УДК 338.48

Рекламные инструменты продвижения бренда косметики

Кулешова Анастасия Владимировна – академический бакалавриат факультета рекламы и связей с общественностью Российского государственного гуманитарного университета.

Тедеева Анна Михайловна – академический бакалавриат факультета рекламы и связей с общественностью Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: В статье рассмотрены различные методы и инструменты продвижения брендов косметики. В результате анализа сделан вывод, что наиболее эффективными методами продвижения косметики в молодежной среде является маркетинг влияния. Это размещение в интернет блогерами различных статей с описанием применения косметики того или иного блога. Наибольшее количество блогеров работает в социальных сетях.

Ключевые слова: маркетинг, блоги, маркетинг влияния, бренды, косметика, молодежная аудитория.

Введение

Согласно ежегодно проводимым исследованиям одним из самых емких рынков является рынок косметики. Он постоянно растет, совершенствуется и в связи с этим встает вопрос о том, какие же механизмы использовать для продвижения того или иного бренда, чтобы привлечь новых клиентов. Особым спросом на сегодняшний день пользуется отечественная продукция, и в работе исследуется продвижение отечественного бренда косметики. В связи с чем важно упомянуть актуальный на данный момент процесс импортозамещения, то есть замены иностранных товаров на отечественную продукцию.

Для ускорения импортозамещения на рынке косметики была принята правительственная инициатива «Покупай российское» [1].

Данный законопроект о так называемой «российской полке» был разработан депутатами фракции «Единая Россия» в Государственной Думе при поддержке Минпромторга в начале 2023 года и направлен на поддержку отечественных товаропроизводителей во всех сферах, но и в той же степени это относится и к косметике. Данный законопроект направлен на повышение конкурентоспособности российских товаров и ускорении технологического развития страны.

В результате этого потребители разных товаров будут все чаще обращаться к торговым маркам, и это важно для анализа нашего вопроса и потому что спрос на российскую косметику в результате обращения к отечественным брендам также вырастет.

Важно заметить, что после введения санкций со стороны западных стран многие зарубежные компании по производству косметики приостановили свою деятельность в России. К ним относятся «Henkel», «L’Oreal», «Estee Lauder» и другие. В связи с этим было открыто «окно возможностей» для отечественного производства.

Пандемия COVID-19 также оказала существенное воздействие на покупательское поведение в области косметики. Потребители все чаще стали обращаться к различным маркетплейсам, таким как «OZON», «WILDBERRIES», «Яндекс.Маркет», чтобы приобрести необходимые косметические продукты. Они также стали отдавать большее предпочтение собственным сайтам известных брендов, включая «MIXIT», «Yves Rocher», «SEPHORA» и другие. Варианты покупки косметики также расширились до интернет-магазинов косметических сетей по продаже, таких как «Летуаль», «Золотое яблоко», «Рив Гош».

Цель исследования состоит в выявлении особенностей продвижения косметического бренда среди молодых девушек, интересующихся данной темой.

Современные тренды продвижения косметики в России и в мире

Стоит отметить, что очень важно соответствовать сегодняшним реалиям и идти в ногу со временем. На данный момент выделяют следующие тренды продвижения косметической продукции:

Большая популярность средств, сделанных из натуральных ингредиентов.
Космецевтика, то есть в настоящий момент очень ценятся средства, способные обладать лечебным эффектом [2]. Постепенно эстетика уходит на второй план.
Популярность маркетплейсов возрастает с каждым днем. Больший интерес представляют такие площадки как «Wildberries» и «Ozon» [3, 4].
В современном мире приобретает все большую известность маркетинг влияния. Так, например, бренды «MAC» и «NYX» используют блогеров для продвижения своей продукции. Самыми крупными блогерами бренда «MAC» является Nikki_Makeup c аудиторией 1.6 млн., IZA – 14,2 млн. Бренд «NYX» сотрудничает с Катей Клэп, имеющей аудиторию в 8 миллионов подписчиков [5].
Большинство компаний отдают предпочтение наноблогерам и микроблогерам с количеством подписчиков в 100 тысяч человек. Такого рода инфлюенсеры более детально описывают продукцию, в результате чего доверие к брендам возрастает и количество продаж увеличивается.
Некоторые компании используют тэги для перехода к заказу продукции через социальную сеть.
Что касается специфики видеоконтента, особой популярностью пользуются вертикальные видео. Более того, популярность Тик-ток платформы для продвижения бьюти-брендов растет с каждым днем. Прямые трансляции мероприятий в социальных сетях также очень популярны. С помощью такого формата компании могут рассказать о своей продукции.
Возрастает популярность и персонализации креативов [6]. Так, например, появляется возможность тестировать косметику.
Искусственный интеллект теперь входит в бьюти-индустрию, предлагая приложения, которые могут определить тип кожи по фотографии [7].
Бьюти-стандарты больше не актуальны, и теперь особую популярность получают модели с уникальной внешностью, а ретушь уже считается устаревшей практикой.
Брендированные стикер-паки становятся эффективным инструментом для продвижения косметических товаров и услуг.
Нестандартные модели также стали важным элементом продвижения косметической продукции.
Некоторые бренды, также используют мужчин-моделей для рекламы своей продукции, преимущественно в социальных сетях.
Все больше нейросетей влияет на нашу жизнь, и, конечно же, в бьюти-сфере находятся те, кто внедряет их. Один из таких брендов – «Летуаль», который активно использует эти технологии.

18. VR и AR тоже преуспевают. Так, например, приложение «SEPHORA» и Makeup Genius от «L’Oreal» позволяют пользователям виртуально наносить макияж и видеть, как он выглядит на их лице, в режиме реального времени [8].

Благотворительный маркетинг в моде. Так, например, компания «Mac Viva Glam» жертвует 100% продаж помады в Фонд МАС СПИД, который поддерживает программы по ВИЧ/СПИДу во всем мире.
VK и Тelegram сейчас в тренде. Например, некоторые бьюти-бренды запускают рекламу Вконтакте, так как считают это наиболее эффективным способом продвижения своей торговой марки. И это не просто так, ведь таргетированная реклама представляет собой особое воздействие на целевую аудиторию, которая интересуется тем или иным товаром. Главное преимущество этого типа рекламы состоит в умении максимально точно задать параметры интересующих пользователей. Например, можно захватить внимание девушек, которые уделяют большое количество времени своему внешнему виду, ищут похожие по своим характеристикам бренды косметики. Один из наиболее популярных форматов для таргетированной рекламы – это небольшое видео, позволяющее выделить уникальные черты бренда косметики, раскрыть его философию.

Если говорить о Telegram, стали появляться интересные контент-проекты, сообщества, как «Слово коже». Более того, коллаборация нескольких брендов «La Roche-Posay», «CeraVe», «Vichy» и «SkinCeuticals» приглашает различных бьюти-экспертов для разбора вопросов о правильном уходе за кожей. Работа с блогерами и коллаборации приобретают сейчас огромный успех.

В современном мире продвижение косметических брендов, используя лидеров мнений, набирает обороты. Маркетинг влияния включает в себя следующие формы сотрудничества:

прямая рекомендация, что означает призыв к совершению целевого действия;

обзор, состоящий в подробном изложении информации о том или ином косметическом бренде в формате видео или в виде текста.

Одним из наиболее востребованных методов маркетинга, который стал популярным в последнее время, является использование влиятельных личностей для продвижения продукта или услуги. В частности, видеоуроки по макияжу сделали огромный успех благодаря возможности нативной рекламы средства.

Распаковка представляет собой получение блогером от того или иного бренда косметики продукта для тестирования.

Сейчас наибольшее внимание уделяется прямым эфирам с экспертами, такими как косметологи, технологи, визажисты, стилисты и другими. Люди предпочитают читать отзывы о косметических продуктах, следить за актуальными акциями, участвовать в различных интерактивных мероприятиях и, конечно же, приобретать косметические средства, переходя по ссылкам в аккаунтах брендов на различных онлайн-платформах продаж.

Подытоживая вышесказанное, отметим, что, используя социальные медиа, бренд косметики может повысить узнаваемость, установить быструю связь с аудиторией, увеличить ее охваты и вовлечь в жизнь бренда.

Для подтверждения этих данных, обратимся к исследованию Гарвардской школы бизнеса, согласно которому большая половина женщин уделяет особое внимание инфлюенсерам в социальных сетях [9]. На вопрос, где они ищут информацию, большинство ответили, что в социальных сетях, затем акцент был сделан на отзывы и обзоры. Обычная реклама бренда оказалась на низкой позиции.

Исходя из перечисленного выше, можно сделать вывод о том, что один из наиболее эффективных способов продвижения косметических брендов – это маркетинг влияния, то есть продвижение с помощью определенных лидеров мнений. Многие компании используют такую технологию.

Значение маркетинга влияния в косметической сфере, сфере красоты опережает остальные отрасли в несколько раз. В данном случае отчетливо понятно, что главной целью косметических брендов является убеждение своей целевой аудитории в том, что косметический продукт находится в надежных руках и может быть успешно использован людьми, которые уже знакомы с этим брендом и испытывают к нему доверие. Подавляющее большинство пользователей обращаются к таким платформам как, YouTube, Tik-Tok, которые предоставляют широкие возможности для визуальной демонстрации продукта.

Существует несколько категорий инфлюенсеров, которые отличаются по размеру своей аудитории. Первая группа - это наноинфлюенсеры, у которых количество подписчиков составляет до 1000 человек. Вторая группа - это микроинфлюенсеры, у которых аудитория насчитывает от 1000 до 100 000 человек. Третьи – это мидиинфлюенсеры, аудитория которых составляет от 100 000 до 1 000 000. Макроинфлюенсеры располагают аудиторией от 1 000 000 человек.

Большую часть представляет аудитория микроинфлюенсеров, так как она более лояльная и вовлеченная.

Возвращаясь к маркетингу влияния хотелось бы отметить следующие формы сотрудничества с инфлюенсерами: обзор, то есть детальное описание продукта в видео или текстовом формате; прямая рекомендация, что предполагает совершение некоего целевого действия. Также одними из наиболее популярных форматов являются, например, обучающие видеоуроки макияжа. Распаковка служит одним из способов продвижения косметики, при котором инфлюенсер получает продукт для тестирования от бренда.

Брендирование профиля в социальных сетях представляет собой процесс становления инфлюенсера лицом бренда для конкурса или фестиваля, например.

Также одним из пользующихся популярностью у многих брендов методов является пользовательский контент, а именно User generated content. Преимущества этого способа состоят в том, что в современном мире все чаще делается акцент на естественность и все больше нивелируются идеальные изображения, картинки, которых на самом деле не существует [10].

По результатам опроса, проведенного по данному способу продвижения, выяснилось, что большинство потребителей косметики отмечают важность аутентичности при ответе на вопросы о том, какие бренды им импонируют и каким они больше доверяют. Что касается поколения Z и поколения миллениалов, важно подчеркнуть, что для этих типов характерен особый спрос на персонализированный опыт. Потребители косметики в большей мере доверяют отзывам других потребителей. При принятии решения также многие считают почти в 10 раз выше, действеннее пользовательский контент. Все это легко объяснить, ведь использование пользовательского контента помогает в построении доверительных отношений с аудиторией.

Одним из других наиболее эффективных способов продвижения косметики является таргетированная реклама в социальных сетях, что подразумевает конкретное воздействие на целевую аудиторию, которая интересуется тем или иным брендом косметики.

Теоретические подходы к выявлению особенностей продвижения косметического бренда

Главная цель продвижения состоит в обеспечении постоянного спроса на товар у определенной группы лояльных покупателей.

Если говорить о способах продвижения, то можно выделить следующие типы:

Первый – реклама в социальных сетях, так называемая, таргетированная. Это наиболее перспективный и эффективный тип рекламы, так как большинство людей проводят свободное время в социальных сетях, общаются с друзьями, одноклассниками и коллегами. Тем самым, можно найти свою целевую аудиторию и настроить показ рекламы определенного товара и услуги под каждого пользователя индивидуально, проведя сегментирование по разным критериям: от географического до поведенческого [11].

Второй способ – это реклама на телевидении. Это самый дорогой вид рекламы, но наиболее эффективный, так как происходит взаимодействие с потребителем вербально и визуально.

Третий метод продвижения включает в себя размещение рекламы в печатных СМИ. Это не очень дорогой тип рекламы, но более эффективный, так как при необходимости можно вернуться к интересующей статье и перечитать некоторые моменты.

Четвертый способ продвижения – распространение листовок в почтовые ящики потенциальных потребителей, а также раздача листовок на улице и в торговых центрах.

Пятый способ – это средство продвижения, которое открывает широкие перспективы для достижения целевой аудитории, а именно наружная реклама. Например, билборды, находящиеся рядом с торговыми центрами, продуктовыми магазинами, привлекают больше внимание и позволяют найти отклик среди многих потребителей.

В современном мире все больше компаний начинают продвижение своих услуг, товаров в социальных сетях, потому что это уже почти как целый мир. Теперь в социальных сетях не только молодежь, но и люди среднего возраста и даже старше. Это очевидно, ведь социальные сети – не только являются способом продвижения товаров, но и средством общения с друзьями, знакомыми, а также способом заведения новых знакомств.

Конечно, продвигать косметику, тот или иной бренд не представляется возможным без помощи социальных сетей, так как большинство целевой аудитории находятся именно там, а реклама косметики служит неким способом, ориентиром на рынке брендов, способом лучше узнать товар и сформировать лояльное, доверительное отношение к марке.

В основе рекламной деятельности лежит, во-первых, информирование, то есть сведения о том, какой продукт и его основные характеристики.

Во-вторых, убеждение, то есть формирование отношения к продукту, выделение его уникальных черт, делающих его непохожим на другие товары, некое побуждение к покупке, а также поддержание лояльности, то есть отсылка к будущим покупкам.

Рекламные инструменты продвижения бренда косметики

Использование интернет-технологий и их активное развитие в управлении брендом становятся необходимым элементом в продвижении. Продвижение в интернет-пространстве используется для формирования положительного имиджа бренда [12].

В современном мире выделяют несколько видов интернет-коммуникаций, призванных увеличить лояльность клиентов и повысить количество продаж [13]. Первый представляет собой сайт компании с подробным изложением необходимой информации. Сайт – это некий навигатор работы компании в Интернете, позволяющий познакомиться с организацией и сформировать определенное отношение к бренду.

Второй – это корпоративный блог и частный блог. Корпоративный блог является эффективным способом установления контакта бренда с потребителем. Высказать мнение, задать вопрос, а также узнать актуальные новости, все это становится возможным именно в корпоративном блоге. Главное преимущество такого способа продвижения состоит в том, чтобы сделать компанию открытой к диалогу и сформировать правильный имидж, который в дальнейшем послужит ключом к успеху [11].

Частные блоги, в свою очередь, представлены известными личностями, с большим количеством подписчиков на разных социальных платформах, имеющие высокие кредиты доверия аудитории, которые призваны создать правильный позитивный имидж вокруг бренда.

Третий метод продвижения заключается в использовании небольших рекламных блоков на самых популярных сайтах, с тем чтобы привлечь пользователей на основной сайт компании. Его преимущество состоит в том, что такие рекламные модули могут быть размещены на сайтах с большим количеством посетителей.

Четвёртый метод - это контекстная реклама, которая заключается в показе рекламных объявлений на страницах поисковых систем в ответ на запросы пользователей. Один из главных плюсов этого вида продвижения заключается в том, что объявления показываются именно заинтересованной аудитории, так как они связаны с конкретными товарами или услугами, и размещаются на ресурсах, связанных по тематике [14].

Пятый метод - это видео-маркетинг, который включает в себя размещение видеоматериалов на специальных платформах, созданных специально для таких целей, таких как YouTube, RuTube, Vimeo, Yappy, а также в социальных сетях, на сайтах организаций или партнерских сайтах. Каждый год этот метод становится всё популярнее и привлекает большое количество пользователей.

Если говорить о бьюти-сфере, а именно индустрии косметики, отметим, что данный тип рынка активно развивается, пополняется все более новыми брендами, в связи с чем встает вопрос о том, как продвигать косметические бренды.

Существует несколько эффективных способов:

Первый – это аккаунты в социальных сетях. Такие платформы имеют сильную визуальную составляющую и позволяют привлечь внимание к продуктам и бренду, сформировать доверительное отношение. Так, например, косметические компании такие как Huda Beauty и Morphe достигли высоких результатов благодаря ведению социальных сетей и активному развитию там своего бренда косметики [5].

Второй – это реклама в социальных сетях. На данный момент самыми популярными российскими социальными сетями и мессенджерами являются: ВКонтакте, Одноклассники. ВКонтакте — одна из самых популярных социальных сетей России. К 2023 году российская аудитория ВКонтакте составила 79,5 млн — столько пользователей ежемесячно заходили в социальную сеть. Если обращаться к количеству пользователей по миру, этот показатель приблизился к 101,7 млн.

Самая активная категория пользователей – женщины. Количество лайков среди этой аудитории по полу составило – 51%, мужчины же гораздо меньше – 39%. Большинство реакций на публикации от пользователей от 16 до 24 лет.

На конец 2022 года приходится больший интерес к видео, а клипам - в 2,5 раза. Среднесуточные просмотры достигли 1,96 млрд.

В течение этого временного отрезка также отмечается увеличение заинтересованности пользователей в авторских сообществах - количество активных страниц выросло на 13% и достигло 2 миллионов.

Что касается запуска рекламы, большая часть приходится на сферу образования, развлечения, красоту и здоровье.

То есть ВКонтакте можно назвать прекрасной платформой для продвижения брендов косметики.

Одноклассники — социальная сеть, пользующаяся популярностью в России. Если говорить о географии данной социальной сети, она пользуется большим спросом в Беларуси, Казахстане, Узбекистане, Германии, Кыргызстане, Молдавии, Армении и других странах. В России Одноклассники наиболее популярны в Москве, Краснодаре и Новосибирске.

В 2022 году Одноклассники занимали второе место среди российских социальных сетей по количеству уникальных пользователей. 6% пользователей просматривали контент только в этой социальной сети.

Таким образом, исходя из перечисленного выше, отметим, что запустив рекламу в российских социальных сетях, таких как ВКонтакте и Одноклассники, можно быть уверенным в повышении узнаваемости бренда и привлечении большого количества пользователей.

Третий способ продвижения – это контент, который публикуется в социальных сетях, а также мессенджерах, например, телеграмм-каналах. Очень важно преподносить полезную информацию, касающуюся тенденций в мире моды и красоты, а также рекомендаций о том, как правильно наносить макияж или увлажнять кожу. Интересный способ подачи с помощью коротких видеороликов, помогающих понять как преобразиться с помощью косметики, а также обзоров косметической продукции, позволит привлечь большое количество людей и повысить узнаваемость бренда [15].

Четвертый – это привлечение инфлюенсеров [16]. Так, например, отправляя бесплатную продукцию, которую будут тестировать блогеры, рассказывать своей аудитории в обзорах, распаковках и т.д., можно быть уверенным в том, что популярность бренда увеличится и доверие клиентов возрастет.

Исходя из перечисленного выше, видно, что способов продвижения косметики довольно много, но, тем не менее, основное внимание приходится на социальные сети, ведь данный канал коммуникации является теперь не только средством общения с друзьями и знакомыми, но и способом установления связи бренда косметики с потребителем.

Косметология стремительно развивается, меняется мода, меняются вкусы, в связи чем очень важно идти в ногу со временем и находить все более новые форматы для продвижения своего косметического бренда, которые позволят повысить узнаваемость в глазах потребителей и сформировать доверительное, лояльное отношение к торговой марке.

Заключение

В результате проведенного теоретического анализа важно отметить, что в настоящее время на современном рынке косметической продукции очень много брендов. Особенно после пандемии, когда многие зарубежные бренды ушли с рынка, стали активно появляться отечественные бренды косметики.

Проблема поиска эффективного способа продвижения остаётся по-прежнему актуальной, ведь с каждым днём конкуренция на рынке косметики растет, и очень важно найти тот способ рекламирования своего бренда, который сделает торговую марку узнаваемой и поможет выделиться среди других с помощью, например, захватывающей рекламы. Взаимодействие с блогерми набирает обороты, и многие бренды предпочитают сотрудничество с инфлюенсерами. Доля маркетинга влияния растет с каждым днём.

Список литературы

Безпалов В. В., Федюнин Д. В., Лочан С. А. Механизм обеспечения внешнеторговой безопасности региональных промышленных комплексов в условиях импортозамещения: Монография / Безпалов В. В., Федюнин Д. В., Лочан С. А. - Москва: Русайнс, 2020. - 183 с.
Мурашкина И.А., Гравченко Л.А. Технология лечебно-косметических средств: учебное пособие. – Иркутск: ИГМУ, 2021. – 111 с.
Твердохлебова М.Д. Интернет-маркетинг: учебник. – Москва: КНОРУС, 2019. – 192 с.
Китова О.В., Шайтура С.В. Информационный маркетинг - Учебное пособие / Бургас, 2016
Ромашова И.П., Русова Ю.В. Тренды в рекламном продвижении косметических брендов (на примере компаний Mac, Nyx, Sephora) /. // Журнал «Научный лидер». – 2021. – N 15. – C. 75-79
Козлова С.Д. Современные инструменты продвижения косметических брендов в социальных медиа / С. Д. Козлова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — N 48 (390). — С. 138-140.
Загорулько, Ю. А., Загорулько Г.Б. Искусственный интеллект. Инженерия знаний: учебное пособие для вузов / Ю. А. Загорулько, Г.Б.. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 93 с
Смолин А.А., Жданов Д.Д., Потемин И.С., Меженин А.В., Богатырев В.А.Системы виртуальной, дополненной и смешанной реальности Учебное пособие.– Санкт- Петербург: Университет ИТМО. 2018 . – 59 с.
Козлова С.Д. Современные инструменты продвижения косметических брендов в социальных медиа / С. Д. Козлова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — N 48 (390). — С. 138-140.
Лилимберг С.И., Панина Г.В., Зыкова И.С. Организация рекламной деятельности предприятия. Учебное пособие по направлению подготовки 38.03.01 Экономика, 38.03.02 Менеджмент. – Костанай: Костанайский филиал ФГБОУ ВО «ЧелГУ», 2020. – 112 с.
Зыкова И.С., Лавская К.К. Брендинг и роль брендов в деятельности компании: сборник трудов конференции. /, // Актуальные вопросы права, экономики и управления : IV Всероссийская научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых с международным участием (Ульяновск, 29 апр. 2022 г.) / редкол.: Т. А. Макарова [и др.] – Чебоксары: ИД «Среда», 2022. – С. 34-39. – ISBN 978-5-907561-32-8. (дата обращения – 30.10.2023)
Карпова С.Д. Современные инструменты продвижения косметических брендов в социальных медиа // Молодой ученый. — 2021. — N 48 (390). — С. 138-140.
Тулупова В.В. Реклама : теория и практика : учебное пособие для студентов вузов – Воронеж : Издательство Воронежского государственного университета, 2011. – 400 с.
Кирия И. В., Новикова А. А. История и теория медиа: Учебник для вузов. – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. – 423 с.
Твердохлебова М.Д. Интернет-маркетинг: учебник. – Москва: КНОРУС, 2019. – 192 с.
Гордиенко Е.А. Influence Marketing. Как правильно работать с блогерами. – 2021. – 56 с.