УДК 002.304

Роль социальных медиа в кризисных коммуникациях: стратегии и лучшие практики

Гаврилова Анна Вячеславовна – студент факультета рекламы и связи с общественностью Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования Российского государственного гуманитарного университета.

Борисова Екатерина Александровна – студент факультета рекламы и связи с общественностью Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: В данной статье рассматривается роль социальных медиа в кризисных коммуникациях. Обсуждаются стратегии и лучшие практики использования социальных платформ для эффективного управления кризисными ситуациями. Анализируются преимущества и риски задействования социальных сетей в условиях кризиса, а также подчеркивается важность своевременного реагирования и прозрачного информирования общественности. Приводятся конкретные рекомендации и примеры успешного применения социальных медиа в кризисных коммуникациях различными организациями.

Ключевые слова: кризисные коммуникации, социальные медиа, стратегии, управление кризисом, общественность, прозрачность, антикризисный PR.

На протяжении многих лет эффективное управление кризисными ситуациями и грамотные коммуникации в условиях кризиса были ключевыми факторами для успешного преодоления сложных периодов и минимизации репутационного ущерба для организаций. Однако в современном мире, где информационные потоки распространяются с невероятной скоростью, а социальные медиа играют все более значимую роль, традиционные подходы к кризисным коммуникациям претерпевают существенные изменения.

Стремительный рост популярности социальных платформ коренным образом трансформировал ландшафт коммуникаций в кризисных ситуациях. Социальные медиа предоставляют организациям уникальную возможность быстро и напрямую взаимодействовать с целевыми аудиториями, оперативно распространять информацию и управлять нарративом в условиях кризиса.

Вместе с тем, использование социальных медиа в кризисных коммуникациях несет в себе определенные риски и вызовы. Скорость распространения информации в социальных сетях может способствовать быстрому распространению слухов и дезинформации, а также усугублять негативную реакцию общественности. Кроме того, социальные платформы предоставляют возможность для критики и негативных отзывов со стороны различных групп заинтересованных сторон, что требует грамотного и своевременного реагирования.

В этой связи разработка эффективных стратегий и внедрение лучших практик по использованию социальных медиа в кризисных коммуникациях становится жизненно необходимым для организаций, стремящихся минимизировать ущерб и сохранить доверие общественности в сложных ситуациях. В данной статье предлагается рассмотреть ключевые аспекты задействования социальных платформ в условиях кризиса.

Прежде чем углубляться в специфику использования социальных платформ при кризисных ситуациях, важно разобраться в самой природе кризиса и тех угрозах, которые он представляет для организаций. Как отмечает А. А. Мягков, кризис - это внезапное и неожиданное событие, способное нарушить нормальное функционирование организации и создающее серьезные финансовые и репутационные риски, если с ним не обращаться должным образом.

Кризис может быть обусловлен как внешними, так и внутренними факторами, и представляет собой «реальную или воображаемую, осознанную или неосознанную ситуацию сбоя параметров нормального функционирования социального субъекта, оказывающую негативное воздействие на самого субъекта и его стейкхолдеров». Угроза в таких обстоятельствах означает потенциальный ущерб для организации, ее заинтересованных сторон или отрасли с точки зрения общественной безопасности, финансов и репутации.

Кризисные ситуации создают специфические условия для коммуникаций, которые необходимо учитывать при планировании стратегий и тактик воздействия. Как отмечает Н. Ф. Чурсина, в кризисных обстоятельствах наблюдается ряд характерных особенностей:

 Сокращение числа управляемых параметров, что затрудняет контроль над ситуацией.

 Смещение приоритетов в сторону первичных потребностей по шкале А. Маслоу (физиологические, безопасность).

 Повышение значимости информации ввиду отсутствия четкой интерпретации происходящих событий.

 Появление новых, зачастую неофициальных, каналов коммуникации, пользующихся большим доверием.

 Разработка альтернативных систем жизнеобеспечения, так как существующие могут перестать функционировать адекватно.

В таких условиях человек переходит в режим более примитивных реакций и коммуникационных моделей, характерных для поведения толпы, где доминируют биологические инстинкты над социальными нормами. Изжившие себя системы перестают работать эффективно, а рациональная аргументация утрачивает свою силу.

В кризисных коммуникациях на первый план выходят психологические компоненты убеждения. Помимо моделей порождения информации, важно разрабатывать модели блокирования ненужной, потенциально опасной информации и несистемного асоциального поведения. Социальные медиа предоставляют организациям возможность оперативно распространять информацию, своевременно реагировать на слухи и дезинформацию, а также задействовать механизмы управления поведением аудитории через размещение стабилизирующего контента.

Так, роль социальных платформ в кризисных коммуникациях приобретает особую значимость. Правильное использование социальных медиа, учитывающее специфику кризисных условий, может стать залогом успешного преодоления кризисной ситуации и позитивного позиционирования организации.

Определение четкой команды реагирования на кризисные ситуации является критически важным компонентом любой стратегии кризисных коммуникаций в социальных сетях. В условиях быстро развивающегося кризиса крайне важно заранее распределить обязанности и ответственность, чтобы обеспечить оперативное и скоординированное реагирование.

Прежде всего, необходимо документально закрепить, кто именно будет нести ответственность за управление коммуникациями в социальных медиа во время кризиса. Возможно, эту роль возьмет на себя существующая команда SMM, или потребуется привлечение дополнительных ресурсов и расширение штата. Также важно определить, будет ли контент в социальных сетях проходить обычную процедуру утверждения или понадобится ускоренный процесс с привлечением высшего руководства.

В рамках антикризисной команды следует четко распределить следующие ключевые роли и обязанности:

 Создание, проверка и утверждение публикаций в социальных сетях.

 Публикация утвержденного контента во всех задействованных каналах.

 Оперативные ответы на публичные и личные сообщения, вопросы аудитории.

 Поддержка клиентов, пострадавших от кризиса.

 Мониторинг более широкой дискуссии, выявление ключевых событий и трендов.

 Проверка фактов, опровержение слухов и дезинформации.

Также рекомендуется назначить ответственных за разработку среднесрочной стратегии антикризисных коммуникаций, а также координацию со смежными подразделениями внутри организации и внешними заинтересованными сторонами.

Четкое распределение обязанностей и ролей в рамках антикризисной команды позволит обеспечить слаженность действий, оперативное реагирование и эффективное управление информационными потоками в социальных медиа на всех этапах кризисной ситуации.

Целесообразно заранее подготовить шаблоны ответов и ресурсы для автоматизированной публикации, чтобы высвободить время команды для решения более сложных задач. Наличие готовых рекомендаций и четких приоритетов поможет оперативно реагировать в начальной фазе кризиса.

Также важно заранее определить, на каких именно платформах социальных медиа вы будете реагировать в случае кризисной ситуации и в какие сроки планируется размещение первых сообщений. График публикации может варьироваться в зависимости от масштаба и специфики кризиса.

Стоит учесть особенности целевых аудиторий, присутствующих на различных платформах. Например, если кризис непропорционально сильно затронет молодежь, то фокус стоит сделать на «Вконтакте». При экономическом кризисе и массовых увольнениях большее внимание можно уделить TenChat.

Внутренние коммуникации играют критически важную роль в период кризиса. Сотрудники должны быть проинформированы о ситуации, предпринимаемых мерах, а также ресурсах и правилах, которым необходимо следовать.

Следует рассмотреть возможность вовлечения сотрудников в распространение официальной информации через программы адвокатства бренда. Также крайне важно напомнить сотрудникам о политике компании в отношении социальных сетей и правилах, касающихся разглашения конфиденциальных данных.

В случае кризиса, прямо затрагивающего репутацию бренда (сокращения, скандалы и т.п.), необходимо быть готовым к тому, что сотрудники будут высказывать свои эмоции в соцсетях. Менеджмент должен четко донести допустимые границы в таких ситуациях.

Стоит также предусмотреть меры психологической поддержки для команды, занимающейся социальными сетями и обработкой обращений, так как в период кризиса рабочая нагрузка на них существенно возрастает.

По мере развития кризисной ситуации крайне важно отслеживать реакцию в социальных сетях - как со стороны целевых аудиторий, так и собственных сотрудников, клиентов и партнеров. Социальный мониторинг позволяет оставаться в курсе происходящих событий и дискуссий вокруг бренда.

В план кризисных коммуникаций необходимо включить регламент сбора, анализа и распространения информации, полученной в результате социального мониторинга. Определите сроки реагирования на ключевые сигналы и процедуру верификации данных перед их публичным освещением.

План кризисных коммуникаций в социальных медиа должен быть плотно интегрирован с общей политикой компании в этой области. Если подобная политика ранее отсутствовала, ее разработка должна стать одной из приоритетных задач.

Политика определяет правила присутствия бренда в социальных сетях. А руководство по соцмедиа для сотрудников фиксирует ожидания компании относительно их личных аккаунтов.

При построении антикризисной стратегии коммуникаций нужно согласовать ее с существующими документами, чтобы обеспечить целостность и непротиворечивость. В частности, следует определить:

 Допустимый тон коммуникаций в кризис.

 Правила реагирования на негативные комментарии.

 Круг лиц, уполномоченных выступать от лица бренда.

 Порядок доступа сотрудников к утвержденному контенту для распространения.

Скоординированная работа по всем этим направлениям позволит выстроить эффективную систему антикризисных коммуникаций в социальных медиа в соответствии с общими корпоративными стандартами.

Успешные кейсы антикризисных коммуникаций в социальных медиа зарубежных и российских компаний демонстрируют, что соблюдение ключевых принципов открытости, оперативности, креативности и диалога с аудиторией позволяет существенно минимизировать репутационные риски и восстановить доверие стейкхолдеров. Рассмотрим наиболее показательные примеры.

В 2018 году KFC в Великобритании оперативно разместила в Twitter креативную публикацию с логотипом, где вместо «KFC» были показаны инициалы «FCK», честно признавая проблему с поставками курицы. А Starbucks после инцидента с расовой дискриминацией заранее объявил в соцсетях о закрытии кофеен для тренинга и затем выпустил его видеозапись, демонстрируя решение проблемы.

В 2015 году Volkswagen во время «дизельгейта» запустил информационный хаб с ответами на ключевые вопросы, где топ-менеджеры проводили прямые трансляции с обновлениями и извинениями.

Отличным примером использования юмора стала реакция Taco Bell на иск о недекларированном мясе - была развернута кампания в соцсетях с привлечением блогеров.

В российской практике одним из удачных примеров стал кризис авиакомпании «Победа» в 2021 году, когда из-за отмены рейсов пассажиры застряли в Турции. Руководство компании в режиме реального времени общалось через соцсети, предоставляя обновления и отвечая на критику. Выделенная онлайн-поддержка позволила разрешить острые вопросы.

В период локдаунов и ограничений одна из крупнейших российских торговых интернет-площадок активизировала антикризисные коммуникации в социальных медиа для поддержания бесперебойных продаж.

В официальных аккаунтах публиковались подробные инструкции о режиме работы, изменениях в логистике и доставке в различных регионах. Сотрудники Wildberries также регулярно отвечали на многочисленные вопросы пользователей.

Руководство компании записывало видеообращения к покупателям и сотрудникам, где разъясняло ситуацию и антикризисные меры. Это позволило сохранить лояльность аудитории и продемонстрировать стабильную работу в сложных условиях.

Еще один пример - кризис в российской сети фастфуда «Вкусно - и точка» в 2022 году после ребрендинга «Макдональдс». Компания быстро запустила развлекательный контент на своих площадках в социальных сетях, привлекая внимание юмором и яркой подачей, что сгладило негативный резонанс вокруг смены бренда.

В мае 2022 года социальная сеть ВКонтакте пережила крупнейший сбой в своей истории - её сайт и приложения не работали почти сутки. В официальных аккаунтах компании в других соцсетях (Telegram, Twitter и др.) оперативно публиковались уведомления о проблемах и их причинах.

По мере выяснения обстоятельств команда ВКонтакте проводила прямые трансляции с участием технических специалистов, где давались детальные разъяснения ситуации в режиме реального времени. Также размещалась информация о текущем статусе устранения сбоя.

Подобная открытость и максимальная прозрачность в освещении одного из крупнейших технологических инцидентов в России позволила ВКонтакте удержать доверие многомиллионной аудитории. Пользователи оценили честный и своевременный обмен информацией в антикризисных коммуникациях.

Общими факторами успеха во всех этих кейсах стали: оперативное реагирование, максимальная открытость, вовлечение первых лиц в коммуникации, обратная связь и диалог с аудиторией в социальных сетях. Именно такой подход к антикризисному управлению коммуникациями позволяет минимизировать репутационные риски и удержать лояльность ключевых стейкхолдеров даже в самых сложных ситуациях.

В процессе анализа кейса российской горно-металлургической компании «Норильский никель» было выявлено как следование некоторым лучшим практикам, так и ряд стратегических упущений. Рассмотрим подробнее коммуникационную стратегию "Норникеля" в социальных сетях в период преодоления экологического кризиса после разлива 20 тысяч тонн дизельного топлива в мае 2020 года.

Компания использовала свои официальные аккаунты в cоциальных сетях для регулярного информирования общественности о ходе ликвидационных работ, дублируя контент с основного сайта. Однако во ВКонтакте комментирование публикаций об аварии было полностью отключено, что нарушило принцип открытости и обратной связи. В Twitter компания ограничилась лишь 9 ссылками на СМИ из 50 опубликованных твитов. Положительной практикой стало размещение в соцсетях информации о партнерах, привлеченных к ликвидации разлива. Таким образом, коммуникация носила преимущественно информационный, а не диалоговый характер.

Для совершенствования антикризисных коммуникаций в соцмедиа компаниям рекомендуется:

1. Обеспечить быструю реакцию и публикацию официальных релизов сразу после инцидента в соцсетях.
2. Вести открытый диалог, оставляя комментарии включенными и отвечая на наиболее важные/популярные из них.
3. Цитировать и активно распространять материалы авторитетных источников для повышения доверия.
4. Проводить прямые трансляции с комментариями первых лиц и экспертов.
5. Привлекать лидеров мнений в качестве амбассадоров бренда в соцмедиа.
6. Следить за настроениями аудитории через мониторинг и быстро корректировать коммуникационную стратегию.
7. Создавать и распространять визуальный контент, видео, инфографику для более эффективного донесения информации.

Таким образом, во время кризисных ситуаций компаниям критически важно активно задействовать социальные медиа для открытой и оперативной коммуникации: публиковать официальные позиции, регулярно обновляемую информацию, признавать ошибки, вести диалог с аудиторией, привлекать авторитетов и визуализировать контент. Сочетание этих элементов является ключом к восстановлению репутации и доверия общественности.

Список литературы

1. Алифанова Т. И. Эффективное управление кризис-коммуникациями. Управленческие науки / Management Sciences. – 2021. – №11(3). – С. 61-70.
2. Зорина В. С. Кризисные коммуникации «ГМК Норильский никель» в условиях техногенного кризиса // Инновации. Наука. Образование. – 2021. – №35. – C. 2611-2615.
3. Козлов М. А. Коммуникационные стратегии в кризисных ситуациях в медиаиндустрии // С.88-92. https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/304994/1/88-92.pdf (дата обращения: 15.03.2024)
4. Козлова В. М. Кризисные коммуникации и их теоретические основы. Взгляд современной науки на кризисные коммуникации и кризисное управление в период глобальной пандемии COVID-19 / В. М. Козлова // Международные коммуникации. – 2021. – №1-2(17). – URL: https://intcom-mgimo.ru/2021/2021-17/crisis-communications-theoretical-basis-covid-pandemic (дата обращения: 15.03.2024)

5. Мягков А. А. Теория ситуационной кризисной коммуникации в управлении организации // Организационно-экономические и инновационно-технологические проблемы модернизации экономики России: Сборник статей XII Международной научно-практической конференции. Под научной редакцией В.Н. Лазарева, Б.Я. Татарских. Пенза, 2022, C.189-193.
6. Самый дорогой скандал XXI века: как Volkswagen пытался обмануть Америку и весь мир // Яндекс.Дзен. – URL:https://dzen.ru/a/ZJMvJ_49fT08-im6 (дата обращения: 15.03.2024)
7. Станкевич Л.Т. PR-технологии как инструмент преодоления кризиса [Электронный ресурс] / Л.Т. Станкевич / Журнал «Управленческое консультирование. – Электрон. дан. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-tehnologii-kak-instrument-preodoleniya-krizisa (дата обращения: 15.03.2024)
8. Третьяк Г.Е. Кризисные коммуникации – феномен социокультурной действительности / Г.Е. Третьяк. – М.: РУСАЙНС, 2018. – 136 с.
9. Чурсина Н. Ф. Кризисные связи с общественностью: специфика управления коммуникациями в условиях кризиса // Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации: сборник статей XVI Международной научно-практической конференции: в 2 ч.. Том Часть 2. 2018. – C. 168-171.
10. KFC извинилась перед британцами и сменила надпись на баскетах на FCK // Версия. – URL: https://versia.ru/kfc-izvinilas-pered-britancami-i-smenila-nadpis-na-basketax-na-fck?ysclid=ltxh2ta3k1335406831 (дата обращения: 15.03.2024)
11. Starbucks на день прекратит работу в США из-за ареста двух чернокожих // РБК. – URL: https://www.rbc.ru/society/18/04/2018/5ad702539a7947adb15fa041?ysclid=ltxgk6c3cl98871963 (дата обращения: 15.03.2024)