УДК 33

Управление коммуникациями бренда в сфере розничной торговли

Черкасова Мария Дмитриевна – студент факультета «Реклама и связи с общественностью» Российского государственного гуманитарного университета

Аннотация: В данной статье рассматриваются вопросы, связанные с управлением коммуникациями бренда в сфере розничной торговли. Проводится изучение особенностей, которыми характеризуется эффективно управление коммуникациями бренда в настоящее время. Также рассматривается практика управления коммуникациями бренда непосредственно в розничной торговле. Приводятся примеры крупных российских торговых сетей, а также делаются выводы.

Ключевые слова: бренд, коммуникации, PR, стратегия, обратная связь, реклама, розничная торговля, обслуживание.

Прежде чем непосредственно перейти к рассмотрению вопроса, связанного с правлением коммуникациями бренда в сфере, которая связана с розничной торговлей, представляется актуальным рассмотреть в целом вопрос, который касается управления коммуникациями бренда.

Такое понятие как менеджмент коммуникаций представляет собой структурный элемент, который относится к системе управления. Названный элемент направлен на то, чтобы обеспечить создание, а также использование различных ресурсов за счет реализации таких процессов, которые связаны с коммуникациями. Кроме того, управление коммуникациями или коммуникационный менеджмент следует понимать как такую систему, которая позволяет повысить эффективность финансово-хозяйственной деятельности той или иной компании за счет того, что компания осуществляет взаимодействие с той целевой аудиторией, которая этой компании соответствует. За счет этого взаимодействия с аудиторией, появляется возможность лучше понять те потребности, которые соответствуют покупателям и клиентам.

Для того, чтобы организовать эффективный процесс коммуникаций того или иного бренда, современные компании используются разные способы и инструменты, которые относятся к сфере связей с общественностью. Так, например, внешние коммуникации в деятельности той или иной фирме позволяют организовать систему, обеспечивающую управление взаимодействием с клиентами или покупателями.

Таким образом, представляется необходимым провести изучение и описание тех инструментов, которые относятся к сфере PR, которые позволяют выстроить коммуникации бренда в современной экономике.

Следует сделать акцент на том факте, что в настоящее время, PR представляет собой один из ключевых инструментов, которые позволяют обеспечить управление эффективностью компании, а также управление той репутации, которая соответствует фирме. Когда компания реализует те мероприятия, которые относятся к связям с общественностью, то она получает обратную связь от целевой аудитории, которая представлена как уже существующими клиентами, так и потенциальными. Проведение подобных мероприятий следует рассматривать как основу для того, чтобы деятельность фирмы в целом была более эффективной.

Непосредственно такую категорию как «связи с общественностью» можно определить в качестве совокупность мероприятий, целью которых является коммуникация с внешними и внутренними субъектами и которая направлена на то, чтобы управлять тем имиджем и репутацией, которые соответствуют той или иной фирме. Таким образом, связи с общественностью предполагают разработку стратегии, которая была бы направлена PR-продвижение как самой компании, так и ее продукции, а также бренда.

Можно выделить следующий набор характеристик, которые соответствуют PR-деятельности, которая может осуществляться компанией в рамках продвижения того или иного бренда:

осуществляются мероприятия, которые направлены на то, чтобы сформировать эффективное взаимодействие между фирмой и заинтересованными субъектами;
обеспечивается формирование положительного образа, который должен соответствовать как самой организации, так и ее бренду у заинтересованных субъектов;
реализуются мероприятия, целью которых является снизить возможный ущерб репутации как самой компании так и ее бренду, который может стать следствием тех или иных действий, осуществляемых недобросовестными конкурентами;
осуществляется реализация мероприятий, которые направлены на то, чтобы повысить эффективность взаимодействия между компанией и ее клиентами. Это осуществляется для того, что сформировать высокий уровень потребительской лояльности у клиентов компании.

Важным направлением при выстраивании коммуникаций бренда следует назвать выработку определенных правил, которые должны соблюдаться при формировании стратегии в области PR.

В качестве подобных правил следует назвать следующие:

используемая информация должна характеризоваться достоверностью и полнотой. Следует не допускать каких-либо манипуляций, так как в настоящее время потребители уже сформировали навык работы с информации, что позволяет им выявлять ситуации, когда бренды и компании пытаются их обмануть. Кроме того, информация в коммуникационных сообщениях должна быть понятной и доходчивой;
используемая в сообщениях информация должна нести в себя эмоциональную составляющую. Это необходимо для того, чтобы потребитель ощущал живое общение;
при взаимодействии с клиентами не следует использовать шаблонные фразы или какие-то жесткие регламенты;
необходимо каждый день проводить мониторинг общественно мнения. Это может делать с помощью различных социологических опросов. Анализ общественного мнения позволяет выявить недостатки PR-стратегии и вовремя ее скорректировать.

При эффективном управлении коммуникациями бренда, компания может обеспечить решение следующих актуальных задач:

сформировать вокруг организации положительный имидж, который даст возможность для привлечения новых покупателей;
обеспечить распространение актуальной информации о компании, а также о тех новых продуктах и товарах, которые она предлагает своим клиентам;
доводить информацию о достижениях компании с помощью социальных сетей, а также различных СМИ;
обеспечить формирование обратной связи с клиентами, что дает возможность получить объективную оценку качества работы предприятия;
обеспечить лоббирование тех интересов, которые соответствуют предприятию. Это также является актуальным в том случае, когда компания сталкивается с противодействием со стороны тех или государственных органов;
обеспечить эффективные коммуникации внутри самой организации.

Далее, рассмотрим этапы, которые связаны с формированием коммуникаций того или иного бренда:

в рамках первого этапа организация формирует заявление, в котором она должна рассказать как о себе, так и о той деятельности, которую она осуществляет;
на втором этапе организации необходимо привлечь внимание общественности, а также обеспечить удержание этого внимания;
третий этап предполагает формирование у общественности интереса непосредственно к тому бренду, который соответствует компании;
четвертый этап предполагает необходимость снять напряженность у общественности по отношению к компании. Также этот этап предполагает необходимость снижения степени недоверия, которое может быть сформирована у аудитории по отношению к бренду компании;
в рамках пятого этапа должен быть сформирована положительный имидж компании;
на шестом этапе необходимо сформировать у общественности желание использовать ту продукцию или товары, которые компания предлагает;
седьмой этап предполагает формирование желания к конкретным действиям. Эти действия должны представлять собой непосредственное приобретение продукции или товаров компании;
восьмой этап предполагает реализацию постоянных мероприятий, которые направлены на то, чтобы улучшать тот имидж компании, который она имеет на рынке.

Когда та или иная фирма реализует мероприятия, связанные с управлением коммуникациями бренда, то необходимо уделять повышенное внимание тем проблемам, которые могут оказать негативное влияние на этот процесс:

персонал компании может недооценивать ту роль, которая соответствует коммуникациям, при осуществлении работы с клиентами компании;
руководство компании может не обладать достаточным уровнем компетенций для того, чтобы обеспечить эффективное управление потоками информации;
не достаточная оценка важности внутренних коммуникаций;
искажение информации, которая принимается и передается, а также низкий уровень качества такой информации;
скорость, с которой осуществляется передача той или иной информации, может быть низкой.

Одно из ключевых направлений, которые должен способствовать решению проблем, связанных с обеспечением эффективного управления коммуникациями бренда, является формирование обратной связи с той аудиторией, с которой осуществляется коммуникация. Обратная связь в настоящее время представляет собой достаточно распространенный термин. Под ней следует рассматривать ответствую реакцию той аудитории, на которое направлено информационное воздействие.

Для эффективной обратной связи компании могут использовать следующие актуальные инструменты:

систему отзывов, которая может быть организована как на сайте самой компании, так и на различных сторонних ресурсах, где клиенты публикую свое мнение о тех или иных компаниях, а также их услугах;
создание специальной группы или специального электронного адреса, куда клиенты могут отправлять свои предложения, а также свои жалобы как на компанию, так и на ее продукцию;
организацию различных встреч с клиентами, которые могут проводится как закрытом, так и открытом формате в зависимости от того, в какой сфере работает компания и кто является ее клиентами;
проведение постоянных опросов клиентов об их удовлетворенности услугами или продукцией компании;
проведение исследований узнаваемости бренда, а также ассоциаций, которые этот бренд вызывает у аудитории.

Далее, рассмотрим непосредственно вопрос, связанный с управлением коммуникациями бренда в сфере розничной торговли.

В настоящее время на российском рынке работают крупные торговые сети, которые предлагают потребителям широкий выбор товаров повседневного спроса, включая также и продукты питания. Между сетями идет напряженная конкуренция, однако инструменты конкурентной борьбы, такие как цены или качество обслуживания являются ограниченными. В связи с этим, розничные сети активно реализуют мероприятия, связанные с управлением брендом в сфере розничной торговли. Задачей этих мероприятий является повышение лояльности и формирование постоянных клиентов. Необходимо, чтобы рядовой покупатель предпочитал делать регулярные покупки именно в сети, которая принадлежит конкретному бренду.

PR-мероприятия, используемые в розничной торговле, включают работу со средствами массовой информации и государственными структурами: публикации интервью и статей об организациях в печатных изданиях, освещение в новостных эпизодах, участие в семинарах, форумах и сессиях на городском уровне и уровне страны и т.д. К инструментам PR-деятельности относят также спонсорство и благотворительность, используемые для создания и поддержания репутации социально ответственных организаций. В качестве примеров благотворительных мероприятий, проводимых розничными торговыми сетями и широко освещаемых в сети Интернет, печатных изданиях и на телевидении можно назвать участие сетей «Солнечный круг», «Магнит», «Пятерочка» и «Перекресток» в социальной акции «Тележка Добра», а также организацию продуктовой розничной компанией X5 Retail Group и фондом «Линия жизни» проекта «Конфетка доброты». Отметим, что подобные мероприятия требует значительно меньших финансовых вложений и затрат труда, чем проведение рекламных компаний или осуществление стимулирования сбыта, но привлекают при этом широкие слои населения и получают поддержку со стороны СМИ. Также крупные торговые сети активно работают с собственными персоналом, так как эта представляет собой важный элемент стратегии управления коммуникациями бренда.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что управление коммуникациями бренда в розничной торговле направлено как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю, которая представлена непосредственно работниками крупных сетей. Проведение мероприятий, связанных с управлением коммуникациями бренда в розничной торговле является крайне важным. Клиенты розничных сетей делают покупки регулярно, потому для любой сети крайне важны постоянные и довольные клиенты. Для этого очень важным является сформировать значимость управления коммуникациями бренда непосредственно у персонала сетей – кассиров, продавцов-консультантов, товароведов и администраторов розничных магазинов. Их общение с покупателями представляет собой важный элемент в PR-стратегии всякого бренда розничной сети. Если клиент не доволен тем, как с ним общается кассир или тем, что администратор допускает формирование больших очередей на кассе, то такой клиент предпочтет поход в магазин, который принадлежит другой сети. Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что управление коммуникациями бренда в розничной торговле способствует повышению качестве обслуживания клиентов.

Таким образом, в завершение данной статьи можно сделать следующий вывод.

Можно выделить следующий набор характеристик, которые соответствуют PR-деятельности, которая может осуществляться компанией в рамках продвижения того или иного бренда: осуществляются мероприятия, которые направлены на то, чтобы сформировать эффективное взаимодействие между фирмой и заинтересованными субъектами; обеспечивается формирование положительного образа, который должен соответствовать как самой организации, так и ее бренду у заинтересованных субъектов; реализуются мероприятия, целью которых является снизить возможный ущерб репутации как самой компании так и ее бренду, который может стать следствием тех или иных действий, осуществляемых недобросовестными конкурентами; осуществляется реализация мероприятий, которые направлены на то, чтобы повысить эффективность взаимодействия между компанией и ее клиентами. Это осуществляется для того, что сформировать высокий уровень потребительской лояльности у клиентов компании.

Рассматривая вопрос, связанный с управлением коммуникациями бренда в розничной торговле, необходимо отметить тот факт, что крупные российские торговые сети в настоящее время активно используют инструменты управления коммуникациями бренда, как в отношении внешней аудитории, так и внутренней. Подобная практика позволяет повысить качество обслуживания в розничных торговых сетях.

Список литературы

Аладко В.Г. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью // Вестник науки. - 2022. - Т.4. № 3 (48). - С. 58-62.
Гаськова М.А., Исбанов Э.Э., Каминская А.В. Обратная связь от клиентов как важный инструмент повышения качества продукта или услуги // Социальный мир: роль молодежи в решении проблем XXI века. - 2020. - С. 69-70.
Зундэ В.В. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В. В. Зундэ. - Ростов н/Д: Изд-во Российского государственного экономического университета «РИНХ», 2009. - 62 c.
Кривенко А.А. Использование традиционных и современных инструментов маркетинговых коммуникаций в деятельности розничных торговых сетей // E-Scio. - 2020. -№10 (49).
Петров Н.И. PR-деятельность и прямой маркетинг при рационализации внешних коммуникаций промышленного предприятия // Инновационная экономика: информация, аналитика, прогнозы. - 2021. - № 2. - С. 30-34.
Ромашкина В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом // Актуальные вопросы управления персоналом. - 2019. - С. 207-214.
Юлина А.Д. Организация коммуникаций бренда в современных организациях: особенности и актуальные проблемы // Современные проблемы лингвистики и методики преподавания русского языка в вузе и школе. – 2022. - №38. – С. 696-701.

Интересная статья? Поделись ей с другими: