностью у пользователей. Вот несколько примеров эксплейнеров, которые мы можем увидеть в официальных сообществах наукоемких организаций в социальной сети Вконтакте: «Как отличить творчество нейросети от человеческого?» (Университет ИТМО), «Почему так много языков программирования?» (Университет ИТМО), «Как развивать креативное мышление?» (Высшая школа экономики).

Особую популярность в социальных сетях получила инфографика. Данный тип контента позволяет творчески перерабатывать научную информацию, чтобы облегчить ее восприятие пользователями. Зачастую инфографика представляет из себя одно или несколько изображений, объединенных общей тематикой. В виде сбалансированного количества текстовой и визуальной информации получается привлечь и удержать внимание пользователей соцсетей. В данный формат можно уложить практически любой тип контента. С помощью инфографики можно представить новостное событие «Ученые Томского политеха при поддержке программы Минобрнауки РФ «Приоритет-2030» провели полный анализ трех вредных хлорсодержащих соединений» (Томский политехнический университет) [11], оформить отзыв о практике (Научный центр SCAMT Университета ИТМО) [7], результаты исследования «Как россияне относятся к работе НКО?»[4] (Минобрнауки России) или ответить на вопрос «Возможно ли на генетическом уровне создать Халка?»[9] (Томский НИМЦ).

На сегодняшний день наукоемкие организации могут использовать широкий пул технологий и инструментов научного PR, чтобы продвигать свою деятельность в социальных сетях, привлекать внимание к отдельным исследованиям и ученым, а также популяризировать науку в целом. Тенденции в развитии научной коммуникации в России свидетельствуют о заинтересованности всех сторон научного процесса в активном взаимодействии друг с другом. Актуальными трендами в научной коммуникации посредством социальных медиа можно назвать стремление к честности и естественности в подаче материала, краткость и емкость передаваемых аудитории сообщений, их красочное и понятное изложение, сбор и работу с обратной связью от подписчиков сообществ организации, а также применение современных и эффективных форматов подачи контента. По результатам проведенного исследования, на сегодняшний день наибольший интерес аудитории сообществ наукоемких организаций вызывают такие типы контента как видео-лекции, видео-блоги, эксплейнеры и инфоргафика. 

Список литературы

1. Встретимся в «Телеге»: в каких отечественных соцсетях сидят российские интернет-пользователи [Электронный ресурс] // Анкетолог. URL: https://iom.anketolog.ru/2022/03/25/rossijskie-socseti-2022 (дата обращения 10.03.2024).
2. Выходим на связь: результаты исследования коммуникаций в сфере науки [Электронный ресурс] // MediaBitch. URL: http://mediabitch.ru/pr-science-research/ (дата обращения 10.03.2024).
3. Инструменты продвижения научных разработок обсудили на III Конгрессе молодых ученых [Электронный ресурс] // Наука.рф. URL: https://наука.рф/news/instrumenty-prodvizheniya-nauchnykh-razrabotok-obsudili-na-iii-kongresse-molodykh-uchenykh/ (дата обращения 10.03.2024).
4. Как россияне относятся к работе НКО [Электронный ресурс] // Вконтакте. URL: https://vk.com/minobrnauki?w=wall-167915299_44288 (дата обращения: 10.03.2024).
5. Какая оптимальная длина поста в социальных сетях VK, FaceBook, G+ и твита в Twitter [Электронный ресурс] // Web First Consultant. URL: https://w1c.ru/smm-kakaya_optimalnaya_dlina_posta_v_socialnyh_setyah_vk_facebook_g_i_tvita_v_twitter.html (дата обращения 10.03.2024).
6. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Москва: «Рефл-бук». К.: «Ваклер», 2001. 528 с.
7. Научная практика в SCAMT: отзывы участников [Электронный ресурс] // Вконтакте. URL: https://vk.com/scamt?from=search&w=wall-113710324_4555 (дата обращения 03.03.2024)
8. Премьер РФ распорядился ликвидировать РФФИ с 1 августа / [Электронный ресурс] // РБК. URL: https://www.rbc.ru/economics/03/07/2008/5703cd8e9a79470eaf76b951 (дата обращения 10.03.2024).
9. Сегодня, в День Российской науки, мы запускаем новую рубрику «Томский НИМЦ знает» [Электронный ресурс] // Вконтакте. URL: https://vk.com/tnimc?w=wall-132708953_2226 (дата обращения 03.03.2024)
10. Тимур А. Запредельно близко. Популяризация научной деятельности через социальные сети / Тимур А. // Формула научного PR. Москва: Агентство SPN Communications по заказу РВК, 2014. 148 c.
11. Ученые Томского политеха при поддержке программы Минобрнауки РФ «Приоритет-2030» провели полный анализ трех вредных хлорсодержащих соединений [Электронный ресурс] // Вконтакте. URL: https://vk.com/wall-19220040_89291 (дата обращения 10.03.2024).
12. Bieger T., Sonderegger P. Getting University brand Management right // Global Focus: the EFMD business magazine. 2017. Vol. 11, №1. P. 52-55.
13. Burns T.W., O'Conner D.J., Stocklmayer S.M. Science communication: A contemporary definition // Public understanding of science. Vol. 12, № 2. P. 183-202.
14. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society / Berelson B., Janowitz M. Reader in Public Opinion and Communication. New York: The Free Press. P. 178-189.
15. Pluta-Olearnik M. Implementing new marketings strategies in scientific and research institutions // Prace Instytutu Lotnictwa. № 2 (223). P. 83-96.
16. Rose M., Rose G., Merchant A. Developing a Scale to Measure University Brand Heritage: An Abstract // Creating Marketing Magic and Innovative Future Marketing TrendsSpringer. 2017. 1315.
17. Sojkin B. Determinant factors of the marketing activity of scientific and research institutions // Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych. № 1 (15). P. 19-32.