УДК 002.304, 33

Коммуникационные технологии как инструмент публичного имиджа в строительной сфере

Научный руководитель Соколова Елена Александровна – кандидат философских наук, доцент кафедры коммуникационных технологий и связи с общественностью Красноярского строительного института.

Васильева Вероника Алексеевна – студент гуманитарного факультета Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Аннотация: В статье приводится обзор основных способов формирования публичного имиджа в строительной сфере с помощью коммуникационных технологий. Описывается специфика рекламной и PR-деятельности строительной компании.

Ключевые слова: строительная организация, коммуникационные технологии, бренд, имидж, доверие клиента.

В условиях стремительного развития строительной отрасли наблюдается потребность строительных организаций в публичном имидже, поддерживающем и укрепляющем доверие клиентов к компании. Имидж не только выполняет вышеперечисленные функции, но также привлекает внимание целевых групп общественности к деятельности организации и формирует восприятие массовой аудиторией компании как надежного и ответственного подрядчика. Благоприятный имидж строительной организации напрямую влияет на устойчивость позиций компании на рынке и является основным фактором её делового успеха и конкурентоспособности. Именно коммуникационная деятельность компании представляет собой основу делового имиджа бизнеса.

В начале нулевых в России начали активно появляется и развиваться строительные организации. В настоящее время эта сфера является перспективной и состоит из нескольких тысяч компаний, использующих в основном уже привычные для среды практики брендинга со сложившимся набором коммуникационных инструментов для взаимодействия с целевыми группами общественности.

Следует отметить, что брендинг в строительной сфере является важнейшим инструментом формирования общественного мнения. В данной среде процесс принятия решений представляет собой длительный период тендеров, согласований и переговоров, и на каждом из перечисленных этапов брендинг играет ключевую роль, так как именно имидж компании влияет на её деловой успех. В связи с этим бренд стоит определять не только с точки зрения выгоды потребителя и других представителей целевых групп, но также с точки зрения потребностей самой организации. Специалисты по брендингу Н.В. Каленская и Н.Г. Антонченко определяют бренд как «совокупность функциональных, эмоциональных, психологических и социальных восприятий в воображении потребителя, а также определенных материальных элементов, которые повышают конкурентоспособность товара, и, соответственно, способствуют увеличению объема продаж и прибыли предпринимательской структуры в целом» [1, с.11].

При формировании имиджа строительной организации необходимо понимать его отличия от имиджа потребительского бизнеса. Процесс принятия решений в строительной среде имеет принципиальные различия с другими направлениями. Если в потребительской сфере, в которой покупатель часто принимает решения импульсивно и делает выбор на эмоциональном уровне, большое значение имеет эмоциональная составляющая бренда, то в строительной сфере такой подход не практикуется и выбор как правило является результатом обсуждения нескольких человек и решение принимается коллективно, на основании результатов анализа портфолио компании, характеристик и качества услуг. Такое решение является объективным и рациональным.

Трансформация объективных характеристик компании в ее бренд – долгий процесс, необходимый для формирования и укрепления доверия клиентов и потенциальных заказчиков. Ежедневные коммуникации как внешние, так и внутренние формируют образ организации в глазах целевых групп общественности. Например, строительная компания «ЛСР», выпускает свой корпоративный журнал «Время ЛСР», в котором сотрудники компании и представители целевых групп общественности могут погрузиться в деятельности организации и узнать о ней больше.

Брендинг строительной компании состоит из рекламы в профильных изданиях, имиджевой рекламы в массовых СМИ, например, в формате статьи или имиджевого интервью, а также из специальных и пресс-мероприятий и других инструментов, влияющих на мнение целевых групп общественности. Так, среди строительных организаций Москвы девелопер MR Group является лидером по организации специальных мероприятий, за 2023 год ему удалось организовать 53 ивента. Немаловажную роль играет сайт организации, на котором должна быть профессионально представлена основная информация об организации, ценности, миссия, портфолио и прочее. При первом контакте с брендом компании представитель целевой группы общественности может проявить интерес к организации и для удовлетворения своих информационных потребностей обращается именно к сайту компании, в связи с чем необходимо проводить регулярную актуализацию информации на данном корпоративном ресурсе и предварять запросы, которые могут у посетителя сайта возникнуть. На московском строительном рынке многие компании ориентируются на сайты застройщиков: MR Group, «Пик», Level group, «А101» и «Донстрой». Официальные сайты перечисленных компаний содержат главную информацию о деятельности организаций, портфолио с завершенными объектами и объектами на этапе строительства. Изучив ресурсы строительных московских компаний, можно сделать вывод о том, что самым популярным инструментом для формирования портфолио является 3D визуализация и рендеринг зданий. Так изображения выглядят качественно, чисто и посторонние предметы, такие как соседние здания и другие излишние элементы, не отвлекают внимание аудитории от главного – результата деятельности строительной компании, то есть постройки.

Имидж строительного бренда определяется мнениями о том, насколько корректно ведут себя представители и сотрудники компании, насколько качественно и в сроки выполняют услуги. Для российских строительных организаций можно определить такие формирующие бренд факторы, как: соблюдение сроков реализации проекта и качество результата, соответствие предлагаемых компанией решений потребностям клиентов, наличие и количество конфликтных и компрометирующих ситуаций, уровень цен на услуги.

Таким образом, правильно сформированный имидж строительной организации привлечет новых клиентов и укрепит лояльность старых, а также увеличит доверие целевых групп общественности к компании. Важным инструментом брендинга в строительной сфере является сайт компании, на котором отражена не только базовая информация об организации, ее деятельности и услугах, но и портфолио, которое отражает уровень качества построенных объектов и их общественную значимость. Нельзя не отметить вышеописанные инструменты формирования имиджа, такие как: специальные, корпоративные и пресс-мероприятия, медиарилейшнз, прямые коммуникации между клиентами и представителями компании, официальный сайт компании, корпоративные медиа, внутренние и внешние коммуникации в целом.

Список литературы

Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг. Учебное пособие // Абзац. 2019. С. 125.
Кутовой А.А. Брендинг на промышленных рынках // Издательские решения. 2023. С. 213.
Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR // Экономистъ. 2014. С. 606.
Семенова Л.М. Имиджмейкинг: учебник и практикум для вузов // Юрайт. 2020. С. 141.
Сурков В.В., Хан Р.С. Об особенностях обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций в сфере строительства // Инженерный вестник Дона. №4. 2015. С. 55.
Чумиков А.Н. Коммуникационные кампании // Аспект-пресс. 2014. С. 160.
Официальный сайт компании «ЛРС» [Электронный ресурс]. URL: https://www.lsr.ru/msk/ (дата обращения 24.02.2024).
Официальный сайт компании «Русь «ОПС» [Электронный ресурс]. URL: https://rus-ops.ru (дата обращения 24.02.2024).