УДК 659.1

Специфика и инструментарий современного геобрендинга

Климишин Андрей Романович – магистрант Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна.

Аннотация: В статье рассматриваются вопросы формирования геобренда и возможности использования современных инструментов при его создании. Выявляются принципиальные отличия брендинга территории от традиционного коммерческого брендинга. Рассматриваются культурологические и урбанистские аспекты геобрендинга, а также междисциплинарный подход в процессе создания бренда территории и перспективы формирования интегрального геобренда.

Ключевые слова: брендинг территории, геобрендинг, территориальный брендинг, маркетинг территории, урбанистика, культурология.

Глобальные события последних лет оставили неизгладимый след на многих сферах человеческой деятельности. Пандемия COVID-19, последующие за ней геополитические и экономические изменения вынудили многие страны обратить внимание на развитие внутренних туристических дестинаций и формирование новой территориальной инвестиционной политики. В контексте нового глобального экономического ландшафта, региональные и муниципальные власти сталкиваются с повышенной конкуренцией за привлечение туристических потоков, инвестиционных ресурсов, трудового капитала, а также за улучшение общего экономического благосостояния. Эффективное управление этой конкуренцией требует не только профессионального административного регулирования, но и глубокого понимания уникальных конкурентных преимуществ региона, сохранения его культурной и исторической уникальности, а также прогнозирования долгосрочных перспектив развития. Ключевым элементом в этом процессе является разработка и реализация стратегии территориального брендинга, которая будет способствовать успешной интеграции региона в изменяющийся глобальный экономический контекст и усилит его позиции в условиях острой конкурентной борьбы за человеческие и финансовые ресурсы.

Территориальный брендинг (геобрендинг) является относительно новым и активно развивающимся направлением в сфере маркетинга, а потому данная тема актуальна ввиду сравнительной новизны данной области.

Геобрендинг – это процесс культивации уникального территориального бренда, который включает в себя всестороннее исследование и акцентирование уникальной идентичности данной местности. Этот процесс охватывает внутренние и внешние атрибуты территории, и направлен на выявление и подчеркивание её дифференциальных преимуществ. Ключевая задача здесь заключается в эффективном коммуникационном взаимодействии с различными целевыми аудиториями с целью создания привлекательного и узнаваемого образа территории.

Геобрендинг – это процесс формирования бренда территории, основанный на комплексном подходе к поиску и развитию её идентичности, а также донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путём создания привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов. [10]

Концепт брендинга территории был впервые артикулирован в 2002 году Саймоном Анхольтом, который впоследствии стал пионером в разработке многоаспектного и диверсифицированного подхода к этому феномену. До этого момента акцент исследовательского дискурса в этой сфере преимущественно склонялся к туристическим аспектам территориальной идентичности.

В контексте Российской Федерации концепция территориального брендинга представляет собой относительно новую и значимую парадигму, поскольку изначально она получила развитие зарубежом. Однако, тот факт, что брендинг территории в нашей стране начал применяться несколько позже, чем в других странах, не означает что на ее территории нет примеров создания успешных региональных брендов. К примеру, продвижение бренда Санкт-Петербурга как культурной столицы России и Великого Устюга как родины Деда Мороза оказало положительное влияние на туристическую привлекательность данных территории. [2]

В настоящий момент в России власти все большего числа регионов и городов видят смысл в создании уникального геобренда. Обусловлено это тем, что появление территориального бренда непосредственно создает условия для развития потенциала территории и роста эффективности ее использования. Следующее же за этим маркетинговое продвижение повышает показатели узнаваемости территории и приводит к росту числа ее потенциальных «покупателей» в лице туристов и инвесторов. [11]

Основной целью геобрендинга с точки зрения маркетинга является формирование присутствия бренда территории в информационном пространстве, повышение его узнаваемости, привлечение инвестиций, а также трансляция территориальных событий за пределы городской или региональной агломерации. Формирование и поддержание положительных ассоциаций, связанных с территорией, трансформация негативных стереотипов, которые не соответствуют реальности или могут препятствовать продвижению территориального бренда – это лишь некоторые задачи, которые призван решить геобрендинг в контексте маркетинга. [5]

Однако, помимо маркетинговых задач перед геобрендингом также стоят задачи междисциплинарного характера, направленные на социально-экономическое усовершенствование и инфраструктурное обновление городских пространств. Формирование и поддержание уникального идентичного образа города становится ключевой целью в стратегии территориального брендинга. Для эффективного процесса геобрендинга, как и брендинга корпоративного или коммерческого, критически важно наличие качественного «продукта», в данном контексте представленного самим городом. [14] Геобрендинг является многоуровневой коммуникативной системой, как, собственно, и объект его продвижения, поскольку формирует культурный код и систему коммуникаций территории, а также влияет на среду и качество жизни ее горожан.

Город как территориальная единица со стороны маркетинга часто позиционируется как товар, однако это слишком упрощенный способ восприятия для масштабов городской или региональной агломерации. Территория изначально обладает определенным набором атрибутов вроде географического положения, экологической ситуации в регионе, природно-ресурсный потенциал, культурно-исторического бэкграунда, особенностей архитектуры и уровня развития городской среды. Восприятие города как товара частично обусловлено спецификой профессиональной деятельности большинства экспертов в области брендинга, ориентированных преимущественно на рынок физических товаров и услуг. В результате, при разработке геобренда, акцент часто делается на маркетинговые аспекты бренда, в то время как территориальный контекст и его уникальные свойства остаются недооцененными. Эта тенденция указывает на необходимость более глубокого и многоаспектного подхода к территориальному брендингу, который учитывает все грани и особенности городской среды.[6]

Основополагающее отличие геобрендинга от коммерческого брендинга кроется в различии целей: брендинг товаров направлен прежде всего на увеличение прибыли, в то время как геобрендинг в первую очередь должен быть направлен на улучшение благосостояния и жизни территориального сообщества.

Процесс разработки геобренда носит прежде всего междисциплинарный характер, поскольку любая территориальная единица структурно состоит из множества взаимопроникающих элементов. В контексте геобрендинга бренд невозможно заключить в рамки территориального символа или торгового знака. Бренд территории формируется посредством её представителей в информационном поле, а также производимыми на территории товарами, которые бы отражали территориальную идентичность. Помимо прочего в него входит инвестиционная привлекательность региона, социальная инфраструктура города, культурный код местных жителей и аутентичные событийные мероприятия. [5] Таким образом для разработки качественного геобренда необходимы навыки и компетенции в областях менеджмента, социологии, урбанистики, культурологии, маркетинга, а также городского планирования и экономики.

В пользу доводов о междисциплинарной природе геобрендинга стоит также упомянуть его культурологическую составляющую. В контексте территориального брендинга неуместно вносить принципы коммерческой конкуренции в отношении городов, стран и народов с их культурными, историческими и архитектурными особенностями. [4] Использование принципов коммерческого маркетинга при построении уникального бренда территории нивелирует ценность и уникальность культурно-исторических особенностей этой же самой территории.

Исследователи в сфере геобрендинга обычно акцентируют внимание на пяти ключевых стратегиях для повышения привлекательности территории:

PR-направление включает в себя деятельность по установлению связей с общественностью и организацию культурно-развлекательных мероприятий, таких как фестивали и спортивные события для повышения узнаваемости и привлекательности территории;
Экономическое направление включает в себя стимулирование экономической привлекательности региона для инвесторов и продвижение территории как центра производства уникальных товаров;
Социальное направление фокусируется на реализации социальных инициатив и государственных программ, направленных на повышение социальной ответственности и улучшение жизненных условий на территории;
Образовательно-научное направление включает в себя финансирование и продвижение образовательных программ, а также создание и применение инновационных и энергоэффективных технологий. [11] Развитие данного направления способствует увеличению объема квалифицированной рабочей силы, что в свою очередь привлекает инвесторов и иммигрантов;
Туристическое направление основывается на создании привлекательного образа территории для туристов. Данное направление должно учитывать климатические и культурные особенности региона, а также уровень развития сервисных услуг и туристической инфраструктуры в целом. Развитое туристическое направление включает в себя наличие музейных комплексов, памятников культуры и искусства, а также наличие известных исторических личностей. [12] При отсутствии памятников мирового значения может включать в себя современные архитектурные ансамбли и событийную историю, упомянутую в PR-направлении.

Наконец, помимо всех направлений отдельно стоит выделить интегральный брендинг территории, консолидирующий все вышеперечисленные направления для создания наиболее привлекательной территории для жизни горожан и посещения туристами.

Каждое направление разработки геобренда ориентируется на определенную целевую аудиторию, которую в свою очередь можно условно разделить на два группы:

Внешние потребители (потенциальные инвесторы, туристы, студенты, случайные посетители, командировочные рабочие, участники конференций). Данная группа потребителей на начальном этапе не заинтересована в геобренде и может лишь стать таковой только впоследствии его правильного функционирования. [13]
Внутренние потребители (жители города или региона, а также временно проживающие на территории). Данная группа потребителей изначально заинтересована в создании и развитии геобренда, так как он влияет на их повседневную жизнь.

С точки зрения маркетинга целевой аудиторией геобренда выступают лишь потенциальные инвесторы, туристы и переселенцы, то есть реципиенты создаваемого брендом имиджа территории. Однако, субъектами бренда территории также являются жители этой самой территории. Именно они являются носителями идеи геобренда и представителями его территориальной идентичности изнутри и за пределами региона. Резиденты территории не будут транслировать идеологию бренда, который не имеет отношения к окружающей их действительности. А потому эффективное развитие геобренда становится невозможным без трансформации территории, повышения качества жизни, и, как результат, повышения индекса удовлетворенности среди жителей. [13] Саймон Анхольт в своих исследованиях высказывает мысль, что брендинг места, не подкреплённый действиями по улучшению туристической инфраструктуры, инвестиционного климата и уровня жизни является в большей степени продуктом рекламы, а не брендинга в традиционном его понимании. [1]

Многие исследователи акцентируют внимание на стратегиях формирования положительного восприятия территории среди туристов, подчеркивая значимость систематического развития элементов материальной культуры города. Планомерное развитие городской транспортной инфраструктуры и коммуникационных систем, наличие уникальных стратегических объектов федерального назначения и комфортной жилой среды в обособленных районах города – все эти аспекты являются критически важными для эффективного геобрендинга, поскольку они напрямую влияют на восприятие и привлекательность города как маркетингового продукта. [9] Исследователь Кейт Динни в своей работе, посвященной брендингу территорий, также подчеркивает важность качества государственного управления и планирования развития города в контексте геобрендинга. [7]

Поскольку в рамках единого бренда ориентироваться на всех представителей аудитории невозможно возникает необходимость дифференцированного подхода при его разработке. В данном контексте необходимо учитывать атрибуты важные для каждой группы потребителей, будь то внешние (визуальная узнаваемость, культурные объекты, традиции, событийная история) или внутренние (качество инфраструктуры, благоустройство города, охрана культурного наследия, развитие общественных институтов, экология) качества территории. [2] Развитие интегрального бренда территории, ориентированного на обе группы потребителей, возможно только через трансформацию городской агломерации и повышения качества жизни горожан. Маркетинг и его инструменты в данном контексте стоит рассматривать не столько как способ продвижения бренда, но как возможность для перспективного развития города или региона.

Для того чтобы воздействовать на целевую аудиторию специалистами в области геобрендинга применяются различные инструменты брендирования, которые можно разделить на четыре группы:

Стратегические инструменты включают в себя разработку стратегии развития территории с учетом социально-экономической и политической ситуации, культурного и научно-образовательного потенциала, а также географического положения;
Символические инструменты включают в себя формирование айдентики бренда территории, создание сопутствующих POS-материалов, сувенирной продукции, а также создание информационных медиа площадок (сайты, интернет-медиа, онлайн пресс-центры); [8]
Рекламные инструменты включают в себя печатные рекламные сообщения, рекламу в интернете (контекстная и таргетированная реклама, SMM, SEO-оптимизация) и телевизионную рекламу;
PR-инструменты представляют собой комплекс мероприятий по продвижению геобренда, основанный на донесении аудитории информации о территориальных особенностях посредством организованных в рамках территории мероприятий, а также продвижения региональных брендов товаров и услуг. [3]

Отдельно стоит отметить использование современных цифровых инструментов, включающих в себя применение инструментов для автоматизированной обработки данных, таких как облачные хранилища и программные решения для мониторинга коммуникативной среды. Эти технологии обеспечивают эффективный сбор, анализ и управление информацией, что является ключевым для понимания динамики рынка и поведения потребителей.

В настоящий момент digital-технологии лежат в основе множества медиа проектов в сфере брендинга территории. Среди них можно выделить различные виртуальные туры, интерактивные атласы, QR-коды с аудиогидами, а также мобильные приложения, направленные на развитие гастрономического туризма. Отдельно стоит выделить категорию мобильных приложений с квестами, которые предлагают пользователям выполнять на территории задания, связанные с ориентированием на местности и прохождением заданного маршрута. [8] Использование современных digital-технологии в качестве инструментов брендирования значительно расширяет возможности PR-коммуникаций в сфере геобрендинга.

Специфика современного геобрендинга проистекает из его мультидисциплинарной и комплексной природы, которая значительно отличается от более линейных подходов в коммерческом брендинге. Задача разработки проработанного геобренда, охватывающего все уровни функционирования территории, превосходит традиционные вызовы коммерческого брендинга как в плане конкурентной среды, так и в аспекте сложности и многообразия процессов, происходящих в пределах территории. Это порождает потребность в разработке и внедрении инновационных инструментов, способных вывести геобрендинг на более высокий уровень качества и эффективности.

Основная сложность при создании функционального территориального бренда заключается в учете разнообразных и дифференцированных аспектов города, региона или страны. Это требует глубокого понимания уникальных культурных, исторических, социальных и экономических характеристик, а также способности интегрировать эти многообразные элементы в единую и согласованную маркетинговую стратегию.

Геобрендинг должен всегда учитывать специфику и принципиальные различия брендинга разных областей социальной жизни, а также отказаться от повсеместного использования принципов коммерческого брендинга. Геобренд – это не только визуальная реализация бренда города и туристическая реклама, но и развитая инфраструктура, уникальная культурно-историческая идентичность, комфортные условия для проживания и организованная культурная жизнь горожан. Геобрендинг при комплексном и дифференцированном подходе способен привести к новому этапу развития территории на всех уровнях социальной жизни человека.

Список литературы

Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхолт. // М.: Кудиц-Образ, 2004. 272 с.
Баженова Е. Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах / Е. Ю. Баженова // Пространство экономики. 2013. №3–2. C. 120-125.
Грошев И. В. Инструменты формирования бренда территории / И. В. Грошев, Е. В. Степанычева // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №5. C. 54-64.
Гуцалов А. А. Культурный бренд и брендинг территории / А. А. Гуцалов // Культурное наследие России. 2018. № 3. С. 86-92.
Глущенко М. С. Инструменты формирования бренда малых территорий / М. С. Глущенко // Таврический научный обозреватель. 2015. № 4–1. С. 29-34.
Давыденко Е. А. Особенности формирования айдентики и применения цифровых инструментов в продвижении бренда территории / Е. А. Давыденко // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2019. Т. 10, № 4. С. 91-105.
Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / К. Динни // М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 196 с.
Ежова Е. Н. Цифровые PR-технологии в геокультурном брендинге территорий / Е. Н. Ежова // Век информации. 2019. Т. 7, № 3. С. 34-39.
Линч К. Образ города / К. Линч // М.: Стройиздат, 1982. 328 с.
Магомедова З. О. Технологии и факторы формирования территориального брендинга / З. О. Магомедова // Научные известия. 2017. №8. С. 22-27.
Пашкус В. Ю. Бренд территории: понятие, модели, коммуникационная эффективность в эпоху цифровой трансформации / В. Ю. Пашкус // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. 2020. Т. 11, № 2. С. 86-113.
Пекар В. А. Всякому городу маркетинг и туризм (практическая методика развития местного туризма) / В. А. Пекар, М. А. Клишина // Гостиничный и ресторанный бизнес. 2011. № 3. С. 32-36.
Ткаченко А. А. Современная урбанистика как инструмент формирования новой модели и алгоритма брендинга территорий / А. А. Ткаченко // Инновации и Инвестиции. 2019. № 4. С. 321-326.
Яппарова Д. И. Уровни детализации имиджа бренда / Д. И. Яппарова, А. Е. Пацков, Д. В. Домрачев // Управление экономикой: методы, модели, технологии. Материалы XIХ Международной научной конференции. Уфа, 2019. С. 188-190.

Интересная статья? Поделись ей с другими: