УДК 659.4

Коммуникационная стратегия как этап ребрендинга, на примере пищевого рынка

Шитова Юлия Юрьевна – доктор экономических наук, профессор кафедры Интегрированных коммуникаций и рекламы Российского государственного гуманитарного института.

Луговская Эмилия Арифовна – студент факультета Управления брендом в рекламе и связях с общественностью Российского государственного гуманитарного института.

Аннотация: Статья посвящена анализу построения и реализации коммуникационной стратегии, как одного их ключевых этапов ребрендинга. Ребрендинг – это сложный многоуровневый процесс, который подразумевает анализ рынка и основных его тенденций, выбор целевой аудитории, изменение позиционирования бренда, а также его визуальных составляющих и многих других аспектов. В данной работе представляется интересным рассмотрение процесса выбора компанией каналов для передачи информации потребителю о изменении бренда.

Ключевые слова: ребрендинг, коммуникационная стратегия, пищевой рынок, коммуникационные каналы, бренд.

Каждая компания, в какой-то период своего развития сталкивается с необходимостью произведения ряда изменений. На это могут повлиять как внешний, так и внутренние факторы. Ребрендинг – один из мощных инструментов развития бизнеса. Данный эффективный и радикальный инструмент маркетинговой стратегии дает возможность поддерживать актуальность бренда.

Даже компании, бренды, которые долго представлены в своей нише и обладают достаточным авторитетом, опытом и достаточной долей рынка, могут столкнуться со снижением интереса аудитории. Данный процесс закономерный учитывая, что мир меняется, появляются новые тренды и интересы, не говоря о иных внешних факторах, таких как политика, экономика и многие другие. Такой инструмент маркетинга как ребрендинг – это адаптация компании к внешним изменениям на рынке.

Говоря о ситуации на рынке молочной продукции, производство сыров в августе 2023 года увеличилось на 24.8% в сравнении с августом прошлого года. Анализ рынка сыра демонстрирует рост своей объемности и стабильную динамику роста последние 5 лет. В 2023 году, объем российского рынка сыра увеличился на 111 млрд. рублей. Увеличение объема рынка и уверенный и стабильный его рост, дает возможность сделать вывод о том, что о привлекательности данного сегмента с точки зрения вывода локальных брендов. [1]

Ребрендинг – комплекс маркетинговых мероприятий по изменению основных элементов бренда (названия, логотипа, слогана, фирменных цветов), которые являются наиболее эффективным решением, при вышеописанных ситуациях. За период своего существования бренд может неоднократно изменять ценности, увлечения, положение и сегмент ценообразования. [2]

Ребрендинг является важным стратегическим подходом для продуктов, компании которого хотят изменить их имидж и позиционирование на рынке. Он позволяет компаниям обновить бренд, чтобы соответствовать новым тенденциям рынка, изменить восприятие у потребителей и повысить свою конкурентоспособность. В этом процессе коммуникационные инструменты играют важную роль, помогая компаниям эффективно передавать свое новое сообщение и создавать положительное впечатление у целевой аудитории.

Коммуникационные инструменты ребрендинга

Существует два ключевых подхода к разделению типов рекламных инструментов: ATL (“above-the-line advertising” – в пер. с англ. «над чертой») – традиционный вид коммуникативной рекламы, которая может быть представлена в виде: размещения в прессе, на телевидении и радио, а также в качестве наружной и печатной рекламы.

Второй тип инструмента- BTL (“below the line” в пер. с англ. «под чертой») – форма рекламной коммуникации, включающая стимулирование продаж, стимулирование сбыта, производство и размещение рекламных материалов на местах продаж. Например, акции, программы лояльности, дегустации, конкурсы, мероприятия и т.д. [3]

Под влиянием цифровизации данный подход претерпел изменения. К традиционному разделению на ATL и BTL-коммуникации добавились интегрированные способы коммуникации – TTL («through the line» в пер. с англ. «сквозь черту»). TTL представляет собой синегрию ATL и BTL. [4].

Важно также учесть, что средства коммуникации должны быть согласованы и соответствовать новому имиджу компании. Все элементы бренда, такие как логотип, цвета, шрифты и слоганы, должны быть единообразными на всех коммуникационных платформах. Это поможет создать единое восприятие бренда у клиентов и обеспечить успешное внедрение ребрендинга.

Коммуникационные инструменты ребрендинга играют важную роль в процессе изменения имиджа и позиционирования бренда. Они помогают компаниям создать новый образ, привлечь внимание потребителей и укрепить свою позицию на рынке.

 Образ бренда формируется в ходе нескольких психических процессов под воздействием когнитивных факторов: зрительных, слуховых, тактильно-кинестетических и вкусовых. Полученная таким образом информация складывается у потребителей в интегрированные представления о торговой марке и может служить драйвером определенного покупательского поведения. [5]

Анализ коммуникационной стратегии ребрендинга на примере бренда сыра “Белебеевский”

В данной части работы, нами на примере продукта компании ООО “БЕВ” будет проанализирован феномен ребрендинга продукта на пищевом рынке. Бренд компании сыр “Белебеевский” с весны 2023 года начал проводить ребрендинг продукта и масштабную рекламную компанию.

В первую очередь, нами было произведено исследование преимуществ и недостатков бренда. Методика проведения данного SWOT анализа состоит из следующих этапо. [6] И говоря о преимуществах бренда, стоит отметить, что в линейке “Белебеевский” представлены продукты, с необычной технологией производства, аналогов которых нет на рынке у конкурентов (сыры “Йогуртовый” и “Башкирский медовый”).

Также у бренда долгая история существования на рынке с 1932 года. С 1932 года по 2019 год. Также у бренда есть активная поддержка на региональном и национальном телевидинии и в didgital, как мы проанализировали ранее.

Говоря о слабых сторонах бренда, хоть у “Белебеевского” сейчас четкое позиционирование, целевая аудитория и стратегическое планирование по развитию бренда, до 2020 года, пока большая часть сыров развивалась и закрепляла свои позиции на рынке, “Белебеевский” оставался локальным брендом, без медиа поддержки, рекламы и т.д. Также значительным недостатком стало отсутствие внутренней коммуникации бренда в компании. Особенно в перезапуск бренда, когда производство продукта бренда идет в трех городах Белебее, Москве, Екатеринбурге и Уфе. Многие сотрудники были не осведомлены о перезапуске бренда, часть не понимала для чего он был необходим и какой смысл был в это вложен.

Для бренда является недостатком и слабо развитые собственные платформы: сайт, социальные сети, YouTube и др. Все эти инструменты помогают бренду в: продвижении, повышении лояльности к бренду, увеличении узнаваемости, формировании впечатления о бренде, увеличение вовлеченности со стороны потребителя [7]

Также слабой стороной на данный момент является то, что бренд относительно конкурентов хуже представлен на полке. Хоть, как мы и определили благодаря новой упаковке бренд, лучше находится на полке, но в большей степени на полке в супермаркетах представлено в среднем 2-3 sku сыра, в то время ка у Брест-Литовского может быть представлено около 6-8. 

Возможностью же для бренда является расширение в категории масла. Сейчас у бренда всего 3 sku масла, и со стороны компании внимание к данной категории особо нет и его трудно найти в магазинах. Но у конкурентов (Брест Литовск, Cело зеленое, Natura) данная категория продуктов развита. Также сейчас бренд “Белебеевский” у потребителя связан только с сыром, хотя это не так. Добавление и развитие разных категорий продуктов в бренде, может стать причиной его роста.

Еще одной возможностью для развития может быть расширение и популяризирование имеющегося тренда на утреннее потребление и энергию в потреблении пищи. Конечно, развитие в новой расширяющейся категории, которая является трендом на рынке, также является возможностью для развития. К примеру, если в бренд выпустит новую продукцию или линейку для категории утреннего потребления и энергии.

В современных реалиях, когда ушло множество зарубежных продуктов, для отечественных и других брендов появляется возможность для развития и захвата доли рынка. Но и угрозой для бренда также может стать тот факт, что на рынке в такой период будут появляться новые бренды и продукты в данной категории. Этот фактор может послужить и усилению конкуренции на рынке молочной продукции и сыров.

Можно также отметить, что на рынке сильная конкуренция, при том, что первые два лидера (Брест- Литовск и Ламбер) занимают значимую часть рынка в 25%, а вместе с частными марками 60% рынка.

В связи с экономической и политической ситуацией в стране, любой рост цен в категории молочной продукции может сильно сказаться на бренде и его развитии. (см. табл.№1)

Таблица 1. SWOT-анализ “Белебеевский”.

Компания разрабатывала стратегию по ребрендингу, на основе проводимых исследований и анализа рынка (потребителей и конкурентов). В ходе ребрендинга у бренда сложилось новое позиционирование, которое стало звучать следующим образом:

Бренд Белебеевский из Башкирии, где природа наполнена солнцем и разнотравьем бескрайних полей, а молоко – белком и кальцием. Благодаря этому продукты бренда Белебеевский дают энергию для хорошего начала дня! Белебеевский – это разнообразие вкусных сыров и сливочного масла, сделанных из 100%-но натурального и свежего молока.

Слоган – “Белебеевский – так начинается хороший день!”

Также был произведен рестайлинг визуальных элементов бренда, изменение логотипа и других атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.[8] Основные изменения- отказ от излишней перезагрузки элементами и упрощение формы придало логотипу более свежий и современный вид.

И итоговым этапом перезапуска бренда, который продолжается по сей день, является внутренняя и внешняя коммуникация, донесение позиционирование и изменения бренда до аудитории: сотрудников, потребителей, конкурентов, партнеров и т.д.

В организации, у бренда существуют разные целевые аудитории – внешние и внутренние – и, конечно, разные каналы передачи необходимой информации. С помощью качественно выстроенной коммуникационной системы, возможно формирование имиджа бренда, его репутации, привлекательности и вследствие этого лояльности потребителя. План поддержки включал следующие этапы:

1. Запуск в торговые сети сыра в новых упаковках. Сначала в новой упаковке был выведен новый продукт, разработанный специально для новой категории утреннего потребления – сыр “Йогуртовый” –на рынке запустился как “уникальный сыр на йогуртовых заквасках с более полезным составом, мягким кисломолочным вкусом, всего 19% жирности и больше белка для полезного перекуса!”.
2. Далее была запущена рекламная кампания на телевидении, новый рекламный ролик, который также гармонично передавал позиционирование бренда в утреннем потреблении и закрытие потребительской потребности в наполнении энергией. Реклама на ТВ дает бренду возможность донести новость о перезапуске широкой аудитории, а также эффективно контактировать непосредственно с целевой аудиторией.
3. Далее в две волны, летом и осенью были реализованы дегустации сыра в торговых сетях (Перекрестке, Ленте), которые проходили в течение месяца по выходным. На дегустациях посетителям магазина давали попробовать два сыра “Белебееевский”: новинка- йогуртовый и благородный дуэт, также рассказывали о перезапуске бренда, и составе продуктов. Основные цели дегустации были- стимулирование к покупке товара; дать возможность потребителю попробовать новинку, и рассказать о новом позиционировании бренда.
4. Далее была запущена кампания на площадках e-com, где были представлены рекламные материалы и баннеры бренда, а также онлайн-семплирование. При заказе потребителем продукции конкурентов (бренда “Брест-литовск”), ему в “корзину” автоматически добавлялся образец сыра “Белебеевский”. Данный инструмент был выбран учитывая, что к 2023 году потребительские расходы на e-com площадках выросли на 43%.

Заключение

В заключении можно отметить, что ребрендинг – это многоуровневый, сложный комплексный процесс, включающий как смысловое, так и визуальное изменение бренда. Это процесс, в процессе которого происходит модернизация или коренное изменение всех составляющих элементов бренда. В жизненном цикле бренда, после угасания бренда приходит этап ребрендинга, к которому ведут разные обстоятельства компании, как внешние, так и внутренние.

Сам процесс ребрендинга различается в зависимости от сферы деятельности компании, от продукта, причины проведения ребрендинга и многих других факторов. В данной работе нами был проанализирован процесс ребрендинга на пищевом рынке, на примере бренда сыра “Белебеевский”.

Список литературы

1. 2023: Обзор рынка сыра (с товарными группами) в России раскрывает соблазняющий +111 млрд. рост рынка // Sostav URL: https://www.sostav.ru/blogs/32702/40167 (дата обращения: 2.09.2023).
2. Гукова А.В. Ребрендинг: сущность и инструментарий / А.В. Гукова, В.В. Патуева // Изв. Волгогр. гос. техн. ун-та. – 2009. – Т. 4, № 8. – С. 25-30.
3. Маркетинговые коммуникации: цели, основные виды и маркетинговый треугольник // Портал «t-laboratory.ru» URL: https://t-laboratory.ru/2019/05/30/marketingovye-kommunikacii-celi-osnovnye-vidy-imarketingovyj-treugolnik.
4. Психология брендинга: что может повлиять на потребителя? // Портал «marketing.hse.ru» URL: https://marketing.hse.ru/news/399705829.html (дата обращения: 19.10.2023г).
5. Метод SWOT-анализа в стратегическом управлении: [Электронный ресурс] URL http://powerbranding.ru (дата обращения 23.10.2023).
6. Гаврикова М. А. Социальные сети как инструмент продвижения бренда //Достижения науки и образования. – 2020. – №. 18 (72). – С. 37-40.
7. Ребрендинг – это не только смена вывесок / Т. С. Богданович // Исследования и разработки в области машиностроения, энергетики и управления: материалы ХI Международной науч.-техн. конф. студентов, магистрантов и аспирантов [28-29 апреля 2011 г., г. Гомель]. – Гомель, 2011. – С. 418-421.
8. Шеремет М. Р. Формирование внешней и внутренней коммуникационной стратегии предприятия //Мировая наука. – 2020. – №. 10 (43). – С. 94-97.