УДК 005:659

Коммуникационный менеджмент и связи с общественностью

Оу Жэньшу – cтудент Нанкинского университета науки и технологий (Китай, Нанкин).

Аннотация: Современная управленческая деятельность немыслима без эффективной коммуникации. В условиях постоянно меняющегося бизнес-ландшафта, глобализации рынков и ускорения информационных потоков, роль коммуникационных процессов становится все более значимой. Коммуникация является жизненной силой организаций, поддерживающей их функционирование и развитие. В этой связи, актуальность темы обусловлена необходимостью глубокого понимания механизмов и стратегий коммуникации в управлении организациями.

Цель данного исследования - исследовать и систематизировать теоретические и практические аспекты коммуникационного менеджмента, выявить его влияние на эффективность управления организациями и определить ключевые коммуникационные стратегии, способствующие достижению стратегических целей.

Ключевые слова: социология, коммуникация, связи с общественностью, менеджмент, социум.

Один из первых теоретиков менеджмента, основавший административную школу управления, А. Файоль, выделял пять главных функций процесса управления:

  • планирование;
  • организация;
  • руководство;
  • координация;
  • контроль.

Это базовый перечень, который относится и к коммуникационному менеджменту. Проанализируем, что означает и что несет в себе управление коммуникациями:

  • определение коммуникационных целей;
  • определение способов их достижения;
  • организация требуемых коммуникаций;
  • координация взаимодействий тех, кто коммуницирует между собой;
  • контроль коммуникаций;
  • корректировка протекания бизнес-процессов, исходя из итогов коммуникационных действий.

Таким образом, коммуникационный менеджмент функционирует в виде полноценной совокупности процедур по управлению данными процессами. Он представляет собой профессиональную активность, которая направлена на выстраивание эффективной коммуникативной стратегии не только изнутри организации, но и между организацией и средой, окружающей ее, за счет проведения соответствующей политики [8].

Коммуникационная политика содержит в себе несколько этапов: определение основных целей и задач, способов их достижения, определение ведущего информационного содержания коммуникаций, налаживание обратной связи. Подобная политика способствует разрешению практических проблем с окружением конкретно взятой организации или предприятия.

Рассмотрим алгоритм разрешения проблем коммуникации на предприятии. Первоначально проблема требует детального ее описания. Тщательное описание и детализация проблемы - и есть самый важный шаг к ее решению. Далее начинается изучение мировосприятия и потребностей ЦА (целевой аудитории), с целью получить данные о ее ценностях и стратегиях. Анализ ситуации на этом уровне помогает определить пути движения к определенному будущему, разработать ведущие программы действий и принятия решений, наладить взаимосвязи между стратегиями и практическими действиями. На основе такого анализа выстраивается коммуникационная политика, опирающаяся не только на интересы руководства предприятия, но и на интересы всех активных участников функционирования организации.

Коммуникационная политика всегда базируется на строго определенной концепции, отражающей задачи коммуникационного менеджмента, состав целевых аудиторий, способы разрешения важнейших проблем, учитывая конкретные модели мышления ЦА.

Эффективная коммуникационная политика часто сопровождается широкомасштабными рекламными акциями и кампаниями, иногда ограничиваясь обычными PR-акциями, промоакциями, брифингами с представителями ЦА для разработки каких-либо общих проектов.

Стратегия по налаживанию партнерских отношений заключается в систематической деятельности, поддерживающей взаимосвязи с целевыми аудиториями, обеспечивающей перманентный анализ их главных действующих лиц и изменений в мышлении. Кроме того, необходимо разрабатывать новые каналы поддержания связей и новые методы, помогающие отслеживать взаимоотдачу.

На крупном предприятии или в организации для успешного проведения коммуникационной политики должен существовать соответствующий отдел, который включает специалистов по связям с общественностью и пресс-группу, занятую аналитикой и политическим прогнозированием. Наличие подобного отдела позволяет:

  • вовремя выявлять и решать проблемы коммуникации с ЦА;
  • превращать всю исходящую вовне информацию в управляемую;
  • при постановке коммуникационных целей ориентироваться не на массовое мнение, а на мнение ЦА;
  • обеспечивать повышенный уровень обратной связи, делая все коммуникации максимально результативными.

Коммуникационный менеджмент, как и иные направления управления предприятием, опирается на общие стратегические задачи организации, но ставит и собственные цели, формируя соответствующие им программы и бюджет [3]. Проведение коммуникационной политики увеличивает коммерческий престиж компании и объемы продаж, улучшая ее положение на рынке и позволяя опережать конкурентные фирмы. Конкурентная среда становится более благоприятной, что способствует приумножению финансового капитала и укреплению внутренней стабильности организации.

Среди главных задач рассматриваемого направления менеджмента можно выделить:

  • выявлять проблемные точки в управлении предприятием и коммуникациях с ЦА, предупреждать конфликтные ситуации внутри коллектива.
  • формировать корпоративную общность и укреплять мотивационное поле;
  • оказывать инфоподдержку решениям руководства;
  • поддерживать и развивать корпоративные ценности и определенные правила поведения в коллективе;
  • управлять актуальными переменами на предприятии на уровне коммуникаций (при проведении сокращений, реструктуризаций, слияний, внедрении инновационных технологий), сокращая противодействие идущим процессам.

Мы приходим к выводу, что сущность коммуникационного менеджмента состоит в обеспечении результативного информационного взаимообмена внутри компании, а также между ней и окружающей ее средой. Такой менеджмент поддерживает и согласовывает инфопотоки, планируя, реализуя и контролируя стратегию важных коммуникаций. Он активно применяется во многих областях:

  1. Внутренние коммуникации. Обеспечивается информированность и вовлеченность работников в жизнедеятельность предприятия, координируется функционирование различных подразделений, распространение корпоративных новостей.
  2. Маркетинговые коммуникации. Разработка и распространение маркетинговых сообщений, продвижение продуктов и услуг, управление маркетинговыми кампаниями и брендом.
  3. Корпоративные коммуникации. Формирование и поддержание позитивного имиджа компании, управление корпоративной репутацией, взаимодействие с СМИ и другими ключевыми аудиториями.
  4. Кризисные коммуникации. Разработка и реализация планов коммуникации на случай кризисных ситуаций, чтобы минимизировать потенциальный ущерб для репутации и бизнеса.
  5. Инвесторские отношения. Коммуникация с инвесторами и аналитиками, распространение финансовой информации, управление ожиданиями и восприятием инвесторов.
  6. Общественные коммуникации. Контакты с госорганами, общественностью, некоммерческими организациями, иными внешними сообществами с целью формирования общественного мнения и влияния на общественно-политические процессы.
  7. Межкультурные коммуникации. Преодоление барьеров в коммуникациях между сотрудниками в крупных многонациональных компаниях, с учетом культурно-национальных различий и традиций.

Коммуникационный менеджмент всегда стремится создавать открытые каналы взаимодействия, способствующие укреплению доверия и понимания. Он отвечает не просто за передаваемую информацию, но обеспечивает активное слушание и обратную реакцию, помогая достижению стратегических задач компании, повышению конкурентоспособности, укреплению корпоративной этики.

Рассматриваемое направление менеджмента тесно переплетается с деятельностью подразделения по связям с общественностью, так как они управляют инфопотоками, создающимися между компанией и окружающей ее средой. За счет управления коммуникациями обеспечивается требуемая политика обмена информацией, координируются взаимодействия подразделений предприятия. Коммуникационный менеджмент способен охватить широчайший функциональный спектр - от взаимодействий внутри организации до кризисного управления.

Подразделение же связей с общественностью (PR) призвано создавать и поддерживать позитивный образ компании среди общественности, работая со СМИ, организовывая публичные мероприятия, управляя репутацией и кризисными коммуникациями. PR-специалисты стремятся формировать мнение общественности и устанавливать доверительные взаимоотношения с ключевыми аудиториями, такими, как клиенты, партнеры, инвесторы и государственные органы.

Вместе эти два направления создают комплексную систему, которая способствует достижению стратегических целей организации. Коммуникационный менеджмент предоставляет структуру и инструменты для эффективного взаимодействия, в то время как функционирование PR направлено на то, чтобы убедиться, что сообщения компании понимаются и поддерживаются заинтересованными сторонами. Оба направления работают в синергии для укрепления репутации, регулирования перцепции бренда, поддерживания открытого диалога между компанией и окружающей ее средой.

Впервые понятие «коммуникационный менеджмент» определил пиаролог Зверинцев А.Б. [1] как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». Научные исследования по данной тематике Крылова А. Н. и Иванченко Г. В. также основываются на вышеизложенном определении. Фактически оно уравнивает роли PR и коммуникационного менеджмента. Отдельные цели последнего, конечно, имеют совпадения с задачами PR-специалистов, однако, пути их достижения у PR гораздо разнообразнее [2]. Немалое количество ученых и специалистов в этой области рассматривают PR как функцию маркетинга, а коммуникационное управление - как функцию менеджмента. Подобный взгляд предполагает, что специалист по управлению коммуникациями распоряжается более ограниченным комплексом средств и способов воздействовать на ЦА, по сравнению с PR-специалистом. Проведенный анализ демонстрирует, что коммуникационный менеджмент выступает в виде подразделения PR-деятельности, представляя ее стратегический функционал.

Доктор социологических наук Шишкина М. А. выделяет четыре подгруппы определений PR:

  1. Это деятельность, которая гармонизирует взаимоотношения в обществе. Если рассматривать PR-деятельность под таким углом, то коммуникационный менеджмент – сфера заметно более ограниченная, поскольку направлена на поддержание интересов конкретной компании.
  2. Деятельность, которая сводится к практическому использованию различных технологий коммуникации. В данном рассмотрении полномочия специалиста по коммуникациям уже шире, так как подключается создание стратегий влияния на ЦА с помощью общих методик менеджмента, а не только за счет использования отдельных тактических способов и приемов.
  3. Деятельность по коммуникационному управлению в компании. Это, собственно, и есть коммуникационный менеджмент, что совпадает с вышеприведенной цитатой из Зверницева А. Б. [1].
  4. Управление без определенной коммуникационной политики невозможно, поэтому PR-деятельность и есть менеджмент. Такое представление превращает и управление коммуникациями, и связи с общественностью просто в отдел общего менеджмента компании.

Сопоставляя вышеприведенные определения, можно проследить сущность и специфичность коммуникационного менеджмента. Мы приходим к заключению, что это подвид деятельности по связям с общественностью, который направлен на управление тактико-стратегическими коммуникациями определенной компании и является отделом ее общего менеджмента.

Таким образом, коммуникативный менеджмент - неотъемлемая часть политики представления организации во внешней социально-экономической среде. Без данного функционала тенденция к росту продаж, успешное рыночное позиционирование, а соответственно и прибыль предприятия, будут снижаться. Именно на коммуникациях сегодня строится положительный имидж организации на фоне окружающей действительности. Роль коммуникативного менеджмента в современном мире трудно переоценить, поскольку только с помощью коммуникаций можно выйти на международный уровень и наладить множественные внешнеэкономические связи.

Список литературы

  1. Соколов А.В., учебное пособие "Общая теория социальной коммуникации. – СПб.:Питер. –2011- С.56
  2. Федотова Л.Ю., Социология массовой коммуникации. Учебное пособие. - М.:Издательство Московского университета, 2006. – 234 с.
  3. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. — М., 2012. — 330 с.
  4. Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент - М., 2004
  5. Сайт Боннского университета. URL: http://www.informatik.uni-bonn.de/research/information-and-communication- management
  6. Сайт колледжа Bay Path. URL: http://graduate.baypath.edu/graduate-programs/programs-online/msprograms/communications-and-information-management
  7. Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса / А. В. Ульяновский. – Изд. 2-е, дораб. – М. Эксмо, 2008. – 400 с.
  8. Фомичева И. Д. Социология СМИ: учебное пособие для студентов вузов / И. Д. Фомичева. – М. : Аспект Пресс, 2007. – 335 с.
  9. Черных А. А. Социология массовых коммуникаций / А. Черных. – М. : Изд. Дом ГУВШЭ, 2008. – 451 с.
  10. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебно-методическое пособие. Электронная версия, Пенза- 2013.-160 с.

Интересная статья? Поделись ей с другими: