УДК 33

Анализ способов классификаций видов маркетинговых стратегий

Дроздова Анна Антоновна – магистрант Финансового университета при Правительстве РФ

Аннотация: С начала 1980-х годов понятие маркетинговой стратегии привлекает значительное внимание ученых, однако до сих пор не существует универсального метода для их классификации. Автор освещает важность и сложность классификации маркетинговых стратегий в современной научной и практической деятельности. В статье рассматривается сущность маркетинговой стратегии, особое внимание уделяется анализу различных подходы к классификации маркетинговых стратегий, включая базовые стратегии М. Портера, конкурентные стратегии Ф. Котлера, стратегии на основе матрицы И. Ансоффа и глобальные стратегии маркетинга. Статья представляет ценный вклад в теоретическое понимание маркетинговых стратегий и их классификации, предлагая основу для дальнейших исследований и практического применения в разработке эффективных маркетинговых стратегий.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая стратегия, стратегический маркетинг, сегментация, дифференциация, фокусирование, матрица И. Ансоффа.

Понятие «маркетинг» появилось в начале XX века и с тех прошло через процесс эволюции и трансформации. Согласно определению Ф. Котлера, маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена [5].

Понятие маркетинговой стратегии стало предметом научного интереса начиная с 1980-х годов. Ф. Котлер определяет маркетинговую стратегию, как составную часть стратегии деятельности организации, направленную на разработку, создание и продвижение до покупателя услуг и товаров, в наибольшей степени отвечающих его потребностям [5].

Составление грамотной маркетинговой стратегии является неотъемлемым элементом повышения конкурентоспособности услуг и продуктов любой организации, в том числе и финансовой. Ключ к успеху лежит в создании конкурентных преимуществ и управлении конкурентной позицией на рынке, учитывая изменения в предпочтениях потребителей. Как правило, маркетинговая стратегия утверждается и закрепляется специальным документом в организации.

Созданием маркетинговых стратегий занимается такой процесс, как стратегический маркетинг. Согласно Д. Кревенсу, стратегический маркетинг – это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя [3]. Некоторые ученые, например, Жан-Жак Ламбен, разделяют понятия стратегического и операционного маркетинга.

В указанной парадигме стратегический маркетинг занимается решением таких вопросов, как сегментация и анализ рынка, проведение маркетинговых исследований, выбор генеральной стратегии, а операционный (или конъюнктурный) маркетинг фокусируется на более краткосрочных и тактических процессах [1].

В научной литературе описано множество вариантов классификации маркетинговых стратегий по видам. Автор рассмотрит четыре основных вида классификаций:

• базовые стратегии, предложенные М. Портером;
• конкурентные стратегии, предложенные Ф. Котлером;
• стратегии, основанные на матрице стратегий корпоративного роста И. Ансоффа;
• глобальные стратегии маркетинга.

Согласно М. Портеру, можно выделить три вида базовой маркетинговой стратегии, которые могут использоваться отдельно или в комбинации для создания устойчивой позиции на рынке и достижения превосходства над конкурентами. Эти стратегии включают в себя различные подходы к разработке и продвижению продуктов и услуг, а также управлению отношениями с клиентами: абсолютное лидерство в издержках, фокусирование и дифференциация. Остановимся на каждом из трех видов подробнее [9].

Первый вид – абсолютное лидерство в издержках – направлен на достижение наиболее низких издержек в отрасли за счет экономии на производственных и накладных расходах, минимизации затрат на исследования, разработки, рекламу и т.д. Это позволяет компаниям предложить свои продукты или услуги по более низким ценам по сравнению с конкурентами.

Второй вид конкурентной маркетинговой стратегии, дифференциация, заключается в создании уникального продукта или услуги, которые воспринимаются на рынке как отличные от предложений конкурентов. Дифференциация может быть достигнута через инновации, качество, дополнительные услуги, брендирование и другие элементы, что позволяет компании установить более высокую цену на свои продукты или услуги.

Наконец, фокусирование – стратегия, направленная на обслуживание конкретного сегмента рынка или группы потребителей, предлагая продукты или услуги, которые наилучшим образом соответствуют их специфическим потребностям. Фокусирование позволяет компании достичь либо дифференциации, либо лидерства в издержках в рамках выбранного сегмента, обеспечивая тем самым конкурентное преимущество [7].

Ф. Котлер предложил несколько конкурентных стратегий, которые компании могут использовать для достижения успеха на рынке. Эти стратегии зависят от позиции компании на рынке и ее отношения к конкурентам и включают стратегию «лидера», стратегию «бросающего вызов», стратегию «следующего» и стратегию «нишевого игрока» [8].

Стратегия «лидера рынка». Лидер рынка – это компания с наибольшей долей рынка в определенной отрасли. Стратегия лидера может включать в себя расширение общего спроса на ее продукты или услуги, защиту собственной доли рынка и расширение доли рынка. Лидеры часто ищут способы увеличить общий размер рынка, привлекая новых пользователей или увеличивая частоту использования продукта. Они могут защищать свою долю рынка через разработку качественного продукта, инновации, улучшение обслуживания клиентов и агрессивное маркетинговое воздействие.

Стратегия «бросающего вызов». Компании, занимающие второе или более низкое место и стремящиеся увеличить свою долю рынка, используют стратегию «бросающего вызов». Они могут применять такие подходы, как атака на лидера и обходные маневры. Сюда может входить прямое конкурирование с лидером рынка, часто с использованием агрессивной рекламы и маркетинговых кампаний, а также нахождение и эксплуатация рыночных ниш, которые лидеры могут игнорировать.

Стратегия «следующего». Компании, «следующие» за лидерами и бросающими вызов, обычно не стремятся к агрессивному увеличению доли рынка, а скорее к ее сохранению. Они могут прибегать к имитации – копировать успешные продукты и услуги лидеров рынка.

Стратегия «нишевого игрока». Нишевые игроки сосредотачиваются на узких рыночных сегментах, часто игнорируемых крупными игроками. Их стратегия в первую очередь предполагает специализацию – глубокое понимание и обслуживание узкой рыночной ниши, а также персонализацию – предложение товаров и услуг, тесно соответствующих потребностям и предпочтениям ниши [2].

Матрица стратегий корпоративного роста И. Ансоффа – это инструмент планирования, который помогает компаниям определить свою стратегию роста путем рассмотрения продуктов и рынков. Матрица, представленная в Таблице 1, делится на четыре стратегии: стратегия проникновения на рынок, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта и стратегия диверсификации. Каждая из этих стратегий ориентирована на разные сочетания новых или существующих продуктов и рынков [9].

Стратегия проникновения на рынок. Эта стратегия сосредоточена на увеличении доли рынка для существующих продуктов в текущих рыночных сегментах. Она может включать в себя увеличение интенсивности использования продукта среди существующих клиентов, привлечение клиентов конкурентов и улучшение продаж через маркетинговые и продажные усилия.

Стратегия развития рынка. Стратегия развития рынка включает в себя поиск новых рынков для существующих продуктов. Это может быть достигнуто через географическое расширение и работу с новыми целевыми группами.

Стратегия развития продукта. Эта стратегия направлена на создание новых продуктов или улучшение существующих продуктов для текущего рынка. Такая стратегия может осуществляться через инновации в продуктах, улучшение качества, внедрение новых функций.

Таблица 1. Матрица стратегий корпоративного роста И. Ансоффа.

Рынки	Продукты
	существующий	новый
существующие	Проникновение	Развитие продукта
новые	Развитие	Диверсификация

Стратегия диверсификации. Стратегия диверсификации включает в себя выход на новые рынки с новыми продуктами. Существует три вида диверсификации:

Горизонтальная диверсификация: Добавление новых продуктов, которые могут быть в некоторой степени связаны с текущим ассортиментом, но при этом могут привлечь новые группы клиентов.

Вертикальная диверсификация: Расширение деятельности в пределах цепочки поставок, например, начало производства материалов, которые ранее закупались у поставщиков.

Конгломератная диверсификация: Выход в совершенно новые отрасли, не связанные с текущей деятельностью организации [6].

Наконец, некоторые авторы выделают глобальные маркетинговые стратегии. Такие стратегии помогают компаниям успешно конкурировать на международной арене. Эти стратегии обеспечивают проникновение на новые рынки, увеличение доли рынка, построение бренда и увеличение продаж за пределами родной страны. Ключевые глобальные маркетинговые стратегии включают стратегии интернационализации, глобализации, кооперации, диверсификации и сегментации [4].

Стратегия интернационализации подразумевает процесс адаптации продуктов, услуг и маркетинговых стратегий компании к потребностям и предпочтениям иностранных рынков. Это может включать изменение продукта, упаковки, маркетинговых коммуникаций и стратегий продаж. Данная стратегия ставит цель успешного проникновения на иностранные рынки, сохраняя при этом уникальность бренда и соответствуя местным требованиям и культурным особенностям.

Глобализация подразумевает создание унифицированных продуктов и маркетинговых стратегий, которые будут эффективны на международном уровне без значительных адаптаций для отдельных рынков. Это стремление к стандартизации, чтобы достичь экономии на масштабе и укрепить глобальный бренд. Компания, выбравшая данную стратегию, стремится максимизировать эффективность и снижение затрат за счет стандартизации продукта и маркетинговых усилий.

Стратегия кооперации включает партнерство с местными или международными компаниями для совместного выхода на новые рынки или разработки новых продуктов. Это может включать совместные предприятия, стратегические альянсы, лицензирование или франчайзинг.

Глобальная стратегия диверсификации означает выход компании на новые рынки с новыми продуктами, которые могут быть не связаны с текущим бизнесом. Это может включать разработку новых продуктов для новых отраслей или приобретение компаний в различных странах. Таким образом, компания может достичь снижение зависимости от текущих рынков и продуктов, расширение портфеля компании и снижение риска через географическое и продуктовое разнообразие.

Стратегия сегментации на глобальном уровне включает идентификацию и целенаправленное обращение к определенным сегментам потребителей в разных странах. Это предполагает глубокое понимание культурных, социальных, экономических и поведенческих особенностей различных рыночных сегментов. С помощью такой стратегии достигается повышение эффективности маркетинговых усилий за счет более точного целевого позиционирования и персонализации продуктов и коммуникаций для отдельных сегментов на международном уровне [1].

В завершение стоит отметить, что для любой организации наилучшей стратегией будет уникальное построение, которое отражает ее конкретные условия и возможности. Тем не менее, общие принципы разработки и реализации конкурентных стратегий могут служить основой для формирования эффективного маркетингового подхода.

Список литературы

1. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 559 с.
2. Желонкина Н.В. Маркетинговые стратегии развития бизнеса: анализ понятия «маркетинговая стратегия» и классификация маркетинговых стратегий // Студенческий: электрон. научн. журн. 2021. № 15(143).
3. Жильцова, О. Н. Развитие современного комплекса коммуникаций маркетинга: тенденции, теория и практика / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева. – Москва: Издательство "Перо", 2020. – 232 с.
4. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 408 с.
5. Котлер Ф. Ос­но­вы мар­ке­тин­га = Principles of Marketing / Ф.  Кот­лер, Г.  Арм­стронг, В.  Вонг, Дж.  Сон­дерс; [пер. с англ. А. В. На­за­рен­ко, А. Н. Сви­рид; под ред. А. В. На­за­рен­ко]. – 5-е ев­роп.изд. – Москва: Ви­льямс, – 488 с.
6. Михайлова В.М., Ющук Д.Д. Классификация маркетинговых стратегий предприятия в цифровой среде // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. №8.
7. Овсянников, А. А. Современный маркетинг: учебник и практикум для вузов / А. А. Овсянников. — Москва: Издательство Юрайт, 2024. – 582 с.
8. Парамонова, Т.Н. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2019. – 360 с.
9. Реброва, Н.П. Стратегический маркетинг: учебник и практикум для вузов / Н. П. Реброва. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 186 с.