УДК 33

Актуальные особенности рынка одежды премиум класса

Сивакова Яна Михайловна – магистрант Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна

Аннотация: В статье предпринята попытка осмысления особенностей рынка одежды премиум класса на сегодняшний день. В отечественной и зарубежной историографии брендингу премиум класса посвящено немало исследований, однако вызовы, которые получил рынок в ходе событий последних лет, заставляет много переосмыслить в подходе к этому сегменту. Особый интерес вызывает именно особенности отечественного рынка, так как модные бренды одежды премиум класса до недавнего времени были представлены исключительно импортными производителями. Общая характеристика сегмента премиум класса и его актуальные черты стали предметом изучения в данной статье.

Ключевые слова: премиум класс, особенности модной индустрии, актуальные особенности российского рынка одежды, продвижение.

В современном мире рынок одежды премиум класса занимает особое место, привлекая внимание как потребителей, так и исследователей. С ростом уровня жизни и повышением культуры потребления, покупатели все чаще обращают внимание на качество, дизайн и статус, что делает сегмент премиум одежды стратегически важным для брендов.

Сегмент премиум класса отличается высоким качеством продукции, эксклюзивным дизайном и уникальной историей бренда. Ключевые участники этого рынка включают в себя мировых лидеров модной индустрии, предлагающих роскошные изделия от одежды до аксессуаров. Объем продаж в сегменте премиум класса, несмотря на свою относительную ограниченность, стабильно растет, что подчеркивает привлекательность данного сегмента для брендов и инвесторов [1, с. 152].

Целевая аудитория премиум брендов включает в себя успешных предпринимателей, знаменитостей и тех, кто ценит высокое качество и статус. Потребители премиум одежды ориентированы не только на товар, но и на опыт покупки. Их предпочтения формируются под влиянием стиля жизни, социального статуса и стремления выделиться из толпы.

Fashion-рынок в России можно разделить на три основных сегмента: масс-маркет, премиум и люкс. Заметно, что наибольший спрос сохраняется в бюджетном сегменте, который в 2021 году составлял 65%, а в 2022 году увеличился до 72%. В то время как спрос на товары среднего ценового сегмента снизился на 5 пунктов в 2022 году, премиум и люкс сегменты, хоть и занимают небольшую часть рынка, демонстрируют стабильность. В 2021 году эти сегменты составляли 10% всего рынка, но в 2022 году они потеряли 2 пункта доли, сохраняя при этом значимость в структуре fashion-рынка [2, с. 71].

После снижения объема рынка российского fashion-ритейла в 2020 году до 2,43 трлн рублей, в 2021 году отмечается постепенное восстановление, достигнув 2,97 трлн рублей [2, с. 71]. Однако, 2022 год оказался периодом, противоречащим общепринятым тенденциям. Вместо ожидаемого сокращения покупательской активности и перехода к экономии, наблюдается удивительный ажиотажный спрос на fashion-товары.

Этот поворот событий обусловлен несколькими факторами. Во-первых, предстоящий уход западных брендов из российского рынка создал некоторую неопределенность, спровоцировав у покупателей стремление приобрести товары данных брендов до их возможного исчезновения с полок. Во-вторых, обвал рубля в начале года создал предпосылки к росту цен, стимулируя потребителей к активным покупкам, прежде чем цены могут возрасти.

Согласно данным РБК, объем розничных продаж fashion-товаров в России в 2022 году составил внушительные 3,079 трлн рублей, что подчеркивает неожиданный подъем интереса к модным товарам [5, с. 240].

В 2021 году местные подразделения мировых люксовых брендов продемонстрировали внушительный рост выручки, показав двузначные темпы, что сделало этот период самым успешным за последние пять лет. Особенно высокие показатели продаж были отмечены у таких известных марок, как Chanel (18,44 млрд. рублей), Christian Dior (8,58 млрд. рублей) и Hugo Boss (7,61 млрд. рублей), что свидетельствует о сильном влиянии этих брендов на российском рынке [4, с. 110].

Однако начиная с марта 2022 года, более 70 международных fashion-ритейлеров приняли стратегическое решение о закрытии своих представительств и прекращении бизнеса в России. Заметно, что в большинстве своем решение об уходе принимали премиальные и люксовые бренды, такие как Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Hugo Boss, Burberry, Prada и другие. Этот массовый уход выдающихся мировых брендов явился значительным событием, оставившим свой отпечаток на структуре рынка моды в России [4, с. 111].

Вместе с тем, некоторые бренды, такие как Mango, Crocs, Hugo Boss и Weekend MaxMara, решили сохранить оптовые поставки товаров в Россию или продолжить реализацию через франчайзинговых партнеров. Кроме того, премиальные бренды в прошлом году приняли стратегию распродажи текущих запасов через маркетплейсы для последующей реализации на российском рынке. Такие глобальные бренды, как Nike, Uniqlo, Massimo Dutti и Zara, выбрали этот подход в поиске альтернативных путей поддержания присутствия в российском модном секторе. Эти шаги свидетельствуют о стремлении сохранить связь с российскими потребителями в условиях перемен и вызовов, стоящих перед fashion-индустрией в России.

Спустя год после массового ухода мировых премиальных брендов из офлайн-пространства России, наблюдается продолжение продаж этих брендов на территории страны, преимущественно в онлайн-формате. Некоторые международные марки сосредотачивают свое внимание исключительно на предотвращении офлайн-распространения своих товаров, обращаясь к онлайн-продажам через мультибрендовые платформы. Эта стратегия не всегда предоставляет регулярные поставки, полные коллекции и полный размерный ряд, однако она позволяет поддерживать основной поток продукции в российском рынке.

Система параллельного импорта стала одним из ключевых механизмов поступления продукции в Россию. Марки закупают товары у своих оптовых партнеров в других странах и затем реализуют их в России. Этот подход обеспечивает продолжение доступности продукции премиальных брендов, даже если это не всегда означает постоянные поставки и полный ассортимент товаров.

Следует отметить, что офлайн-ретейл в торговых центрах столкнулся с серьезным снижением трафика из-за закрытия магазинов премиальных брендов. Многие изолированные магазины в центре Москвы до сих пор остаются закрытыми. В этой ситуации трафик из офлайна перераспределяется к маркетплейсам, которые получили товарные запасы ушедших марок, укрепляя позицию онлайн-ритейла в контексте российского fashion-рынка.

Не смотря на сложные тенденции на рынке fashion-ритейла в России, некоторые из крупнейших игроков в индустрии сумели достичь положительных результатов в 2022 году. Например, Крокус Сити Молл продемонстрировал внушительные 47,2 млрд рублей выручки, что представляет собой прирост на 8% по сравнению с предыдущим годом. Также стоит отметить, что Стокманн увеличил свою выручку на 14% в тот же период. Однако, у других крупных участников рынка наблюдалась негативная динамика: выручка Bosco Vesna сократилась на 8,8%, выручка ГУМа упала на 13,1%, а ЦУМа – на 18%. Тем не менее, интересно отметить, что ожидания участников рынка на будущее более чем оптимистичны, с большинством, предполагающим рост выручки в 2023 году по сравнению с предыдущим годом [4, с. 113].

Анализируя ключевые тенденции рынка fashion-ритейла, можно выделить несколько важных аспектов. Во-первых, наблюдается тенденция к расширению базы поставщиков и клиентов, что свидетельствует о стремлении ритейлеров укрепить свои позиции на рынке и привлечь новых потребителей. Во-вторых, изменение ассортиментной линейки становится ключевым моментом благодаря увеличению доли новых стран (Россия, Турция, Китай, Корея) и брендов. Третье важное направление – усиление развития онлайн-торговли, что отражает стремление компаний адаптироваться к изменяющимся потребительским предпочтениям и использовать преимущества цифровых технологий. Наконец, усиление роли и увеличение доли частных байеров также становится заметным трендом, подчеркивающим стремление к более индивидуальному и персонализированному подходу к покупателям.

Вместе с тем маркетинг в премиум сегменте требует тщательного позиционирования и подчеркивания уникальных характеристик бренда. Бренды премиум класса часто сосредотачиваются на создании эксклюзивных коллекций, проведении ограниченных выпусков и участии в престижных мероприятиях, чтобы поддерживать свой статус. Отношения с клиентами в этом сегменте строятся на индивидуальном обслуживании, персонализированных предложениях и элитном опыте взаимодействия с брендом [3, с. 181].

Цифровая трансформация оказывает значительное влияние на стратегии маркетинга премиум брендов. Социальные медиа, электронная коммерция и виртуальные платформы становятся ключевыми инструментами для привлечения внимания и взаимодействия с целевой аудиторией. Однако сохранение ощущения премиальности в онлайн-пространстве требует тщательного контроля брендового имиджа и создание уникальных виртуальных пространств для взаимодействия с клиентами.

Современные бренды премиум класса все более обращают внимание на вопросы устойчивости и экологической ответственности. Производство из экологически чистых материалов, уменьшение отходов и внедрение устойчивых практик в цепочке поставок становятся важными аспектами деятельности премиум брендов, отвечая на растущий запрос потребителей к экологической осознанности.

В заключение можно отметить, что рынок премиум одежды представляет собой динамичную и эволюционирующую область модной индустрии особенно на отечественном рынке. От определения понятия «премиум класс» до анализа стратегий маркетинга, тенденций в дизайне и воздействия экономических факторов, каждый аспект важен для полного понимания сегмента премиум класса. С учетом вызовов и возможностей, предоставленных современным рынком, бренды премиум одежды могут продолжить свое развитие, привлекая внимание и лояльность среди требовательных потребителей.

Список литературы

1. Алтунин А. А. Способы продвижения люксовых брендов одежды // Молодежь XXI века: образование, наука, инновации. – 2020. – С. 152-153.
2. Боброва Я. М., Саржинская М. А. Состояние рынка российских брендов одежды // Экономика предприятий, регионов, стран: актуальные вопросы и современные аспекты. – 2023. – С. 70-74.
3. Кащеев О. В., Полетавкина Г. В. Индустрия моды: рекламные и PR-технологии продвижения бренда в интернет-торговле // Известия высших учебных заведений. Технология текстильной промышленности. – 2019. – № 2. – С. 180-185.
4. Савинов Ю. А., Долженко И. Б. Изменения в международной торговле одеждой и деятельность ТНК на рынке модных товаров // Российский внешнеэкономический вестник. – 2022. – № 9. – С. 107-120.
5. Сурова Д. В. Исследование рынка одежды РФ и США // Взгляд молодых исследователей: экономика, управление, инновации 2022. – 2022. – С. 239-242.