УДК 33

Корпоративные коммуникации и их влияние на деловую репутацию компании

Цинь Идань – студент подготовительного курса Санкт-Петербургского государственного университета.

Аннотация: В статье анализируется влияние корпоративных коммуникаций на деловую репутацию компании. Рассматриваются понятие и сущность корпоративных коммуникаций, отмечается их взаимосвязь с имиджем и репутацией организации. Выявляются различия, особенности и роль имиджа и деловой репутации в обеспечении успеха компании. Приводятся группы аудиторий компании, с которыми ей необходимо выстраивать взаимоотношения, рассматривается специфика внешних и внутренних корпоративных коммуникаций.

Ключевые слова: компания, деловая репутация, имидж, корпоративные коммуникации, управление коммуникациями.

Одним из нематериальных активов компании, способным обеспечить возможность получения стабильного дохода на протяжении длительного периода, является деловая репутация [1]. Благоприятная деловая репутация представляет собой увеличение цены, которое покупатель платит в ожидании дальнейших экономических выгод, обусловленных приобретением неидентифицируемых активов, отрицательная – скидку с цены, которая предоставляется покупателю вследствие отсутствия таких важных факторов, как репутация качества, навыки маркетинга, деловые связи и прочие. Управление деловой репутацией является ключевым аспектом конкурентного поведения организации и представляет собой планомерный процесс, нацеленный на приобретение компанией определённой общественной оценки через самосовершенствование [2]. Одним из ключевых элементов этого процесса является управление корпоративными коммуникациями, от эффективности которого зависит позиционирование организации для всех стейкхолдеров и её экономический успех.

Целью работы является изучение влияния корпоративных коммуникаций на деловую репутацию компании. Для её достижения были использованы аналитический, синтетический, индуктивный и дедуктивный методы обработки тематических исследований, научных публикаций и релевантных литературных источников.

Корпоративные коммуникации представляют собой инструмент управления, использование которого способствует формированию оптимальной структуры для групповых отношений, обеспечивающих успех компании [3]. Корпоративные коммуникации включают планирование, координацию внутренних и внешних коммуникаций и тактические мероприятия, направленные на формирование и поддержание благоприятной репутации в глазах стейкхолдеров.

Современные корпоративные коммуникации представляют собой сложную систему коммуникационных процессов, нацеленных на решение стратегических, тактических и текущих задач организации, создание её имиджа и репутации. Имидж представляет собой эмоционально окрашенный образ организации, который сложился в общественном сознании и может оказывать воздействие на поведение людей [4]. Его цель – утвердить компанию и её продукцию на рынке, сформировать доверие потребителей и увеличить продажи, назначение – формирование и поддержание у целевой аудитории необходимого впечатления. Вторым важнейшим нематериальным активом организации является репутация, представляющая собой общественную оценку – совокупность мнений о преимуществах и недостатках компании.

Имидж привлекает потребителей, тогда как репутация заставляет их совершать повторные покупки. Имидж, разрабатываемый на старте деятельности компании, в значительной степени определяет её будущую репутацию. Имиджем и репутацией необходимо управлять, поскольку они существуют у любого объекта, однако без целенаправленно формирования будут складываться стихийно, поэтому могут быть как благоприятными, так и негативными. При этом сконструировать позитивный имидж – более выгодная и менее трудоёмкая задача, чем исправить спонтанно сложившийся неблагоприятный образ. Важно учитывать, что работа над имиджем и репутацией должна соответствовать стратегической цели компании.

Ключевое воздействие на формирование имиджа и репутации компании оказывают корпоративные коммуникации – коммуникации между организацией, внутренней и внешней средой [5]. В процессе осуществления деятельности компания выстраивает систему взаимоотношений со следующими аудиториями:

потребители – частные лица и компании, приобретающие продукцию организации;
деловое окружение – партнёры, поставщики и контрагенты;
власть – органы государственной власти, международные и общественные организации, выполняющие регулирующие и контрольно-надзорные функции;
акционеры и инвесторы – частные лица и компании, владеющие активами компании и получающие от её деятельности непосредственный или косвенный доход;
сотрудники компании;
общественность – социум, связь с которым осуществляется преимущественно посредством средств массовой информации или различных мероприятий.

Успешная деятельность организации во многом связана с её коммуникативной компетентностью, под которой понимается умение выстраивать эффективные коммуникации [6]. Коммуникативная компетентность компании включает в следующие способности:

определять цели и задачи корпоративных коммуникаций;
учитывать намерения, методы и инструменты коммуникации различных стейкхолдеров;
выбирать адекватные стратегии коммуникации;
оценивать успешность коммуникационного процесса;͙
корректировать собственное коммуникативное поведение по мере необходимости.

Организация является саморегулирующейся системой, которой необходимо сформировать собственный облик посредством определения целей, ценностей, стратегии качества производимой продукции и оказываемых услуг, правил поведения и нравственных принципов сотрудников [7]. Данные аспекты, а также убеждения работников, их взаимоотношения между собой и с внешней средой образуют организационную культуру, без управления которой невозможно добиться эффективной работы. Грамотно сформированная организационная культура позволяет создать благоприятный морально-психологический климат, ценности которого включают участие, творчество, самоопределение, коллективность, раскрытие личности, децентрализацию, компетентность, ориентацию на потребности сотрудников и клиентов. В организационной культуре выражается отношение компании к человеку как личности, к финансам, производственным обстоятельствам, открытости и достоверности деловой информации и проблеме качества выпускаемой продукции, воплощающееся в комплексе правил, ритуалов, традиций и символов, постоянно дополняющихся и совершенствующихся. Культура организации способствует формированию её деловой репутации и находится в прямой зависимости от качества корпоративных коммуникаций.

На корпоративный климат, корпоративные процессы и корпоративную деятельность большое влияние оказывают созданные в компании коммуникационные сети [8]. Они могут быть двух типов:

Централизованные. В таких сетях общение участников группы ограничивается малым числом каналов, и основной информационный поток проходит через субъект информационной власти, который имеет преимущественный доступ к данным и контролирует их распределение. Такое положение делает его лидером группы, играющим ключевую роль в принятии решений и несущим за них ответственность.
Децентрализованные. В этих сетях все участники группы имеют доступ к большому количеству каналов информации, и никто не обладает монополией на данные. В децентрализованных сетях сформирована коллективная ответственность за принятие решений.

Эффективность коммуникационных сетей зависит от характера решаемых задач. Так, централизованные сети оптимальны для решения простых задач с понятной структурой с однозначным решением, поскольку обеспечивают быстрый взаимообмен сообщениями и минимизируют число возможных ошибок. Для решения сложных задач без структуры и с множеством вероятных решений лучше подходят децентрализованные сети, поскольку они позволяют полнее использовать компетенции всех участников группы.

Построение оптимальной для решения задач компании коммуникационной сети – один из базовых элементов корпоративной культуры, формирование которой является частью внутренней деловой репутации компании [9]. При формировании благоприятной внутренней репутации организации и высоком качестве внутренних корпоративных коммуникаций сотрудники начинают чувствовать себя частью компании и самостоятельно стремиться способствовать её успеху.

Внешние корпоративные коммуникации направлены на формирование деловой репутации в глазах общественности, контрагентов, партнёров, инвесторов и средств массовой информации [10]. Они формируют желаемое впечатление у целевых групп, демонстрирует особенности и преимущества компании и стимулируют целевые аудитории к определённому поведению. Оптимальным способом построения внешних корпоративных коммуникаций является омниканальность – система взаимодействия через несколько каналов коммуникации одновременно, позволяющая обеспечить непрерывное взаимодействие с реципиентами, что благоприятно сказывается на поддержании деловой репутации.

Таким образом, благоприятная деловая репутация и имидж компании способствует увеличению прибыли, инвестиционного потенциала и общей капитализацию бренда. Формирование имиджа и репутации требует создания корпоративной идентичности, определения социально значимой роли организации, согласования стратегических целей с интересами целевой аудитории и эффективного управления корпоративными коммуникациями.

Список литературы

Толстова М.В., Лаврик Т.М. Деловая репутация компании как важнейший нематериальный актив и риски её потери // Право: история и современность. – 2020. – № 1. – С. 99-103. – DOI: 10.17277/pravo.2020.01.pp.099-103
Гафурова Л.С. Деловая репутация, как фактор устойчивого развития предприятия // Символ науки: международный научный журнал. – 2021. – № 4. – С. 59-62.
Ягодкина А.М., Цветкова О.В. Задачи развития корпоративной коммуникации // Экономика и социум. – 2021. – № 10 (89). – С. 1282-1285.
Семенова Л.М. Имиджмейкинг: учебник и практикум для вузов / Л.М. Семенова. – М.: Изд-во Юрайт, 2024. – 141 с.
Петровская О.А., Чернявская К.А. Влияние внешних корпоративных коммуникаций на формирование имиджа и репутации организации // Журнал социологических исследований. – 2021. – № 1. – С. 46-51.
Организационная культура: учебник и практикум для вузов / В.Г. Смирнова [и др.]; под ред. В.Г. Смирновой. – М.: Изд-во Юрайт, 2024. – 306 с.
Алексина Т.А. Деловая этика: учебник для вузов / Т.А. Алексина. – М.: Изд-во Юрайт, 2024. – 384 с.
Панфилова А.П. Культура речи и деловое общение: учебник и практикум для вузов / А.П. Панфилова, А.В. Долматов. – М.: Изд-во Юрайт, 2024. – 488 с.
Мухина А.А. Эффективная коммуникационная стратегия PR: формирование имиджа и деловой репутации организации // Коммуникология: электронный научный журнал. – 2022. – Т. 7, № 1. – С. 40-49.
Петрова А.А. Формирование репутации компании на основе PR-коммуникации // Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2021. – № 6 (58). – С. 363-369.