gototopgototop

УДК 339.138

CRM-маркетинг как современная стратегия продвижения бренда

Фролова Анастасия Александровна – магистрант Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: В современном мире на одного человека приходится огромное количество коммуникаций. Для того, чтобы коммуникация с клиентами оказалась наиболее эффективной, маркетинг перестаёт быть узко специализированным. В данной статье рассмотрено понятие CRM-маркетинга как относительно нового способа взаимодействия с клиентами. Определены цели и основные задачи CRM-маркетинга, приведён пример успешного внедрения CRM-стратегии.

Ключевые слова: Коммуникация, клиент, управление, эффективность, CRM-маркетинг, CRM-система.

С каждым годом количество коммуникаций с человеком увеличивается. Ещё пять лет назад были достаточно популярны такие виды коммуникаций как: email и SMS-рассылки, call-центр. Но если сравнивать количество коммуникаций с человеком на тот период времени и количество коммуникаций сейчас, то цифры растут достаточно быстро.

Кроме того, возникает проблема утраты контекста. Обычно у крупных компаний есть email и SMS-рассылки. Часто эти рассылки бывают никак не связаны и нерелевантны для потребителей. Людям не интересно получать то, что не соответствует ситуации, в которой они находятся. Компании тщательно подумывают каналы коммуникации, подбирая каждый канал в соответствии с целевой аудиторией, однако забывают редактировать контент.

Именно поэтому в современном мире маркетинг перестаёт быть узко специализированным (email-маркетинг, SMS-маркетинг и т. п.), а становится целостной системой, где существует единая стратегия коммуникации с клиентами и в рамках этой стратегии есть варианты каналов, взаимодействующие между собой. Для того, чтобы определить какой именно канал коммуникации подходит для конкретного клиента, необходимо научиться понимать и детально изучать своих клиентов.

Благодаря этой необходимости, CRM-маркетинг (Customer Relationship Management) начал приобретать всю большую популярность. Под термином «CRM-маркетинг» понимают персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных. Можно встретить и другие названия: маркетинг отношений, омниканальный маркетинг, маркетинг один на один [1, c. 7].

Основная идея CRM-маркетинга заключается в отслеживании потребительского поведения и его изменение в нужную сторону. Современные технологии позволяют бесконечно увеличивать число сегментов целевой аудитории, повышая релевантность и экономическую эффективность, и приближая коммуникации к персональным. Таким образом, компании уходят от классического понятия сегментации и переходят к составлению персонального профайла потребителя [3].

Сбор и использование уникальных знаний о каждом конкретном потребителе – основа современного CRM-маркетинга. Это становится возможным на стыке экспертного анализа, программной обработки данных и автоматизированных двусторонних коммуникаций. Взаимодействие «один на один» означает не только персональные сообщения, но и подстройку продуктов под определенные потребности клиента.

Помимо крупного бизнеса, малый и средний бизнес активно начинают использовать подходы CRM-маркетинга к управлению. С их помощью представителям небольших компаний легче собирать данные о своих клиентах для дальнейшей выработки маркетинговой стратегии.

Конечный продукт CRM-маркетинга – узко персонализированное сообщение, построенное с учетом знания о предыдущих покупках, предпочтениях или активности. Такое сообщение способствует определенным действиям: покупке определенного товара, увеличению объема покупок, повышению знания о новом товаре. В сообщение может быть заложен мотивирующий механизм в виде бонусных инструментов: скидок, купонов, бонусных баллов. Бонусные инструменты могут носить более системный характер, превращаясь в накопительную бонусную или скидочную программу. Такая предельная персонализация подхода позволяет с максимальной эффективностью получить требуемый отклик от целевой аудитории.

В качестве примера можно рассмотреть кейс с разработкой CRM-стратегии агентством CRM-маркетинга «Out of Cloud» для крупного ритейла по продаже бытовой техники и электроники «М.Видео» [2].

Были поставлены следующие задачи:

  • увеличить денежный оборот на одного подписчика;
  • повысить вовлечение email-подписчиков и привлечь новых.

Решением было внедрить интерактивную CRM-механику: ко-промо с кинопрокатчиком в виде серии игр в email-канале. Компания «Out of Cloud» разработала механику email-игры на основе сюжетов популярных мультфильмов «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм». В рамках игры участники выполняли задания, получали тематические баллы и обменивали их на промо-коды со скидками.

Для реализации проекта были разработаны:

  • email-рассылки различных типов;
  • посадочные страницы на поддомене «mvideo.ru»;
  • информационные поп-апы;
  • SMS для омниканальной коммуникации;
  • лендинг с формой регистрации;
  • передача данных по API в платформу рассылки;
  • персонализированные автоматические письма с заданиями и наградами в платформе рассылки;
  • отправка писем и SMS с промо-кодами по результатам игры.

По итогу реализации данной CRM-стратегии компания «М.Видео» получила следующие результаты:

  • оборот по одному подписчику увеличился в 15 раз;
  • 30% игроков стали подписчиками;
  • возврат инвестиций составил 760%;
  • Open Rate (открываемость писем) – 83%;
  • Click through rate (кликабельность) – 87%.

Подводя итог, нужно сказать, что CRM-маркетинг становится достаточно популярным как в крупном, так и в малом бизнесе. Прежде чем стать самостоятельным направлением, CRM-маркетинг прошел большой путь от привычной email-рассылки без персонализации для всех пользователей до коммуникации с клиентами с учетом их интересов и потребительской активности.

CRM-маркетинг только начинает набирать обороты. Кроме денег, персональный маркетинг ведет к большей удовлетворенности клиента, что также выражается в росте интереса к компании (бренду) и, в конечном счете, росте продаж.

Массовый маркетинг ещё продолжает функционировать, но его эффективность снижается с каждым годом. За компанией остаётся право выбора: предлагать продукты незаинтересованной аудитории или продавать каждому клиенту то, что ему действительно нужно, удовлетворяя его потребности, тем самым переводя его на ступень «постоянный клиент».

Список литературы

  1. Александров В. CRM-маркетинг в ритейле: метрики, тренды, опыт российских компаний, кейсы. – М.: Out of Cloud, 2018. – 47 с.
  2. Внедрение игровых механик в diect-коммуникации «М.Видео» // Out of Cloud: сайт агентства CRM-маркетинга. – URL: https://outofcloud.ru/cases/mvideo/ (дата обращения: 09.01.2019).
  3. CRM-маркетинг в России: 2016 // Ruward: сайт. 2012 – 2018. – URL: http://www.ruward.ru/crm-marketing-2016/crm-faq/ (дата обращения: 20.12.2018).
Интересная статья? Поделись ей с другими:

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail

Отправить статью

...

Форма оплаты

Номер статьи, присвоенный редакцией
Количество страниц в статье
Количество экземпляров журнала
Доставка: РФСНГ
Скидка (%)
Заказать свидетельство о публикации
1. Стоимость публикации каждой страницы статьи составляет 200 рублей.
2. Стоимость каждого экземпляра журнала, включая его изготовление и доставку, составляет 300 рублей для России и 600 рублей для стран СНГ.
3. Стоимость печатного свидетельства о публикации составляет 100 рублей

Реквизиты для оплаты через банк