УДК 33

Формирование и продвижение территориального бренда города Севастополь

Сульдина Маргарита Александровна – бакалавр кафедры рекламы и связей с общественностью Государственного университета управления.

Аннотация: В настоящее время, брендинг регионов одна из задач, для реализации которой инвестируют финансы и время. Страны по всему миру занимаются формированием бренда и продвижением его в массы для увеличения узнаваемости и повышению социально-экономического уровня региона. Создание бренда является инструментом по привлечению инвестиций и увеличению туристической привлекательности территории. В данной статье рассмотрены теоретическая и практическая значимость брендинга территорий, описан опыт международных и российский территорий в этой области предложена собственная концепция по продвижению бренда города Севастополь.

Ключевые слова: территориальное развитие, маркетинг, брендинг, территориальный брендинг, продвижение территорий, регион, туризм, туристическая привлекательность.

В современной России вопрос развития регионов стоит особенно остро, так как активно развивается внутренний туризм и обогащается инфраструктура городов и областей для устранения демографических трудностей, связанных с оттоком населения в крупные города. Существуют национальные проекты, созданные для выполнения поставленных задач, к примеру – «Туризм и индустрия гостеприимства», в рамках которого есть инициативы: по развитию туристической инфраструктуры, которая осуществляет выдачу льготных кредитов на строительство и реконструкцию отелей и санаториев; грантовую поддержку предпринимательских инициатив в регионах; субсидии на создание модульных отелей и т.д.; по повышению доступности туристических услуг, занимающаяся развитием системы национальных туристических маршрутов, а также реализуется программа бесплатных путешествий для школьников; по совершенствованию управления в сфере туризма для разработки системных и прозрачных механизмов управления отраслью. По плану данного проекта к 2030 году будут созданы 4,7 млн рабочих мест в туристической сфере, а также число внутренних поездок увеличится до 140 млн. Помимо туризма идет работа над проектами по улучшению демографии, образования, здоровья и экологии для граждан Российской Федерации. [5]

Реализации поставленных задач активно способствует маркетинг и его отдельные инструменты – реклама, пиар и брендинг. Важным аспектом для создания положительного образа отдельных территорий в сознании людей является брендинг. Территориальный бренд формирует привлекательный образ и улучшает узнаваемость среди целевых групп. Основной задачей брендинга является создание образа и общей идеи, подчеркивающих индивидуальность и уникальность отдельно взятой территории, а также преимущества для людей, проживающих, инвестирующих или отдыхающих в этом городе или регионе. Само понятие брендинга территорий появилось только в 21 веке, впервые было использовано в 2002 году ведущим в то время специалистом области Саймоном Анхольтом. Он представил разностороннею концепцию для создания имиджа места, включающую шесть различных элементов: туризм, политика, культура, люди, экспортные бренды, бизнес и инвестиции. Несмотря на то, что понятие используется не так давно, явление брендинга территорий существует много столетий. К примеру, в начале прошлого тысячелетия центром притяжения ресурсов становились религиозные события или ярмарки. К привезенным святыням стекались паломники из соседних городов и сел. К 16-18 веку именитыми становились территории с хорошим производством различных товаров. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, также появление пословиц и песен, относящихся к месту и товару – «В Тулу со своим самоваром не ездят». [3] Позже создание образа территории стало более обширным и включала больше элементов.

В начале 21 века, все больше городов и стран озаботились брэндингом своих территорий для привлечения внутренних и иностранных туристов, капиталов и совершенствование инфраструктуры для местных жителей. К примеру, в 2016 году Эстония потратила на создание своего бренда 200 000 евро. Разработка новой концепции и визуальной айдентики потребовала привлечения дизайнеров и полгода работ для создания уникальных элементов, олицетворяющих страну. Для продвижения и информирования о новом концепте был создан лендинг. На электронной «визитке» Эстонии собрана вся информация о стране, ее культуре, возможностях получить образование или работу в стране. Фирменными цветами стали синий и различные оттенки серого, отличительным шрифтом бренда был выбран «Aino». Ключевым элементом айдентики стал валун. «Мы часто натыкаемся на крупные камни, даже в неожиданных местах», - заметил руководитель проекта Алари Орав. На сайте бренда Эстонии валунам отведен целый раздел в визуальных коммуникациях. Представлены валуны разных размеров, форм и цветов. [4] Электронный резидент Эстонии Питер Кенти и голландский дизайнер создали идею Just ESTonishing. Основой стала аббревиатура EST, что применимо ко многим прилагательным, таким как coolest, strongest, safest и так далее. Данный концепт активно применятся в местном бизнесе для его продвижения. В коммуникациях различные предприятия используют прилагательные с выделением EST, подчеркивая тем самым бренд страны. [6] В России также есть место территориальному брендингу, существует множество примеров попыток создания единого образа для отдельных территорий. В 2019 году на выставке был представлен стенд Амурской области. Слоганом стала фраза «Amur – Amore», главной идей стало отождествление Амурской области с любовью и преподнесение концепции «пятый элемент». Фирменными цветами, отображенными на логотипе и присутствующими на стенде стали черный и синий. Также на логотипе использованы морские элементы. [8] Команда CBI Pioneer разработала весь креатив и форматы для стенда.

Рисунок 1. Логотип Амурской области [8]

Создание бренда для города заключается в предварительном анализе его истории, культурного наследия, экономического потенциала, вектора развития и возможностей совершенствования образа в глазах целевых групп. Важным аспектом является опыт работы над созданием бренда прошлых лет и анализ его результата. Город федерального значения Севастополь предпринимал действия для создания общего концепта и идеи, подчеркивающих уникальные черты города. Была попытка создания логотипа города в 2016 году. Был проведен «народный конкурс», экспертами отобраны топ 10 лучших работ и выбран победитель. [7] (Рис. 2) Далее нигде не использовался и не продвигался как логотип города. В продвижении также существует не так много роликов о городе, большинство от блогеров-путешественников, а также новостные сюжеты. Продвижение через видеорекламу от официальных представителей города отсутствует. Но проводится множество мероприятий культурной жизни города для разных целевых групп населения и туристов. На выставке регионов России ВДНХ был представлен Севастополь. Основой стенда были достопримечательности города – «Колоннада графской пристани» и памятник «Затонувшем кораблям». Сам стенд был поделен на следующие локации: о развитие города с 2014 по 2030 год; о вино производстве; об исторических личностях, связанных с городом; о древнем Херсонесе; о Севастопольском конструкторе; о туризме (с возможностью бронирования отеля); морская фотозона и интерактив с возможностью управления парусником. Также была представлена зона мастер-классов по технике морских узлов и по всей выставке ходили римские легионеры, привлекающие внимание к стенду города. Проведенный анализ идентичности города свидетельствует о наличии попыток создания креативной концепции, но недоведенных до внедрения. Продвижение города в различных формах актуально на сегодняшний день, в большей степени целевой аудиторией коммуникационных активностей являются туристы. Так как туристический потенциал города является наиболее актуальным направлением.

Рисунок 2. Победитель конкурса логотипов для города Севастополь [7]

Концепция территориального бренда включает в себя множество аспектов дизайна, отражающих особенности конкретной территории. Важно определить общую идею и концепт бренда. Подобрать цветовую палитру, найти подходящий шрифт и символику для города. Немало важно проанализировать инфраструктуру города и указать возможности интеграции логотипа и стиля бренда в существующие объекты городской среды или предложить создание новых. Из анализа историко-культурной автором сформулирована концепция для продвижения города Севастополя, основанная на морском деле и морских активных видах спорта.

Рисунок 3. Мудборд «Севастополь в 2050 по авторской концепции»

Концепция города имеет ценность для широких групп целевой аудитории. Выделены следующие группы: жители города, туристы и инвесторы. Жители города ощутят ценность исторических корней и чтение традиционных историко-культурных аспектов жизни города. Проработка туристических мест и продвижение через активность на воде. Каякинг, дайвинг, яхтинг и исследования истории морского дела, также возможность прохождения обучения. Курсы молодого юнги, пиратские развлечения для детей и родителей и морепродукты в стилизованных кафе и ресторанах.

Рисунок 4. Логотип и цветовая палитра авторской концепции

Шрифт для авторского концепта был выбран Balsamic Sans он минималистичный, что отвечает общим тенденциям дизайна на сегодня. Данный шрифт относится к группе гротески, является простым для прочтения и демонстрирует простоту и открытость города. Слоган для продвижения: «Севастополь – порт исторических исследований». Логотипом бренда города станет модернизация логотипа-победителя 2016 года с сохранением общих образов, но в обновленной форме и цветовой палитре с интеграцией слогана. (Рис. 4) Логотип имеет мягкие линии и слоган располагается в виде приветственной улыбки. Якорь, ключевой элемент айдентики, заменяет букву «Т» в названии города. Была выбрана следующая цветовая палитра для авторской концепции: три оттенка синего и теплый желтый. Палитра отражает морскую тематику и подчеркивает курортность города.

Внедрение элементов разработанной айденткии в инфраструктуру города будет осуществлено через стилизованные указатели, вывески и таблички с нумерацией домов в городе. Выполнены они будут в одной стилистике, которая включает в себя цветовую палитру логотипа города и его элемент в виде якоря, как ключевого и узнаваемого элемента. Также на улицах города будут установлены малые архитектурные формы с морской тематикой, для создания и закрепления целостного образа города. На стенах домов расположатся граффити с судами города. Логотип бренда может быть использован в визуальных решениях интеграции в инфраструктуру города для его айдентики. Образ города будет прослеживаться во всех визуальных формах на улицах Севастополя. Путем комбинирования этих элементов создается креативная концепция продвижения города Севастополя для привлечения большего количества туристов и поощрение жителей города активно проводить свободное время на воде.

Ключевым фактором создания позитивного образа является продвижение – реклама и пиар инструменты для донесения нужной информации о новом бренде и его преимуществах. В качестве медиаканалов для B2C-сегмента были выбраны: наружная реклама; СМИ и digital. Для B2B – event-маркетинг и СМИ. Данные медиаканалы являются ключевыми инструментами в рекламной кампании для продвижения территориального бренда города Севастополь. Выбор конкретных каналов был сделан исходя из целей кампании и характеристик целевой аудитории. Использование этих медиа, позволит охватить нужную для рекламной кампании аудиторию, что позволит сформировать правильный образ города и получить необходимую отдачу в виде привлечения сторонних ресурсов.

Таким образом, формирование целостного и закрепленного в сознании людей образа отдельных территорий является мощным инструментом для развития и конкурентоспособности региона. Правильный подход и применения брендинга могут способствовать увеличению туристического потока, капитала территории и улучшению качества жизни местного населения. Практически любая территория имеет исторические, культурные или иные ценности, отличающие ее от других, которые можно использовать в основе бренда.

Список литературы

1. Vasilyeva, O. A. The Role of Territorial Branding in the Development of Russian Regions / O. A. Vasilyeva // Components of Scientific and Technological Progress. – 2019. – No 2(40). – P. 21-24.
2. Креативные проекты формирования и продвижения территориальных брендов областей РФ / К. А. Аржанова, О. А. Васильева, Г. В. Довжик, В. Н. Довжик. – Москва: ОнтоПр, 2022. – 226 с. – ISBN 978-5-00121-464-9. – EDN IORRVG
3. История возникновения брендинга территорий // EXlibris // URL: https://exlibris.ru/news/istoriya-vozniknoveniya-brendinga-territorij/
4. Эстония потратила на новый бренд 200 000 евро // Sostav // URL: https://www.sostav.ru/publication/estoniya-potratila-na-novyj-brend-200-000-evro-25408.html
5. Проекты // Национальные проекты РФ// URL: https://xn--80aapampemcchfmo7a3c9ehj.xn--p1ai/projects
6. Place Branding: самые лучшие и самые провальные бренды стран // 34travel // URL: https://34travel.me/post/place-branding-3
7. Народный бренд Севастополя. Всё сначала. Топ-10. Выбор экспертов // ForPost // URL: https://sevastopol.su/news/narodnyy-brend-sevastopolya-vsyo-snachala-top-10-vybor-ekspertov/amp
8. Стенд Амурской области на Днях Дальнего Востока 2019 // CBI // URL: https://cbiconsult.ru/work/amur-stend-2019