УДК 659.19

Способы повышения медийной и коммуникативной эффективности карточек для продвижения товаров на российских маркетплейсах

Гуменюк Виталина Владимировна – магистрант факультета Психологии Национального исследовательского Томского государственного университета.

Аннотация: Статья посвящена способам повышения медийной и коммуникативной эффективности карточек товара на российских маркетплейсах. Автор исследуют влияние качества контента на привлечение внимания потенциальных покупателей. Уточняется роль поисковой оптимизация на маркетплейсах, а также выделяется три ее аспекта. Отзывы рассматриваются как ключевой элемент в коммуникации между продавцом маркетплейса и пользователем платформы.

Ключевые слова: маркетплейс, карточка товара, эффективность, инфографика, ключевой запрос, поисковая оптимизация, отзывы.

Маркетплейсы прочно вошли в жизнь современного российского потребителя. Согласно данным Data Insight, почти 80 % заказов, сделанных в 2023 году, приходятся на суммарную долю известных маркетплейсов: Wildberries, Ozon и ЯндексМаркет [4]. Данный тренд указывает на их растущую популярность. С каждым годом увеличивается не только количество постоянных пользователей на маркетплейсах, но и повышается конкуренция между поставщиками. Одним из главных преимуществ маркетплейсов является возможность для продавцов охватить широкую аудиторию на одной платформе. Покупатели, в свою очередь, получают доступ к разнообразным продуктам в одном месте, что облегчает процесс выбора и сравнения товаров. В соответствии с этим, появляется острая необходимость в повышении медийной и коммуникативной эффективности карточек товара на российских маркетплейсах.

Термин «коммуникативная эффективность» активно используется в теории и практики PR и рекламы. Существует множество трактовок данного понятия. Под коммуникативной эффективностью в данной статье автор понимает точность передачи сообщения целевой аудитории и формирования у нее определённых эмоций и чувств, связанных с воздействием рекламного послания [5. С. 5].

Медийная эффективность представляет собой различные показатели с помощью, которых можно оценить результат рекламного сообщения [1. С. 103.]. Медийная эффективность карточек товара на маркетплейсах складывается таких показателей, как охват, время пребывания на странице с товаром, просмотры, виральность контента, целевые действия пользователей.

Без понимая сущности и особенностей функционирования карточек товара поставщик не сможет эффективно конкурировать на маркетплейсах.

В общем смысле под карточкой товара на маркетплейсах понимается страница с полной информацией о продукте. Это некий «профиль» товара, содержащий категорию товара, название бренда, аватар, фото с разных ракурсов, характеристики, описание преимуществ, инструкцию по применению, отзывы и цену. Карточка товара — это его страница на Маркете [3]. Пользователь открывает карточку товара, когда хочет получить больше информации о продукте или совершить покупку. В настоящее время продающая карточка товара стала важнейшим инструментом продвижения на российских маркетплейсах.

Визуальная составляющая в карточке влияет на восприятие пользователем контента, а именно заинтересуется ли он данным товаром и совершит покупку или пролистнет дальше. Как известно, более 50% покупок в интернете приходятся на долю спонтанных. На маркетплейсах задача стимулирования импульсивного спроса решается с помощью креативного дизайна карточки товара. Важно учитывать, что в карточку нужно включать реальные качественные фотографии товара, демонстрировать ценности для покупателя. Современный пользователь маркетплейсов не будет открывать каждую карточку и читать длинные описания товаров. Поэтому необходимо на главном фото товара изобразить важную и привлекательную инфографику. Инфографика представляет собой графический способ подачи сложной информации [6]. На маркетплейсах инфографика представляет собой изображения, иконки, надписи на аватаре товара, передающими основную информацию о продукте. Использование инфографики в карточках товаров на маркетплейсах стало трендом. Она позволяет ярко представить товар, кратко рассказать об его особенностях и выделиться на фоне конкурентов. Такой визуальный контент на маркетплейсах выполняет коммуникативные функции.

Следующим важным элементом, повышающим медийную эффективность карточки товара на маркетплейсах, является подбор ключевых слов для наименования и описания свойств товара. Данный процесс относится к поисковой оптимизации (Search Engines Optimization (SEO)).

Н. Е. Григорьева, И. В. Григорьева, Н. В. Данилова, А. Н. Ишина рассматривают SEO-оптимизацию как инструмент, который отвечает за выдачу карточки товара по поисковым запросам на маркетплейсе [2]. SEO строится по принципу упоминания таких ключевых слов на странице товара, которые способствуют выдачи карточки заинтересованному пользователю.

Поисковая оптимизация карточки на маркетплейсе включает в себя три основных аспекта. Во-первых, заголовок. Это самый важный ключевой запрос, по которому пользователи будут находить нужный товар. В заголовке нельзя использовать слова, не относящиеся к товару, чтобы не заводить пользователей в заблуждение. Правильно подобранный заголовок товара поднимает продукт в поисковой строке на маркетплейсах. Во-вторых, описание товара. Описание предполагает использование наибольшего количества ключевых запросов, чтобы система маркетплейса могла ранжировать товар в близкие категории. Необходимо помнить, что перегруженное ключевыми словами описание, будет расцениваться поисковыми алгоритмами маркетплейсов как спам. Такие карточки не будут показываться по запросам. Поэтому следует соблюдать правило – не более 35% спама. В-третьих, характеристики товара. К ним относятся размер, материал, состав, цвет, комплектация и т. д. Здесь также следует постараться использовать ключевые слова, как правило, это способствует попаданию в большее количество категорий. Данные действия повышают медийную эффективность карточки товара.

Для успешного использования инструмента поисковой оптимизации, следует правильно подбирать ключевые запросы и формировать семантическое ядро. Ответ на вопрос: «Какие свойства и характеристики товара важны для покупателя?» дает почву для составления семантического ядра. Для этого необходимо изучать свою целевую аудиторию, ее предпочтения, желания, факторы, влияющие на покупку и т.д. Важно знать все потребности целевой аудитории относительно товара.

Необходимым элементом в повышении коммуникативной эффективности карточки для продвижения товаров на маркетплейсах являются отзывы. Пожалуй, это один из немногих способов прямой коммуникации между продавцом и покупателем, который хорошо развит на российских маркетплейсах. Не существует маркетплейса, где не было бы возможности оставить отзыв о товаре. Кроме того, маркетплейсы различными способами стимулируют пользователей оставлять отзывы, например, присылают напоминания оценить товар. Отзывы выступают наиболее «достоверным» источником информации. Отзывы помогают покупателям выразить свое мнение о товаре, помочь сделать выбор другим заинтересованным пользователям. Отзывы повышают уровень доверия среди покупателей. Помимо этого, из отзывов продавец может узнать о слабых сторонах своего товара и в последующем улучшить его. Следует отметить, что отзывы могут прямо влиять на рейтинг карточки товара. Поэтому наблюдается тренд на стимулирование покупателей за счет маленьких подарков на то, чтобы они оставили наиболее подробный положительный отзыв о товаре. На любой отзыв, следует реагировать своевременно. Покупатели на маркетплейсах ценят оперативность и внимание к их мнению. В целом, отзывы позволяют поддерживать связь между продавцом и покупателем. Они помогают пользователям почувствовать причастность к какому-либо бренду.

Все вышеперечисленные способы в комплексе обуславливают повышение медийной и коммуникативной эффективности карточек для продвижения товаров на российских маркетплейсах. Основополагающую роль играет контент карточки товара, который необходимо подстраивать под ключевые запросы своей целевой аудитории. Грамотная SEO-оптимизация, яркая и цепляющая инфографика, индивидуальный подход к каждому клиенту, который в данном случае выражается через правильные ответы на отзывы, являются частью стратегии по продвижению товаров на маркетплейсах. 

Список литературы

1. Бабурин В. А. Особенности использования интернет-рекламы в сервисной деятельности // Технико-технологические проблемы сервиса. №3. 2014. С. 101-111.
2. Григорьева Н. Е., Григорьева И. В., Данилова Н. В., Ишина А. Н. SEO как эффективный маркетинговый инструмент для продвижения на маркетплейсах. // Вестник Российского университета кооперации. Экономические науки. 2023. №2. С. 15–21.
3. Карточки товаров и контент. URL: https://yandex.ru/support2/marketplace/ru/assortment/content/#content (дата обращения 14.03.2024).
4. Маркетинговое исследование Мониторинг селлеров маркетплейсов, выпуск №1. URL: https://datainsight.ru/DI_Monitoring_of_Sellers_2024_1 (дата обращения 14.03.2024).
5. Павлова Л. Г., Кашаева Е. Ю. Коммуникативная эффективность делового общения // Монография. Изд-во ЮРИУ РАНХиГС. Ростов н/Д, 2015. 168 с.
6. Федотовский В. В. Инфографика: прошлое, настоящее, будущее // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2016. № 3. С. 13–25.