УДК 659.1

Эффективность использования медийных личностей в рекламе

Беляева Полина Евгеньевна – студентка факультета рекламы и связи с общественностью Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: Статья посвящена изучению влияния образа медийных личностей в рекламе на поведение потребителей. Статью, в свою очередь, можно разделить на два сегмента: теоретическую и эмпирическую. Теоретическая часть включает в себя: изучение основных целей селебрити маркетинга; определение понятия медийная личность; обобщение данных об особенностях потребительского поведения россиян; изучение влияния образа медийной личности на принятие решения о покупке товара, рекламируемого ими. Эмпирическая часть состоит из описания особенностей восприятия потребителями медийных личностей в рекламе.

Таким образом, выявить характер рекламы с участием медийных личностей и степень ее влияния на выбор потребителя представляется нам главной задачей данной статьи.

Ключевые слова: реклама, селебрити маркетинг, рекламная кампания, поведение потребителя, феномен «одобрения знаменитостью», амбассадор.

В современном мире есть много способов представления данных в области рекламы. Однако, в связи с перенасыщением информацией, рекламные агентства должны постоянно находить новые способы представления рекламных данных, дабы привлечь еще больше потенциальных клиентов и стремясь вызвать у них максимальный отклик.

В связи с довольно жесткими условиями конкурентной борьбы за молодого и активного потребителя, реклама призвана не только сообщать о преимуществах и уникальных свойствах продукта, но и отличаться от числа иных рекламных сообщений, оставлять положительные впечатления, вызывать чувственный отклик в сознании потребителя. Именно поэтому звезды кино, спорта, музыки, а также многие другие медийные лица, которые за свою карьеру сформировали свой медиаобраз и уже успели получить общественное признание, становятся средством достижения целей компании. Ведь, когда всеми любимый актер одобряет продукт, то этот продукт становится авторитетом.

Активное использование селебрити в качестве инструмента привлечения началось с XIX века. И перед тем, как обосновать феномен «одобрения знаменитостью», нужно разобраться в том, кто же это. «Знаменитость» (звезда) – человек, который достиг успеха в какой-либо сфере, а также стал широко известным среди абсолютно разных слоев населения и привлек повышенное внимание прессы и телевидения. Одобрение знаменитостью определяется как маркетинговый ход, позволяющий компаниям использовать медийную личность в качестве канала коммуникации для продвижения своего продукта или услуги на новую или более широкую аудиторию.

Уже в начале 1900-х годов спортивные звезды, такие как Тай Кобб, Бейб Рут и Сай Янг активно использовались различными табачными компаниями в качестве амбассадоров. Один из излюбленных методов рекламодателей по мере того, как тираж газет увеличивался и они становились дороже – включать одобрение знаменитостей в так называемую торговую карточку, которая широко использовалась в качестве вкладыша в упакованные товары, доставляемые потребителям. Торговую карточку можно рассматривать, как раннюю версию визитной. Так, известная британская актриса и «светская львица» того времени Лили Лэнгтри появилась на карточке «Грушевого мыла».

Когда медийная личность появляется в рекламе, это может привлечь внимание потребителей и вызвать у них положительные эмоции. Более того, медийные личности могут использоваться для создания определенного образа бренда или продукта, что может увеличить его привлекательность для потребителей. Однако, следует отметить, что реклама с участием медийных личностей может также вызывать негативные эмоции у потребителей, особенно если они считают, что медийная личность не соответствует характеру рекламируемого продукта или бренда.

В целом, реклама с участием медийных личностей может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на поведение потребителя. Поэтому, при использовании такого типа рекламы, необходимо тщательно продумывать стратегию и учитывать потенциальные риски и преимущества.

Поведение потребителей представляет собой деятельность, которая непосредственно вовлечена в обретение, потребление, а также избавление от товаров, услуг, идей, включая процессы, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Иными словами – это своего рода отношения компании, которая занимается предоставлением каких-либо товаров или услуг с покупателем. Работа организаций в основном определяется именно поведением потребителей, так как ими формируется спрос на товары и услуги.

Существует четыре типа поведения потребителей:

1) Сложное поведение – это поведение, когда потребитель не имеет достаточного опыта с продуктом и не может принять решение без дополнительной информации. В этом случае, потребитель проводит исследование, сравнивая продукты и ищет информацию о характеристиках продукта

2) Привычное поведение – это поведение, когда потребитель покупает продукт без особого размышления и принятия решения. Это происходит, когда потребитель уже знаком с продуктом и покупает его регулярно. Например, когда мы ходим в магазин за товарами категории повседневного спроса (хлеб, молоко, яйца и т.д)

3) Поисковое – это поведение, когда потребитель ищет информацию о продукте, но еще не готов к покупке. Это может быть вызвано желанием получить больше информации о продукте или сравнить его с другими альтернативами.

4) Неуверенное – такое поведение характерно для ситуаций с высоким уровнем вовлечения, что связано с высокой стоимостью товара. Такая покупка является рискованной и совершается редко, а разница между марками не очень большая и по характеристикам товары почти идентичны

Существует также четыре основных фактора, которые влияют на действия и решения покупателей: культурный, психологический, личностный и социальный.

Для того, чтобы разобраться в том, является ли привлечение в рекламу продукта медиа-персоны методом, который способен повлиять на потребительское поведение, стоит рассмотреть общие особенности потребительского поведения жителей России. Результаты исследований позволили экспертам сделать некоторые выводы о потребительском поведении россиян:

1) Жители России предпочитают тратить деньги на текущие нужды, нежели инвестировать или открывать сберегательный счет. Также, россияне склонны к демонстративному потреблению, то есть приобретение товаров не по функциональным признакам, а ради того, чтобы показать свой уровень богатства.

2) Большая часть жителей России не планируют в долгосрочной перспективе свой семейный бюджет

3) Деньги в основном уходят на приобретение продуктов питания, одежды, а также товаров для дома, то есть товаров повседневного спроса

4) Мотивы совершения покупок смешанные, то есть у одной половины – рациональные, у другой – эмоциональные

5) Наиболее молодая аудитория потребителей в наше время стремится следить за новинками и модными тенденциями, совершают покупки через различные платформы, чего не скажешь о населении более старшего возраста, они, в свою очередь, ориентируются на традиционные формы торговли

На основании приведенных выше пунктов, можно сделать вывод о том, что, во-первых, россиян характеризует демонстративное потребление, из-за этого они с наибольшей вероятностью будут подвержены влиянию рекламы, особенно в том случае, если в ней присутствует известная личность, таким образом создается желание подражать своему кумиру. Во-вторых, люди поддаются влиянию моды и следят за трендами, что тоже делает рекламу с участием медиа-персон очень эффективной.

Покупатель, руководствуясь эмоциями, реагирует на образы в своем сознании, связанные с продуктом. Понять, как происходит процесс обработки информации потребителем является очень важным, потому что именно от этого процесса зависит реакция покупателя на рекламу. Что же побуждает потребителей совершать тот или иной выбор?

Существует модель обработки информации по Вильяму МакГиру – это теория, которая описывает, как люди обрабатывают информацию. Согласно этой модели, информация проходит через несколько этапов обработки, начиная с восприятия и заканчивая хранением в памяти.

Первый этап – это восприятие информации. Человек получает информацию через свои чувства, такие как зрение, слух и осязание. Затем информация проходит через фильтры внимания, чтобы определить, какая информация будет обработана дальше.

Далее следует этап интерпретации информации. Человек присваивает смысл информации, используя свои знания, опыт и убеждения. Этот этап может быть подвержен искажениям, таким как предвзятость или стереотипы.

Затем информация проходит через этап хранения в памяти. Человек может запомнить информацию на короткое или долгое время, в зависимости от ее значимости и повторяемости.

Наконец, информация может быть использована на последующих этапах принятия решений и поведения.

Модель обработки информации по Вильяму МакГиру помогает понять, как люди воспринимают и используют информацию, что может быть полезно при разработке рекламных кампаний и маркетинговых стратегий.

Рассмотрев данную модель, мы можем сделать вывод о том, что перед тем, как попасть в долгосрочную память к потребителю, информация, представленная в рекламном объявлении, должна пройти все этапы обработки информации. Их этого следует, что эффективность рекламы будет зависеть от успешного прохождения всех пяти этапов.

Выводы, полученные в результате нашего исследования, показали, что использование медийных лиц в рекламе может оказаться очень эффективным инструментом для продвижения бренда.

Однако, эффективность использования медийных лиц зависит от множества факторов, таких как восприятие бренда потребителями, позиционирование на рынке, характеристики рекламного сообщения и так далее.

При успешной реализации рекламной компании известные личности могут стать «послами бренда», перенося свой звездный статус на рекламируемый товар и привлекая внимание к нему. Однако, чтобы избежать отрицательных ассоциаций, PR агентства должны тщательно подбирать звезд для участия в рекламных компаниях.

Список литературы

  1. Шнейдер К. И. Феномен «знаменитости» в российском публичном пространстве первой половины XIX века: теоретические основания // Вестник Пермского университета. История. 2021. № 4(55). С. 5-12
  2. «Поведение потребителей» [Электронный ресурс]// «Записки маркетолога», Словарь маркетинга, URL: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/consumer-behavior/
  3. «Что такое поведение потребителей» [Электронный ресурс]// «Совкомблог», URL: https://sovcombank.ru/blog/glossarii/chto-takoe-potrebitelskoe-povedenie/amp
  4. «Особенности обработки информации потребителем» [Электронный ресурс]// «Школа рекламиста», URL: http://www.advertology.ru/article20335.htm
  5. Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей // Exiterra.com // URL: https://exiterra.com/blog/influence-marketing/zvezdy-v-reklame-vidy-ispolzovaniya-znamenitostey-dlya-privlecheniya-pokupateley/
  6. И.В. Алешина «Поведение потребителей». – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.