УДК 002.304

Маркетинговые инструменты управления эмоциональным восприятием потребителя

Солдатова Анастасия Сергеевна – студент факультета рекламы и связи с общественностью Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: В современных реалиях, когда рациональные факторы при выборе товаров или услуг часто отходят на второй план, управление эмоциональным восприятием потребителей становится одной из ключевых задач маркетинга. Данная статья посвящена анализу различных инструментов эмоционального маркетинга, позволяющих компаниям формировать прочную эмоциональную связь со своей целевой аудиторией. В работе рассматриваются психологические аспекты потребительского поведения, роль эмоций в принятии решений о покупке, а также эффективные стратегии и методы воздействия на эмоциональную сферу потребителей.

Ключевые слова: эмоциональный маркетинг, эмоциональный брендинг потребители, потребительские предпочтения, эмоциональное воздействие, управление восприятием.

В современном мире, где потребители постоянно подвергаются воздействию огромного количества рекламных сообщений, создание эффективной и запоминающейся рекламы становится все более сложной задачей. Одним из ключевых факторов, способных выделить рекламную кампанию из общего информационного потока и обеспечить ее успех, является грамотное использование эмоционального воздействия. Научные исследования демонстрируют, что реклама, вызывающая эмоциональный отклик, оказывает более сильное влияние на поведение потребителей, чем реклама, ориентированная исключительно на рациональные аргументы.

В настоящее время наблюдается постепенный переход от традиционного маркетинга к эмоциональному, обусловленный изменением потребительских предпочтений. О. С. Медведева связывает такую трансформацию со снижением эффективности традиционного рационального подхода к рекламе в условиях полного удовлетворения базовых потребностей среднестатистического человека в развитых странах [5, c.14]. Исходя из этого, можно сделать вывод, что рядовой потребитель теперь ищет не столько удовлетворения от функциональных характеристик товара, сколько пробуждения эмоциональной составляющей.

Так, А. В. Кучумов, А. В. Чайковская, М. В. Волошинова и Ю. М. Бойкова раскрывают концепцию эмоционального брендинга как передовой подход в маркетинговых коммуникациях, который нацелен на формирование эмоциональной связи между брендом и потребителем. Ключевая идея заключается в том, что эмоциональный брендинг является успешным, поскольку он вызывает эмоциональный отклик у потребителя, порождая в нем желание обладать рекламируемым брендом или продуктом, причины которого не всегда можно полностью рационализировать. Исследователи также подчеркивают, что эмоции выступают своего рода стимулами, призванными сопровождать весь цикл AIDA (привлечение внимания - интерес - желание - действие), который описывает процесс принятия решения о покупке [3, c. 20].

Н. В. Ипатова выделяет несколько эффективных эмоций, которые могут быть использованы в рекламе, в зависимости от контекста и целей кампании. Среди них автор упоминает смех и радость, которые создают позитивное отношение к бренду и вызывают симпатию аудитории. Восхищение и вдохновение эффективно применяются в рекламе товаров роскоши, путешествий или продукции, призванной внести в жизнь потребителей нечто особенное и уникальное [1, c. 71].

М. К. Карсанова отмечает, что негативные эмоции, такие как страх или недоумение, могут быть использованы для привлечения внимания к серьезной проблеме или акцентирования важности продукта, связанного с безопасностью. Примером этого может служить реклама чистящего средства «Доместос», в которой микробы изображены под крышкой унитаза, призванного внушить зрителю страх и неприязнь [2, c. 91].

Говоря о важности эмоционального воздействия в рекламе, следует отметить, что грамотное применение маркетинговых инструментов управления эмоциональным восприятием потребителя играет ключевую роль в создании успешных рекламных кампаний. Реальные кейсы, проанализированные А. Ю. Стариковой, демонстрируют различные эффективные подходы к вовлечению аудитории на эмоциональном уровне.

Одним из ярких примеров является вирусная реклама интернет-магазина «Беру!» с участием Александра Гудкова. Данный ролик цепляет зрителей благодаря харизматичным персонажам, запоминающемуся музыкальному сопровождению в жанре мюзикла, сказочной цветовой гамме и элементу незавершенности сюжета, который стимулирует воображение аудитории. Комплексное воздействие на различные каналы восприятия создает позитивный эмоциональный отклик и желание ознакомиться с продуктом более подробно.

Аналогичный синергетический эффект наблюдается в рекламе «Мегафона» с Ильей Лагутенко. Здесь задействованы яркая визуальная составляющая, узнаваемый музыкальный хит и призыв к действию, построенный на игре слов. Благодаря этому у зрителя формируется ассоциация радости и веселья с продуктом компании.

Еще одним примером успешного эмоционального маркетинга является кейс бренда молочной продукции «Рыжий Ап». В данном случае была создана целая мультивселенная с интересными персонажами, к которым у аудитории, особенно детской, формировалась эмоциональная привязанность. Это способствовало вовлечению потребителей и стимулировало их выбор в пользу продукции бренда.

Реклама фруктового сока «Я» демонстрирует мастерское использование визуальных инструментов для управления эмоциональным восприятием. Атмосфера роскоши, нетривиальные ракурсы, детализация и цветовая гамма создают ощущение причастности к миру избранных, формируя позитивную аффективную реакцию на продукт [7, c. 4].

Д. В. Овечкина отмечает, что в автомобильной индустрии также используются рекламные слоганы, ориентированные на пробуждение эмоций у потенциального покупателя: «любые расстояния во всех направлениях» (Samand), «достоинства превосходят цену» (Hyundai Sonata), «почувствуй себя пилотом» (Elantra), «в своей стихии» (Spectra). При этом исследователь подчеркивает, что в то время как иностранные автомобильные бренды делают упор на эмоциональные составляющие, такие как комфорт, качество и роскошь, отечественные производители в большей степени эксплуатируют ценовой фактор, акцентируя внимание на экономичности приобретения, обслуживания и использования бонусных программ [5, c. 82].

Д. В. Соловьева указывает, что, несмотря на начальную стадию развития концепции эмоционального маркетинга, ее потенциал уже осознается профессиональным сообществом, что обусловливает дальнейшее развитие данного направления как в теоретической, так и в практической плоскости [6, c. 28].

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что эмоциональное воздействие в рекламе становится все более важным фактором успеха рекламной кампании. Эмоциональный брендинг и грамотное применение маркетинговых инструментов управления эмоциональным восприятием потребителя играют ключевую роль в создании успешных рекламных кампаний.

Список литературы

Ипатова Н.В. Воздействие эмоций в рекламе: как создать привлекательный и запоминающийся образ рекламного материала // Молодой ученый. 2023. №32(479). С. 70-72.
Карсанова М.К. Влияние рекламы на человеческие эмоции // Актуальные исследования. 2023. №7(137). Ч.I. С. 90-93.
Кучумов А.В., Чайковская А.В., Волошинова М.В., Бойкова Ю.М. Эмоциональный брендинг: новая парадигма управления отношениями с потребителями // Economic Consultant. 2019. №3 (27). С. 19-26.
Медведева О.С. Эмоциональный маркетинг как современный инструмент продвижения // Инновационная экономика и современный менеджмент. 2021. №2(33). С. 14-18.
Овечкина Д.В. Воздействие рекламы на эмоциональный выбор покупателем автомобиля // Проблемы развития современного общества: сборник научных статей 6-й Всероссийской национальной научно-практической конференции. Курск, 2021. Т.2. С. 80-83.
Соловьева Д.В., Савостин Д.А., Землянная А.С. Эмоциональный маркетинг как концепция управления потребительским опытом поколения Z // Практический маркетинг. 2020. №7(281). С. 27-36.
Старикова А.Ю. Демонстрация позитивной эмоции в рекламе // StudNet. 2021. №7. С. 3-4.