УДК 339.138

Нейромаркетинг: методы влияния и инструменты изучения

Гульчук Кристина Игоревна – бакалавр Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: В статье рассматривается нейромаркетинг как новая междисциплинарная наука, которая важна для изучения реакции потребителей на те или иные раздражители на рекламном рынке. Данный способ специалисты могут использовать с целью изучить, насколько покупателю или целевой аудитории близка выбранная рекламная стратегия. Соответствуют ли выбранные цвета и шрифты, персонажи бренда общей концепции. Также в статье рассмотрены инструменты, которые помогают маркетологам изучать реакции потребителей, такие как: функциональная магнитно-резонансная томография, электроэнцефалография и айтрекинг. Описаны их способы применения, области, в которых они используются, а также особенности использования каждого инструмента.

Ключевые слова: нейромаркетинг, маркетинг, айтрекинг, исследование, специалисты.

Для начала рассмотрим определение маркетинга, которое дает Голубкова Е.Н: «Прямой маркетинг — непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль активного и полноправного участника диалога». [2, с. 16]

Специалистам по маркетингу всегда было интересно, что происходит в голове у потребителя в момент выбора товара/услуги. Маркетологов также интересуют внутренние ощущения человека на протяжении всего процесса принятия решения о покупке, рассмотрим его подробнее.

Покупка того или иного товара и услуги – сложный процесс, который проходит каждый покупатель в тот или иной момент времени. Состоит он из пяти этапов, а именно: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. [1, с. 20]

Первый этап – осознание проблемы. Покупатель понимает, что у него есть необходимость в том или ином товаре/услуге. При этом, речи о выборе конкретного производителя или исполнителя еще не идет. На данном этапе покупатель изучает все вокруг себя, что касается его потребности.

Второй этап – поиск информации. Покупатель уже точно знает, что ему необходимо и в какие сроки. Также на этом этапе есть примерное представление о том, в какой бюджет он хочет уложиться. Именно в этот период человек начинает изучать информацию.

Третий этап – оценка и выбор альтернатив покупки. На данном этапе покупатель уже определил для себя несколько производителей, теперь ему остается сделать выбор в пользу одного. Как правило, на этом втором и третьем этапе специалисты по нейромаркетингу и изучают реакцию потребителя на рекламу.

Четвертый и пятый этапы в разрезе нейромаркетинга можно объединить. Они включают в себя покупку, использование товара и его оценку.

Логично было бы спросить, так как же нейромаркетинг может помочь продавать? Он призван разработать некие стратегии, которые могут использоваться на местах продаж и попадать исключительно в фокус селективного восприятия клиента, тем самым став максимально привлекательными для него. [7, С. 13]

Удивительно, но некоторые специалисты убеждены в том, что именно эмоции способны управлять поведением человека, но не разум. До того, как изображение/звук дойдут до нашего разума, должно пройти от 200 до 500 миллисекунд, для квантовой механики это невообразимое количество времени. Только по истечение этого времени так называемый раздражитель разума будет определен как картинка, звук, запах или что-либо еще. [7, C. 14] На самом деле, это невообразимые вещи, ведь человек не осознает, что происходит с ним на протяжении этого времени, однако процессы в его голове происходят.

Существует немало методов, которые маркетологи применяют в погоне за клиентами. Достаточно часто любые действия специалистов желают вызвать определенные реакции у потребителей, которые они собственно и вызывают. Однако чаще всего, покупатель не способен осознать их в моменте.

Бренды также заинтересованы в использовании различных инструментов для воздействия на потребителя, а значит и для повышения продаж. Такими инструментами могут быть: использование цветов и запахов, различные способы освещения, когнитивные искажения. Рассмотрим их подробнее.

Для начала цвет. Каждый оттенок в логотипе/рекламе брендов выбран не просто так. Он несет определенное значение, которое покупатель считывает при изучении визуальной составляющей. Так, например, желтый цвет ассоциируется с счастьем, в то время как красный учащает сердцебиение и способен повышать аппетит.

Использование запахов также может быть очень удачной стратегией, хотя бы потому, что информацию о запахах человеческий мозг способен распознать быстрее, чем о визуальных составляющих.

Освещение также может влиять на покупателя различными способами, однако, этот тезис наукой не доказан. Существует мнение, что при различном освещении покупатели могут реагировать на товар по-разному. Проще говоря, товар, который подсвечен со всех сторон (часто такое можно видеть в ювелирных магазинах), выглядит намного выигрышнее, чем если бы человек смотрел на украшения в плохом освещении. К слову, тут играет огромное значение то, что украшения в принципе почти невозможно примерять без хорошего освещения, к тому же есть огромное количество и других факторов, таких как цена, боль клиента, запрос и так далее. Но если говорить об освещении в общем, можно проводить различные исследования и использовать его по максимуму.

Очень интересен такой способ, который называется «создание дофаминовой петли». Ранее можно было наблюдать это явление во всех магазинах IKEA. На этом примере наглядно видно, как маркетологи используют гормоны счастья и предвкушения для повышения продаж. Кстати интересно, что гормон дофамин вырабатывается намного сильнее в ответ на неожиданную награду, чем на ожидаемую. Зная это, грамотные специалисты могут использовать этот прием для повышения продаж или для любых других целей.

А что на счет способов, которые маркетологи используют, чтобы отслеживать реакции потребителей на товар/рекламу/дизайн упаковки?

Их существует несколько, рассмотрим такие как: ФМРТ, электроэнцефалографию и айтрекинг.

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) представляет активно применяемый в настоящее время метод функционального картирования головного мозга [6. С. 16]. Принцип действия метода заключается в регистрации BOLD-сигнала (blood oxygen level-dependent) от вокселов (объемных точек) при исследовании головного мозга в ответ на выполнение того или иного задания (парадигмы). [4, 5. С. 30, С. 31]

Вообще данное исследование проводится с целью функционального картирования, но также оно может проводится при различных заболеваниях ЦНС (центральной нервной системы).

Благодаря данному инструменту маркетологи наглядно могут наблюдать за изменением кровотока внутри мозга человека. Важно отслеживать, какие у человека возникают эмоции при упоминании/визуализации того или иного бренда и рекламы. Испытание проводится следующим образом: испытуемые помещаются в специальный томограф, в котором медицинские специалисты отслеживают активность их головного мозга в ответ на различные раздражители и стимулы.

Электроэнцефалография применяют медицинские специалисты для изучения головного мозга. Делается это при помощи регистрации разности электрических потенциалов, которые происходят в процессе его жизнедеятельности.

В маркетинге этот инструмент также успешно применяется для того, чтобы фиксировать электрические сигналы, которые генерирует человеческий головной мозг. В целом, данный метод похож на предыдущий, но есть одно дополнение: в этом можно использовать память испытуемых. Таким образом, этот метод более обширный и может использоваться не только с целью изучения реакции человека на раздражители, но и для разработки рекламы и концепции бренда.

Eye-Tracking – это метод, который позволяет понять, куда и в какое время респонденты направляют свой взгляд. [3, С. 6] Данный метод интересен тем, что он используется не только в маркетинговых исследованиях, но и в областях лингвистики, медицины и так далее.

Исследования с помощью данного метода проводятся на специальных устройствах, которые крепятся к голове человека (очки), либо это может быть стойка на столе, которая крепится перед монитором.

В отношении данного исследования есть огромное преимущество – отсутствие предвзятости испытуемого к тексту/изображению [3, C. 6] а значит вероятность ошибки значительно снижается. Несмотря на то, как читатель/смотрящий относится к тому, на что обращен его взор, его взгляд будет проходить постепенно и в соответствии с заданным путем для зрителя.

Рисунок 1. Ландшафт внимания для чтения текста (саккады, фиксации) [3, C. 7]

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей // Экономистъ, 2006. С. 20.
2. Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для вузов // Издательство Юрайт, 2021. №3 изд. С.16
3. Демарева В. А., Парин С. Б., Полевая А. В., Полевая С. А. // Практикум по методу eye-tracking, 2017. С. 6
4. Кремнева Е.И. и др. // Анн. клин. эксперим. неврол. 2011 № 1 C. 30
5. Кремнева Е.И. и др. // Анн. клин. эксперим. неврол. 2012 № 1 С. 31
6. Селивёрстова Е.В. и др. // Анн. клин. экспе- рим. невр ол. 2013 № 4 С. 16
7. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций // Альпина Паблишерз, 2011. С. 13-14.