УДК 33

Оформление выставочных стендов и сопровождение их рекламными (POS) материалами

Терехина Екатерина Алексеевна – студент факультета рекламы и связей с общественностью Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: Были рассмотрены теоретические основы выставочной деятельности. Изучены основы оформления выставочных стендов: их виды, конфигурация, правила успешного оформления, функциональные зоны и роль рекламных материалов на выставках. На основании анализа стендов компании «Карусель» и «Агуша» были разработаны рекомендации по оформлению выставочных стендов и сопровождению их рекламными (POS) материалами.

Ключевые слова: выставки, выставочные стенды, POS-материалы, рекомендации.

Выставочная индустрия является важной частью экономики страны и региона, она выполняет важнейшие функции, которые отражаются как на деятельности одного предприятия, так и на функционировании отрасли. Именно поэтому многие предприятия стараются представить свой товар на выставке и стать экспонентом. Однако для того, чтобы максимально эффективно достигнуть поставленных целей на выставке, необходимо ответственно подойти к организации стенда и размещении на нем рекламных материалов. От этого зависит количество посетителей, которые обратят внимание на стенд, количество заключенных контрактов и будущая прибыль фирмы.

Выставки являются очень важным инструментом маркетинговых коммуникаций. Под маркетингом понимается планирование, координация и контроль всех бизнес-активностей, направленных на актуальный и потенциальный рынок. Эта деятельность служит как для удовлетворения потребностей клиентов, так и для достижения бизнес-целей. Маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс мер, используемых для продвижения товаров (услуг), с применением различных инструментов, таких как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личная продажа, спонсорство и выставочные коммуникации. Особое внимание следует уделять выставочным коммуникациям, поскольку выставки – это регулярные события на рынке, ограниченные по времени, где участники представляют основные товары и услуги определенных отраслей, основываясь главным образом на выставочных образцах.

Цели участия в выставке:

Демонстрация изделий
Изучение спроса, анализ потенциального рынка для нового товара
Выход на новый рынок
Распространение информации о своей компании в СМИ
Встречи с важными людьми в течение непродолжительного времени, определяемого работы выставки
Расширение потенциального рынка для продукции
Возможность встретиться с крупными потребителями и торговыми агентами, благодаря уникальной аудитории на выставке
Осознание места своей компании на рынке

Ценность выставок заключается в том, что обычно во время нее одновременно решается много бизнес задач. Выставочная деятельность предоставляет возможность сравнить свой продукт с продукцией конкурентов, что облегчает и ускоряет принятие решений о покупке.

Функции выставок:

Отображение соответствующего рынка, так как именно здесь собираются основные производители. В результате в одном пространстве концентрируются все компании отрасли, их продукция и инновации.
Яркое событие, воздействующими на все чувства человека, в результате чего формируется определенный образ бренда или компании
Возможность для обзора рынка
Открывает доступ к новым рынкам
Установление прямого соотношения между ценой и качеством.

Выставка представляет из собой совокупность разнообразных выставочных стендов. Выставочный стенд - это площадка, предоставляемая компании для презентации или продвижения своей продукции в рамках выставок и ярмарок.

Параметры, принимаемые во внимание при разработке концепции стенда:

расположение площади в павильоне (у входа, в центре, сбоку или в самом конце павильона)
направление потока посетителей
конфигурация стенда (угловой, полуостров, остров, линейный).

Виды выставочных стендов:

Мобильные
Стандартные
Эксклюзивные

Функциональные зоны стенда

Информационная зона. Функция данной зоны - предоставление информации и привлечения внимания посетителей выставки.
Презентационная зона. Ее функция – осуществление контактов персонала с посетителями, а также представление продукции предприятия
Переговорная зона. Очень важная зона, которая помогает увеличить количество подписанных на выставке договоров.
Подсобное помещение, доступное исключительно для персонала стенда и спрятанное от глаз посетителей.

Ни один стенд не обходится без рекламных материалов. Они выполняют две функции: информируют посетителей и привлекают их внимание. POS-материалы (POS materials) – это все виды рекламных материалов, которые используются непосредственно там, где продаются рекламируемые товары. Они привлекают к товару дополнительное внимание за счет выделения места его выкладки.

Функции и задачи POS-материалов

Привлечь внимание к определенному товару или самому магазину.
Внушить необходимость покупки и увеличить продажи.
Продвинуть определенный бренд, повысить его узнаваемость.
Проинформировать об акции
Зонировать пространство, обозначить расположение отделов.

Виды POS-материалов

Напольные POS-материалы
Настенные POS-материалы
Подвесные POS-материалы

Примеры некоторых рекламных материалов:

Ростовая фигура - один из самых популярных POS-материалов на выставках. Она выглядит как изображение какого-либо рекламного персонажа или предмета, как правило, выполненное в человеческий рост.
Диспенсеры - это POS-материалы, которые предназначены для размещения информации и рекламы: буклетов, открыток, календарей, листовок, каталогов и т.д.
Интерактивные POS-материалы - дисплеи для красочной презентации вашей продукции, аудиовизуальные презентации, рассказывающие об услугах и т.д.

Рассмотрим использование POS-материалов на примере стенда компании X5 Retail Group гипермаркета «Карусель».

Рисунок1

Рисунок 1. Стенд компании X5 Retail Group гипермаркета «Карусель».

Это эксклюзивный стенд, который имеет угловую конфигурацию. На всех поверхностях мы видим изображения бабочек, которые являются символом гипермаркета (половина крыла бабочки составляет букву «К» в названии). Весь стенд выполнен в красном, белом и зеленом цвете, что придает ему узнаваемость. На изображении мы видим переговорную, информационную и презентационную зоны. Подсобное помещение, вероятно, находится в задней части стенда.

На двух стенах располагаются интерактивные POS-материалы, т.е. дисплеи для красочной презентации продукции, аудиовизуальные презентации. Это помогает рассказывать о продукции и привлекать посетителей на стенд.

Я бы порекомендовала разместить диспенсеры для того, чтобы рядом со стендом находились листовки с информацией о данном гипермаркете.

Второй рассматриваемый стенд от одной из самых популярных торговых марок детского питания «Агуша».

Рисунок2

Рисунок 2. Стенд торговой марки детского питания «Агуша»

Это стандартный стенд, имеющий угловую конфигурацию. Почти на всех поверхностях мы видим названии торговой марки «Агуша» в фирменных цветах (белом и синем). Стенд желтого цвета, на задней стене мы видим продукцию компании – детское питание. По верхней стенке стенда можно увидеть лозунг марки «Окружит заботой малыша «Агуша». У стенда есть только информационная, презентационная зоны и подсобное помещение.

Здесь использованы типовые стойки многоразового использования, на которых изображены картинки и написаны свойства продукта.

Оба стенда имеют угловую конфигурацию, при которой для взора посетителей отрыты две стороны. Однако стенд гипермаркета «Карусель» эксклюзивный, в отличие от стандартного стенда «Агуша», что помогает ему привлекать больше посетителей на стенд, делая его заметным. Стенд гипермаркета «Карусель» больше по размеру, что позволило добавить в него переговорную зону. По моему мнению, это является преимуществом стенда, так как показывает готовность компании к заключению договоров прямо на выставке. Помимо всего перечисленного стенд гипермаркета «Карусель» выглядит более современным и красивым. На каждом из представленных стендов можно увидеть телевизор, транслирующий интерактивные POS материалы. Таким образом, можно сказать, что стенд компании X5 Retail Group более привлекателен для посетителей за счет своего оформления и функциональных зон.

После анализа двух стендов, были разработаны советы по успешному оформлению стенда:

стенд должен привлекать внимание аудитории. Он должен выделяться среди других и сразу попадать в поле зрения посетителей выставки. Это побуждает посетителя ближе ознакомиться с продуктом.
создание уютной атмосферы, в которой потенциальный клиент сможет легко ориентироваться с помощью грамотной проектировки функциональных зон стенда. Каждое пространство должно выполнять свою функцию, не пересекаясь с остальными функциональными зонами.
поддерживайте на стенде чистоту и порядок
уберите все, что отвлекает внимание посетителей от вашего стенда.
яркий дизайн. Специально подобранная цветовая гамма на подсознательном уровне побуждает посетителя зайти на стенд и ознакомиться с продуктом или услугой.
дизайн стенда должен быть выполнен в одном стиле.
должны присутствовать оригинальные детали
текстовое и видеооборудование должно быть удобно расположено

Стоит отметить, что в текущее время в связи с активным импортозамещением и отсутствием некоторых привычных каналов продаж, выставки могут стать отличным дополнением к общей маркетинговой стратегии компании. Однако, в связи с огромным количеством таких мероприятий на рынке, необходимо внимательно относиться к выбору и соразмерять потенциальную эффективность и затраченные ресурсы. Средняя стоимость участия в выставке может значительно варьироваться в зависимости от различных факторов, таких как:

Масштаб выставки: более крупные и престижные выставки могут иметь более высокую стоимость участия из-за более высокого уровня ожидаемой посещаемости и репутации.
Локация: выставки, которые проводятся в центральных районах крупных городов или на популярных туристических местах, могут иметь более высокую цену участия из-за высоких арендных ставок и повышенного спроса.
Длительность выставки: выставки, которые длительные по времени, могут потребовать дополнительных затрат на аренду стенда и на проживание персонала на протяжении всего мероприятия.
Размер стенда: стоимость участия в выставке также зависит от размера стенда, его конструкции и дополнительных услуг (электричество, интернет-соединение, мебель и т. д.), которые могут быть организованы на стенде.
Дополнительные услуги и спонсорство: некоторые выставки предлагают дополнительные услуги, такие как реклама, логистика, продвижение, а также возможность стать спонсором мероприятия. Эти услуги могут повысить стоимость участия.

Выставки, на которые стоит обратить внимание зимой 2024 года:

17.01 19.01.2024	SAM-expo - 2024 (г. Москва)	Специализированная выставка по эстетической медицине
23.01 26.01.2024	Recycling Solutions - 2024 (г. Москва)	Выставка технологий переработки и утилизации отходов
23.01 26.01.2024	UPAKEXPO - 2024 (г. Москва)	Международная специализированная выставка упаковочного оборудования и готовых упаковочных решений
24.01 26.01.2024	DairyTech - 2024 (г. Москва)	22-я Международная выставка оборудования для производства молока и молочной продукции
06.02 09.02.2024	Aquatherm Moscow - 2024 (г. Москва)	Международная выставка систем отопления, водоснабжения, сантехники, кондиционирования, вентиляции и оборудования для бассейнов
07.02 09.02.2024	Медицина. Реабилитация. Здоровье. Спорт - 2024 (г. Новокузнецк)	Специализированная выставка-ярмарка
13.02 15.02.2024	Агротехнологии - 2024 (г. Пермь)	Выставка-форум сельскохозяйственной техники, современных технологий
13.02 16.02.2024	Сибирская строительная неделя - 2024 (г. Новосибирск)	Международная выставка строительных, отделочных материалов и оборудования, архитектурных проектов и дизайна

Оценка эффективности участия в выставке для компании может быть выполнена по нескольким критериям:

Генерация потенциальных клиентов: Оцените количество и качество потенциальных клиентов, с которыми ваша компания взаимодействовала на выставке. Сравните эти результаты с другими маркетинговыми каналами, чтобы определить, насколько выставка эффективна с точки зрения генерации лидов.
Продажи и доход: Оцените количество и объем продаж, которые были связаны с вашим участием в выставке. Сравните эти цифры с затратами на участие в выставке, чтобы определить, окупился ли ваш инвестиционный бюджет.
Расширение бренда: Оцените, насколько ваша компания усилила свое присутствие на рынке и повысила узнаваемость бренда благодаря участию в выставке. Исследуйте, были ли у вас возможности для рекламы, медиа-публикаций или взаимодействия с отраслевыми экспертами.
Конкурентный анализ: Оцените, как ваше участие на выставке сравнивается с участием ваших конкурентов. Исследуйте их стратегии, результаты и репутацию на выставке, чтобы узнать, насколько успешно вы представились в сравнении с конкуренцией.
Обратная связь от клиентов: Попробуйте получить обратную связь от клиентов, которые посетили ваш стенд на выставке. Спросите, насколько они оценили ваше участие, и узнайте, какие аспекты могут быть улучшены.

Вообще, чтобы более точно оценить эффективность участия в выставке, полезно иметь доступ к аналитической информации о посетителях и их взаимодействии с вашей компанией на выставке. Как правило, ее можно запросить после проведения мероприятия.

В заключение стоит отметить, что такой инструмент маркетинговых коммуникаций обладает способностью представить компанию и ее продукцию в полном объеме, одновременно обеспечивая возможность личного контакта с клиентами. Выставочная кампания позволяет наглядно презентовать собственные достижения и разработки, а также позволяет сравнить свой товар с продукцией конкурентов. На экспозиции можно подписать контракты с партнерами, поставщиками и привлечь большое количество потенциальных клиентов благодаря уникальной целевой аудитории, приходящей на выставки. Этот уникальный элемент маркетинговых коммуникаций упрощает и ускоряет принятие решения о покупке, позволяет выиграть время.

На основании анализа стендов двух компаний были разработала рекомендации по оформлению выставочных стендов: он должен привлекать внимание аудитории, иметь яркий дизайн и быть грамотно спроектирован. От соблюдения рекомендаций зависит достижение компанией поставленных различных целей.

Список литературы

М. М. Сабурова Маркетинговые коммуникации. - 2-е издание изд. - Ульяновск: УлГТУ, 2017. - 193 с.
Как оформить стенд на выставке // Экспоцентр Москва URL: https://www.expocentr.ru/ (дата обращения: 20.12.2023).
Н.А. Дубровина, Ю.И. Ряжева Маркетинговые коммуникации. - Самара: Издательство Самарского университета, 2019. - 88 с.
Что такое POS-материалы: виды, размещение и примеры // Коммерческий директор URL: https://www.kom-dir.ru/ (дата обращения: 22.02.2023).
POS-материалы для выставок // Эффектон URL: https://effecton.net/ (дата обращения: 22.12.2023).
Как организовать пространство выставочного стенда? // Экспочел URL: https://expochel.ru/ (дата обращения: 23.12.2023).
Выставочные стенды: виды, производство, преимущества // Привет Экспо URL: https://privetexpo.ru/ (дата обращения: 25.12.2023).