УДК 659.181: 578.834.1

Русская социальная реклама о коронавирусе как сверхтекст

Дин Цихао – студент Шаньдунского технологического университета Хуаюй (Китай, Дэчжоу).

Аннотация: С момента начала пандемии коронавируса мировое сообщество столкнулось с рядом неотложных проблем, которые подвергли испытанию многие аспекты социальной, экономической и культурной жизни. Одним из ключевых инструментов, предназначенных для взаимодействия с широкой общественностью и повышения осведомленности общественности во время пандемии, является социальная реклама. В Российской Федерации рекламные кампании, посвященные борьбе с COVID-19, стали центральным элементом информирования граждан о важности соблюдения мер предосторожности, вакцинации и солидарности в трудные времена. Данное исследование направлено на анализ стратегий, методов и особенностей, характеризующих социальную рекламу в России в условиях пандемии.

Ключевые слова: социальная реклама, коронавирус, сверхтекст, перцепция, визуальный язык, социология.

Целью данной работы является изучение и детальный анализ социальной рекламы, созданной в России в период пандемии коронавируса, с акцентом на ее надтекстовые характеристики. Сверхтекст рассматривается как структура, объединяющая различные текстовые элементы и образы, образующие смысловую и структурную целостность сообщения, способную влиять на социокультурный контекст и общественное сознание. Исследование предполагает рассмотрение социальной рекламы как мощного коммуникационного инструмента, формирующего общественное мнение, поведенческие стандарты и культурные установки в период глобального кризиса.

Задачи исследования:

• Анализ контента: Изучение и категоризация различных русских социальных рекламных материалов, связанных с коронавирусом.
• Определение характеристик сверхтекста: Понимание того, как социальная реклама формирует общую картину (сверхтекст) о коронавирусе в российском контексте.
• Семиотический анализ: Разбор символов, знаков и значений, использованных в рекламе, чтобы понять, как они передают и интерпретируют информацию о коронавирусе.
• Исследование визуального языка: Анализ того, как цвет, композиция, изображения и другие визуальные элементы используются для передачи сообщения.

Социальная реклама о коронавирусе в России, рассматриваемая через призму концепции сверхтекста, представляет собой сложное переплетение сообщений, образов и ценностей, отражающих отношение общества к пандемии. Сверхтекст образует основу, внутри которой многие отдельные рекламные тексты приобретают определенный смысл и значение.

Эти рекламные материалы подчеркивают важность мер предосторожности, важность соблюдения правил гигиены и осведомленности об угрозе. Часто в видеороликах зрителю предстают герои – работники здравоохранения, находящиеся на переднем крае борьбы с вирусом, и антигерои, игнорирующие рекомендации врачей. Изображения масок, дезинфицирующих средств и дистанцирования стали символами этой борьбы. Главный мотивационный посыл – забота о себе и близких, а также ответственность перед обществом.

Таким образом, российская социальная реклама о коронавирусе создает единую информационную среду, концентрируя внимание общества на необходимости объединения усилий в борьбе с пандемией.

Исследования показывают, что российская социальная реклама сталкивается с рядом проблем, среди которых недостаточное количество и неудовлетворительное качество. Как сказал В.В. указывает на то. Ильина, только 26% специалистов по рекламе утверждают, что социальная реклама в России находится на высоком уровне и приносит результаты [2]. При этом 41% экспертов критикуют рекламные кампании, подчеркивая их технологические и креативные недостатки. Еще 24% отмечают разнообразие качества рекламы в разных регионах страны.

Основные трудности российской социальной рекламы заключаются в ее непривлекательности для аудитории, слабом воздействии на общественное мнение и недостаточной адаптации к социокультурным ценностям россиян.

Ситуация в сфере социальной рекламы изменилась с началом пандемии COVID-19. В 2020 году возрос интерес к рекламе, связанной с коронавирусом. Теперь в центре внимания оказались рекламные сообщения о мерах предосторожности, поддержке медработников и соблюдении карантина.

Прежние рекламные темы, такие как безопасность дорожного движения или борьба с вредными привычками, стали менее актуальными. Вместо этого возникла волна сотрудничества социальной и коммерческой рекламы, благодаря которой многие крупные компании, такие как Сбербанк, Газпром и другие, запустили ряд успешных социальных кампаний.

Так, большое количество социальных рекламных роликов в 2020 году было посвящено темам здоровья и работы медицинского персонала.

В честь Дня медицинского работника ПАО Сбербанк выпустил видеоролик, посвященный заботе и самоотверженности врачей, медсестер, фельдшеров и санитаров во время пандемии. McDonald’s инициировал социальный проект «Мы за безопасность. Обеими руками», акцентируя внимание на важности гигиены. Появились рекламные материалы, предостерегающие старшее поколение от контактов с детьми во избежание заражения COVID-19. Ряд видеороликов посвящен борьбе с паникой и безразличием к ситуации.

С марта 2020 года улицы российских городов стали украшать баннерами социальной рекламы на тему коронавируса [1]. Основные сообщения были направлены на соблюдение мер безопасности, необходимость ношения средств защиты и ссылку на официальный портал «Стопкоронавирус.рф» для получения актуальной информации [10].

Среди особенностей такой наружной рекламы стоит выделить:

• Присутствие на баннерах настоящих медицинских специалистов, работающих в эпицентре пандемии.
• Использование графических элементов и символов в сочетании с рекламными текстами [1] – обновленные дорожные знаки, иконография социальных сетей и т. д. для привлечения внимания горожан.
• Некоторые рекламные щиты основаны исключительно на креативных и мотивирующих лозунгах, направленных на пропаганду правильного поведения во время пандемии.

Анализ показывает, что социальная реклама, направленная на борьбу с коронавирусом, носит прежде всего информационно-просветительский характер, стимулируя общество к ответственному поведению.

2020 год стал выдающимся еще и потому, что многие корпорации пересмотрели свои стратегии социальной ответственности. От многих долгосрочных инициатив отказались, но инновационные и творческие подходы активизировались.

По данным исследования Edelman Trust Barometer – 2020, более 37% опрошенных потребителей совершили первую покупку у компаний, проявивших заботу и понимание во время пандемии [Измайлов]. Этот выбор был обусловлен желанием людей чувствовать поддержку в то время, когда их основная потребность в безопасности оказалась под угрозой. Пандемия Covid-19 открыла новые горизонты для укрепления отношений между онлайн-брендами и их клиентами.

Чтобы побудить граждан соблюдать режим самоизоляции после введения карантинных мер в России, многие стриминговые платформы предложили бесплатную подписку или подписку со значительной скидкой. Например, платформы More.tv, Okko, Премьер и Кинопоиск HD позволили бесплатно просматривать различный контент [8].

Ведущие операторы связи, образовательные порталы и создатели контента предложили находящимся на карантине россиянам бесплатный доступ к своим услугам. Сюда входили фильмы, музыкальные композиции, литературные произведения, мастер-классы и образовательные курсы[9].

В конце апреля 2020 года Яндекс приступил к реализации социального проекта «Помощь рядом» для поддержки московских медицинских учреждений, испытывающих дополнительный стресс из-за пандемии. Среди инициатив была организация перевозки 700 медицинских работников из 16 медицинских учреждений [11]. «Ситимобил» совместно с Фондом «Доступ» предоставил бесплатные поездки сотрудникам НИИ скорой помощи им. Н. В. Склифосовский [5].

Автопроизводители также не остались в стороне. Российские филиалы Audi и BMW предоставили врачам автомобили во временное пользование. Hyundai предоставила 10 тысяч промокодов на бесплатные поездки в «Ситимобиле». Toyota Motors разрешила медицинским работникам использовать автомобили Toyota и Lexus в течение трех месяцев для посещения пациентов.

Рестораны, кафе и другие предприятия общественного питания активно обеспечивали питанием медицинских работников. Например, рестораны быстрого питания McDonald's и Burger King предоставили бесплатное питание работникам экстренных служб. Сеть ресторанов «Тануки» в сотрудничестве с благотворительной организацией «ДОСТИП» доставила бесплатное питание медицинскому персоналу двух клинических больниц, расположенных в Москве и принимающих пациентов с подозрением на коронавирус: ГКБ № 40 в Коммунарке и ГКБ им. С.С. Юдина .

В целом можно сделать вывод, что компании активно участвуют в улучшении эпидемиологической ситуации в стране, добровольно беря на себя определенные социальные обязательства в рамках своей корпоративной ответственности.

Список литературы

1. Агамбен Г. (б.г.). Изобретение эпидемии // Фуко М., Агамбен Г., Нанси Ж. Л. и др. Коронавирус и философы // Европейский журнал психоанализа [сайт]. URL: https://www.journal-psychoanalysis.eu/coronavirus-and-philosophers/ (дата обращения: 25.12.2021).
2. Балашова Л. В. Военная метафора как способ формирования концепта COVID-19 в речи В. В. Путина // Коммуникативные исследования. 2020. Т. 7. № 4. С. 777–800. DOI 10.24147/2413-6182.2020.7(4).777-800.
3. Епифанова Т. В., Закаурцева Т. А. Социальные движения в период пандемии COVID-19: новейшая история протестов // Вестник Дипломатической академии МИД России. Россия и мир. 2020. № 4 (26). С. 69–78.
4. Эпштейн М. Н. Пандемия: философский диагноз // Коинон. 2021. Т. 2. № 1. С. 20–37. DOI 10.15826/koinon.2021.02.1.001.
5. Гарман Г. Блокировка и чувство угрозы // Байкуш: Философские записи [сайт]. 2020. 6 мая. URL: https://baykusfelsefe.com/2020/05/06/tecrit-ve-tehdit-lockdown-and-the-sense-of-threat-graham-harman/ (дата обращения: 25.12.2021).
6. Хлопунова О. В., Цаканян А. А. Реклама в СМИ: механизмы влияния и эффекты // Вестник Волжского университета имени В. Н. Татищева. 2020. Т. 1. № 4. С. 1–7.
7. Косова Д. А. Шоковая реклама в коммерческой сфере: российский и зарубежный опыт // Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета. 2015. № 2 (18). С. 82–90. DOI 10.12737/11602.
8. Котельникова Н. Н., Леонтович О. А. Эпидемия коронавируса сквозь призму русского и китайского языкового сознания // Ученые записки Национального общества прикладной лингвистики. 2020. № 4 (32). С. 81–97.
9. Кронгауз М. А. Скринлайф в эпоху карантина // Коммуникативные исследования. 2020. Т. 7. № 4. С. 735–744. DOI 10.24147/2413-6182.2020.7(4).735-744.
10. Лассан Э. Предисловие приглашенного редактора // Коммуникативные исследования. 2020. Т. 7. № 4. С. 731–734.
11. Малабу С. К карантину от карантина: Руссо, Робинзон Крузо и "Я" // Critical Inquiry [сайт]. 2020. 23 марта. URL: https://critinq.wordpress.com/2020/03/23/to-quarantine-from-quarantine-rousseau-robinson-crusoe-and-i/ (дата обращения: 25.12.2021).
12. Маяковский В. В. Полное собрание сочинений: в 13 т. М.: Государственное издательство художественной литературы, 1959. Т. 12. 716 с.