УДК 331.5

HR-бренд российских компаний и его возможности

Жиганова Екатерина Алексеевна – магистрант Национального исследовательского университета ИТМО.

Аннотация: HR-бренд представляет собой комплексную систему внутренних и внешних мероприятий, способных повысить имидж компании с целью получения выгод для организации. В России понятие HR-бренд сопоставимо с понятием бренд работодателя. Одним из главных примеров выгод, получаемых компанией при правильном развитии HR-бренда, является изменение процесса найма сотрудников. В статье рассматриваются основные характеристики HR-бренда и его возможности влияния на деятельность HR-департамента. Результаты исследования могут быть полезны для бизнеса, в частности, для отдела кадров.

Ключевые слова: HR-бренд, бренд работодателя, HR-департамент, найм сотрудников, рекрутинг, ценностное предложение работодателя.

Понятие HR-бренда берет свое начало с маркетинга, где бренд ассоциировался с определенными товарами, услугами и организациями. В 1990-м году работа Саймона Бэрроу под названием «Превращая объявления о работе в оружие конкурентной борьбы» стала началом направления HR-бренда, при котором средства и возможности маркетинга способствуют выстраиванию концепции идеального рабочего места [1]. 1996 год ознаменован введением термина «бренд работодателя» Т.Амблером и С.Бэрроу. В научной статье «Бренд работодателя» вышеупомянутые авторы придают термину значение комплекса функциональных, экономических и психологических особенностей, обеспечиваемые работодателю положительное восприятие и возможность быстрого идентифицирования. В состав комплекса входят имидж организации, прогнозирование и обеспечение ее первенства на рынке труда, корпоративная культура и ценности, объективность и партнерство, коммуникационные возможности, трудоустройство и системы развития, поощрения, рабочая эффективность и производительность, условия труда, а также прекращение трудовой деятельности [2]. В последующих работах набор элементов становился объемнее.

В России понятие HR-бренда, процесс его создания и развития пришелся на вторую половину 2000 года, во времена перестроения концепции предприятий. Теперь акцентированным элементом на рынке труда становится не «рынок работодателя», при котором организации предлагают определенные условия труда, которые работник не может не принять, а «рынок работника», предполагающий нехватку кадров на предприятиях, способствующих вниманию к необходимым работникам условиям. В настоящее время HR-бренд российских компаний находится на стадии активного развития [3] и часто считается синонимом к понятию «бренд работодателя». В данной статье вышеперечисленные термины приравниваются друг к другу.

HR-бренд является стратегическим инструментом изменения внутреннего и внешнего восприятия организации, предоставляющий предприятиям определенные конкурентные преимущества (уменьшение текучести кадров, увеличение количества квалифицированных сотрудников, устойчивое положение во время быстроизменяющихся моментов, уменьшение затрат на рекрутинг), представляя собой комбинацию маркетинговой составляющей (имидж компании) и частью HR (корпоративная культура, льготы и возможности карьерного и личностного роста).

Основными составляющими HR-бренда являются следующие элементы:

  • корпоративная культура: стратегия организация, ее главная цель и миссия, основные ценностные элементы, структура компании и ее стиль управления, корпоративный стиль;
  • внутренний HR-бренд: EVP или ЦПР, считающееся ценностным предложением работодателя, характеризующего его предлагаемыми кандидатам возможностями организации, способными повлиять на лояльность будущих сотрудников с последующим определением места работы;
  • внешние элементы маркетинга: маркетинговая и PR-активность, работа в социальных сетях и СМИ, сотрудничество с другими компаниями, амбассадорами бренда [4].

HR-бренд является одним из источников привлечения квалифицированных кадров в организацию, его составляющие элементы, способствуют формированию положительного восприятия о компании как у существующих сотрудников, так и у потенциальных кандидатов.

Найм квалифицированных сотрудников является одним из приоритетных задач, стоящих перед HR-департаментом. Результатом отбора подходящего по навыкам и компетенциям кандидата становится развитие всей компании.

Элементами исследования при развитии внутреннего HR-бренда с целью улучшения процесса найма сотрудников можно отнести следующие:

  • Системы адаптации компании;
  • Системы обучения и карьерного развития;
  • Системы мотивации и льгот;
  • Системы внутренних коммуникаций.

Для того, чтобы узнать, насколько персонал вовлечен в рабочую обстановку, а также выявить существующую лояльность сотрудников и сравнить ее с необходимым работодателю уровнем, организациям необходимо регулярно прибегать к исследованиям. Примером могут быть следующие инструменты:

  • Платформа Happy Job заявляет о себе как №1 для исследования вовлеченности и лояльности сотрудников. Пользователями данной платформы являются более 800 компаний, среди которых такие крупные компании, как Газпромбанк, Ростелеком, Сибур, Ozon, X5Group. Данные опросы помогут выявить сильные стороны организации, которые затем можно использовать в ЦПР.
  • Пульс-опросы вовлеченности платформы «Поток Опросы», которые возможно агрегировать с другими инструментами от Potok и пульс-опросы платформы Darwin, представляющую собой платформу управления опытом персонала с применением методов искусственного интеллекта.

Внутренний HR-бренд влияет на внешний, так как доверие к официальным источникам у потенциальных кандидатов зачастую сниженное, а отзывы существующих и бывших работников организации рассматриваются всегда в качестве истины. Для развития внешнего HR-бренда, способствующего улучшению процесса найма сотрудников, необходимо развивать социальные сети организации, способные транслировать корпоративную культуру и ценности, обучать работников и влиять на бизнес-процессы организации.

При создании и развитии аккаунта компании в социальных сетях необходимо указывать следующее:

  • информацию о компании, включая ее айдентику, преимущества, отличительные особенности, позиционирование, новости организации;
  • открытые вакансии с описанием необходимых навыков, оплаты труда, места работы и льгот;
  • корпоративную культура, включая освещение событий и мероприятий, которые уже произошли или произойдут, а также интервьюирование имеющихся сотрудников;
  • контакты, по которым можно связаться с организацией/ отделом кадров или направить резюме.

Также необходимо помнить о грамматических правилах, соблюдать основы делового этикета, учитывать дизайн в соответствии с брендбуком, если таковой имеется.

При правильном развитии HR-бренда в организации наблюдаются следующие изменения в процессе найма сотрудников:

  • повышается количественный состав заинтересованных на вакансии организации;
  • продолжительность закрытия вакансии становится меньше, уменьшая затраты организации;
  • повышается уровень квалификации кандидатов, направляющих резюме в организацию;
  • снижается текучесть кадров за счет развития систем обучения и адаптации, улучшения стимулов к работоспособности и увеличения уровня вовлеченности;
  • наблюдается качественный рост в структуре прохождения собеседования за счет правильно выбранной стратегии проведения, дополнительной подготовки не только сотрудников, проводящих собеседование, но и рабочего места, а также места проведения собеседования;
  • наблюдается увеличение количества пройденных собеседований.

В быстроизменяющихся современных условиях HR-бренд должен уметь подстраиваться под любые изменения. Для этого необходимо регулярно мониторить рынок труда, пытаться соответствовать и внедрять инновационные технологии, изменять системы мотивации, адаптации.

Альфа-Банк является одним из примеров сильного HR-бренда. В 2021 году Альфа-Банк стал победителем премии «HR-бренд» от компании HeadHunter за проект Alfa Battle, а также Альфа-Банк стал обладателем Премии HR Tech Award 2022 года в нескольких номинациях: HR Tech руководитель года, решение года (сервис "Прием в 0 визитов", представляющий собой digital-трудоустройство новых сотрудников) и мобильное приложение года (Alfa People-приложение для сотрудников, позволяющее быстро решать проблемы, видеть организационную структуру предприятия, а также пользоваться дополнительными возможностями организации, такими как парковка, коворкинг). Альфа-Банк продолжает развивать свой HR-бренд: с помощью Brand Analytics - системы мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ на рынках России и СНГ, усилил собственный HR-бренд за счет выявленных при анализе данных. Перед Brand Analytics, российской ИТ-компанией, были поставлены несколько задач: повышение имиджа организации в сегменте middle+, а также привлечение большего количества студентов на стажировки в организацию. Результатом анализа стали корректировки стратегии найма, так как зачастую потенциальные кандидаты были на конференциях и митапах, увеличилось количество посещения мероприятий как в онлайн, так и в оффлайн форматах, а также уменьшилась стоимость привлечения участников мероприятия, что позволило студентам активно участвовать в них.

Другим примером сильного HR-бренда является Яндекс. Внешний HR-бренд Яндекса характеризуется поддержкой молодых специалистов за счет наличия магистерских программ «Яндекса», Школы анализа данных для школьников, а также сотрудничеством с ведущими вузами России. Собственные программы обучения от Яндекса способствуют повышению уровня лояльности потенциальных кандидатов и увеличению кадрового резерва компании. Отличительными особенностями внутреннего HR-бренда Яндекса являются комфортабельные рабочие места в формате open space, адаптация работника еще до выхода сотрудника на работу, поддержание интереса сотрудников, перемещение их по проектам, свободный дресс-код, оплачиваемое питание в некоторых ресторанах и кафе, поддержание активного образа жизни, а также стремлений к обучению и развитию.

Продвижению бренда способствуют массовые акции. Примером сотрудничества в продвижении HR-бренда таких российских компаний, как Сбер, РЖД и Билайн, является бренд-центр hh.ru, способствующий реализации мероприятий компаний-заказчиков в режиме развлекательных игр, квизов, тестов.

При анализе современных тенденций, были выявлены рекомендации: HR-брендам необходимо усилить сотрудничество с высшими учебными заведениями, проводить и участвовать в большем количестве мероприятий, развивать в своих организациях инновационные технологии, активно вести социальные сети и быть более открытыми для окружающего мира.

Список литературы

  1. Белкин Владимир Никифорович, Белкина Надежда Андреевна, Антонова Ольга Анатольевна Теория и практика HR-бренд работодателя // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2019. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-i-praktika-hr-brend-rabotodatelya (дата обращения: 07.03.2024).
  2. Ambler T., Barrow S. The employer brand // Journal of brand management. – 1996. – V. 4, №3. – P.286.
  3. Ляшенко Т. В. HR-брендинг: теоретические и практические аспекты [Текст] / Т.В. Ляшенко // Экономика и менеджмент. – 2017. - №4(6). – С.36-41.
  4. Попова Полина Анатольевна, Копылова Лариса Евгеньевна Роль HR-бренда в организации рабочих процессов компаний нефтегазового сектора: теоретические и практические аспекты // Научные труды Вольного экономического общества России. 2021. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-hr-brenda-v-organizatsii-rabochih-protsessov-kompaniy-neftegazovogo-sektora-teoreticheskie-i-prakticheskie-aspekty (дата обращения: 08.03.2024).

Интересная статья? Поделись ей с другими: