УДК 339.138

Анализ эффективности брендинга глянцевого издания «Стольник» через применение матрицы «Паспорт бренда»

Коновалова Мария Александровна – магистрант Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна

Аннотация: В статье рассматривается концепция «паспорта бренда» для печатных и цифровых медиа на примере издания «Стольник». Обсуждается значимость интегрированного подхода к управлению брендами в современном медиапространстве. Проанализированы методы формирования матрицы «паспорта бренда» и её вклад в выявление уникальных характеристик и позиционирования брендов. Демонстрируется применение матрицы на примерах журналов «Лиза», «Красота и Здоровье» и VOICE, подчёркивая её эффективность в разграничении и управлении портфелем брендов в сегменте печатных и онлайн изданий.

Ключевые слова: матрица «паспорт бренда», бренд-платформа, глянцевое издание, миссия, ценности, позиционирование, маркетинговая стратегия.

В процессе формирования и развития издательских брендов основное внимание традиционно уделяется визуальным атрибутам — таким, как логотип и дизайн обложки. В то же время, фундаментальные аспекты, определяющие миссию, ценностные ориентиры и культурно-семиотическое поле бренда, нередко остаются без должного рассмотрения. Эти аспекты играют ключевую роль в формировании устойчивого имиджа издания и его восприятия аудиторией, обеспечивая дифференциацию в контексте рыночной конкуренции как в сфере печатных, так и цифровых медиа.

В контексте управления портфелем брендов издательской деятельности возникает задача оптимизации взаимодействия разнородных изданий в рамках портфеля, а также принятия решений о стратегическом развитии или исключении отдельных брендов. Для комплексного анализа брендов издания целесообразно применение инструмента, известного как матрица «паспорт бренда», позволяющего охватить полный спектр характеристик бренда.

Разработка «паспорта бренда» является инструментом для глубинного анализа, который интегрирует все ключевые атрибуты бренда, от визуального стиля до брендового нарратива и позиционирования. Данный инструмент является составной частью более широкой концепции бренд-платформы, которая функционирует как стратегический ресурс, направленный на создание уникальных конкурентных преимуществ издания.

Бренд-платформа включает в себя такие компоненты, как легенда, миссия и индивидуальность бренда. Легенда бренда конструирует его историю, что способствует формированию эмоционального взаимодействия с потребителем. Миссия отражает основную функциональную роль издания в информационной среде, тогда как индивидуальность выражает уникальность бренда через его визуальный и коммуникативный стиль.

Современные реципиенты склонны воспринимать бренды изданий антропоморфно, приписывая им черты живых организмов с собственным характером, убеждениями и социальной позицией. Таким образом, индивидуальность бренда формируется не только через семантику контента, но и через спектр взаимодействий с аудиторией, что включает в себя все маркетинговые и рекламные коммуникации. [3, с. 461]

В рамках настоящего анализа рассматриваются ключевые инструменты брендинга: платформа бренда и матрица «паспорт бренда». Платформа бренда концентрируется на изучении внутренней эмоциональной сущности и основополагающих ценностях бренда. В свою очередь, матрица «паспорт бренда» ориентирована на анализ внешних атрибутов и факторов, которые включают, но не ограничиваются, демографическими и психографическими характеристиками целевой аудитории и инсайтами.

Целевая аудитория – это совокупность потенциальных или текущих покупателей, а также их потребительские предпочтения. Инсайт, в свою очередь, представляет собой ключевую детерминанту выбора той или иной продукции со стороны клиента, которая может иметь как явный, так и латентный характер, и часто является решающим фактором формирования лояльности клиентов, а также определяющим эффективность рекламных кампаний и взаимодействий с потенциальными потребителями.

Процесс разработки «паспорта бренда» требует проведения всестороннего анализа, включающего оценку как внешних, так и внутренних компонентов бренда. Результаты данного анализа могут быть представлены в форме матрицы «паспорт бренда», которая систематизирует и визуализирует совокупность факторов и атрибутов, характеризующих бренд, и может служить стратегическим инструментом для его управления и развития. [2, с. 89]

«Паспорт бренда» представляет собой структурированный свод данных, охватывающий все аспекты бренда. Включает в себя развернутое изложение его фундаментальной концепции, миссии, ценностной системы и стратегического видения. Описывает уникальное торговое предложение (УТП), обеспечивает дифференциацию на рынке, а также включает комплексное представление визуальных и вербальных атрибутов, принципы и методологию их применения. Иллюстрирует это на примерах реализации брендинга на материальных и цифровых носителях корпоративной идентичности. [1, с. 21]

Таблица 1

«Паспорт бренда»

Сфера деятельности бренда	Позиционирование	Сегмент рынка
Сфера деятельности бренда	Миссия бренда	Сегмент рынка
Характеристика бренда	Основная концепция и цель	Аудитория
Особенности бренда	Значимость	Инсайт

«Паспорт бренда» является инструментом маркетингового анализа, представляющим собой документированное описание идентичности бренда, включающее в себя аспекты его существования и стратегии взаимодействия с целевой аудиторией. Суть и основная цель бренда являются ключевыми элементами «паспорта бренда», определяющими его главное назначение. [4, с. 154]Начало формы

В контексте российского рынка печатных и цифровых изданий данный инструмент может быть адаптирован следующим образом:

Журнал «Лиза» [5]

Суть и миссия:

«Лиза» призвана вдохновлять женщин на создание комфорта и уюта в их повседневной жизни. Миссия заключается в предоставлении читателям практических и доступных решений для дома и семьи.

Ценности и видение:

Это доступность, практичность, традиции и семейные ценности. Видение журнала заключается в укреплении позиций лидера на рынке семейных журналов России, становление источником надёжной и полезной информации для широкого круга читателей.

Позиционирование и УТП:

«Лиза» позиционируется как журнал для современных женщин, ценящих традиции и качество жизни. Уникальное торговое предложение заключается в сочетании доступности содержания и высокого качества издания.

Визуальные и вербальные атрибуты:

Визуально «Лиза» ассоциируется с тёплой и уютной домашней атмосферой. Используются спокойные цвета, домашние обстановка на обложке и фотографиях внутри. Вербальные атрибуты включают дружественный и приветливый тон, употребление «народной мудрости» и цитат о семье и доме.

Принципы использования атрибутов:

Атрибуты используются для создания ощущения причастности читателя к большой «семье» журнала. Визуальный стиль поддерживается в каждом номере, а вербальный стиль отражает постоянство и надёжность.

Примеры брендирования:

Интерактивные веб-платформы, где читатели могут делиться советами, рецептами и личными историями. Социальные сети используются для создания сообщества вокруг бренда.

Журнал «Красота и здоровье» [6]

Суть и миссия:

Миссия журнала «Красота и здоровье» — это популяризация здорового образа жизни и красоты как внутренней, так и внешней, у каждой женщины.

Ценности и видение:

Здоровье, красота, саморазвитие и гармония. Видение — стать наставником для женщин, стремящихся к совершенствованию своего тела и духа.

Позиционирование и уникальное торговое предложение:

Журнал позиционируется как ваш личный консультант по вопросам здоровья и красоты. Уникальность заключается в глубоком погружении в тематику здоровья и красоты, с привлечением экспертов и медицинских специалистов.

Визуальные и вербальные атрибуты:

Визуально журнал использует изображения счастливых, здоровых женщин, чистые и ясные дизайнерские решения. Вербальный стиль — экспертный, информативный, подкрепленный авторитетными мнениями специалистов.

Принципы использования атрибутов:

Каждый элемент дизайна или текста подкрепляется стремлением журнала донести до читателя ценность заботы о своем здоровье и красоте. Использование атрибутов подчинено принципам понятности, доступности и мотивации.

Примеры брендирования:

Фирменный стиль проявляется в оформлении специальных выпусков, семинаров, мастер-классов и онлайн-платформ для общения читателей с экспертами.

Журнал The VOICE mag (ранее Cosmopolitan) [7]

Суть и миссия:

The VOICE mag направлен на освещение жизни современной женщины, ее интересов и стремлений. Миссия журнала — вдохновлять женщин на самовыражение и успех во всех сферах жизни.

Ценности и видение:

Ценности — саморазвитие, свобода выбора, мода и стиль. Видение журнала — быть в авангарде журналистики о стиле жизни, предоставляя читательницам актуальные темы и тренды.

Позиционирование и уникальное торговое предложение:

Этот журнал выступает в роли руководства, охватывающего аспекты моды, красоты и развития личности. Уникальное торговое предложение заключается в экспертных статьях, эксклюзивных интервью и качественном контенте.

Визуальные и вербальные атрибуты:

Визуально журнал выделяется современным и стильным дизайном, использованием модных трендов в оформлении. Вербальный стиль — динамичный, провокационный и в то же время информативный.

Принципы использования атрибутов:

Атрибуты используются для поддержания имиджа журнала как источника вдохновения и надёжного советчика для современной женщины.

Примеры брендирования:

Проявление фирменного стиля в онлайн-сервисах, мобильных приложениях и мероприятиях, проводимых под эгидой журнала, таких как фэшн-шоу и конференции.

В эпоху расцвета медиа многообразия, где печатные и цифровые форматы сосуществуют и взаимодействуют, создание «паспорта бренда» остаётся ключевым этапом в стратегическом анализе и развитии бренда. Начиная с комплексных исследований, которые изучают влияние как внешних, так и внутренних факторов, разработка «паспорта» позволяет установить фундаментальные основы бренда в мультиплатформенном мире.

Этот процесс начинается с определения сферы деятельности бренда, включающего его роль и место как в традиционной печатной среде, так и в цифровом пространстве. Завершается формированием его идеологии и назначения в контексте обоих каналов распространения.

Основываясь на методе «от общего к частному», мы сначала устанавливаем территорию бренда, охватывающую его присутствие в печатных изданиях и онлайн-платформах, затем углубляемся в определение категории, рассматривая его позиционирование в каждом из этих медиа. Такую оценку нельзя недооценить, поскольку она играет ключевую роль в определении целевой аудитории, адаптированной для печатных и цифровых каналов.

Следующий шаг — это тщательный анализ целевой аудитории и их поведения. Необходимо узнать, какие проблемы решает товар или услуга для читателя или пользователя, и что именно подталкивает их к выбору того или иного бренда.

Создание «лестницы полезности» для бренда, адаптированной для печатных и цифровых медиа, помогает разработать путь потребителя от первичного восприятия до финальной покупки. Это включает в себя анализ ключевых преимуществ, пользы и эмоциональных впечатлений, которые испытывает потребитель при взаимодействии с брендом через разные каналы.

Ключевые визуальные и эмоциональные атрибуты бренда, включая цвет, форму, и особенности упаковки, должны быть адаптированы к особенностям каждого медийного канала, обеспечивая единообразное брендовое восприятие.

В заключение, заполнение матрицы эмоционального восприятия бренда — ценности, идея, миссия — интегрирует цифровые и печатные стратегии в одно целостное представление бренда. В мире, где потребители ищут смысл и идентичность в каждой покупке, «паспорт бренда» становится решающим инструментом для определения их выбора, вне зависимости от медиаформата.

Городское издание «Стольник» предстает как всеобъемлющая федеральная медиасеть изданий о жизни людей, добившихся успеха и следующих современным тенденциям. [8] Интегрируя классическую глянцевую направленность с рубриками о моде, бизнесе и красоте, издание также предлагает глубокую журналистику, проникновенные интервью и уникальные статьи. Распространение журнала происходит через стильные точки продаж: бутики, аэропорты, зоны отдыха высокого класса, SPA-центры и т. д.

Иллюстрации «Стольника» захватили внимание аудитории и установили новые стандарты в молодёжной прессе. С момента основания в 2000 году целью журнала являлась демонстрация эстетики роскошной жизни. Сейчас он вырос в надёжный экспертный ресурс, освещающий все аспекты жизни в стиле luxury.

«Стольник» завоевал репутацию ведущего и уважаемого журнала. На текущий момент, присутствуя в девяти российских регионах, издание доминирует на рынке печатных медиа.

В качестве примера составим «паспорт бренда» для городского издания «Стольник».

Таблица 2.

Сфера деятельности бренда	Позиционирование	Сегмент рынка
«Стольник» представляет собой территорию luxury lifestyle, освещая высококлассную жизнь во всех её проявлениях — от моды до культурных событий. Издание объединяет людей, стремящихся к изысканности и элегантности в каждой детали своей жизни, будь то одежда, интерьер или досуг.	«Стольник» утверждает, что роскошь — это не только доступ к эксклюзивным товарам и услугам, но и осознанное погружение в мир эстетики, качества и культуры.	Журнал «Стольник» находится в категории печатных и цифровых СМИ, специализирующихся на luxury lifestyle и культуре.
	Миссия бренда
	Журнал стремится быть более чем просто журналом, он является проводником в мир роскоши и качественной жизни, раскрывая читателям ворота в закулисье высшего общества.
Характеристика бренда	Основная концепция и цель	Аудитория
Ценности «Стольника» заключаются в безупречности, экспертности и эксклюзивности. Индивидуальностью журнала является его способность быть одновременно гидом и источником вдохновения для своей аудитории, предлагая содержание, которое выходит за рамки обычного понимания роскоши.	Идея «Стольника» — не только информировать, но и формировать стиль жизни своих читателей, наполняя каждый аспект их жизни утонченностью и качеством.	Целевая аудитория «Стольника» — это мужчины и женщины, преимущественно в возрасте 30-55 лет, с высоким доходом и развитым чувством стиля, которые ценят роскошь и качество в каждой детали своей жизни.
Особенности бренда	Значимость	Инсайт
Ключевые атрибуты «Стольника» включают высококачественную полиграфию, уникальные фотографии, эксклюзивный контент от экспертов и влиятельных личностей в области роскоши и стиля.	Уровень 1: Информирование о последних тенденциях в мире роскоши. Уровень 2: Образование читателей по вопросам стиля, культуры и качества. Уровень 3: Вдохновение читателей на принятие решений, направленных на улучшение качества жизни. Уровень 4: Поддержание статуса и репутации в социальных кругах через знание и применение роскошного образа жизни.	Читатели «Стольника» ищут не просто информацию о роскошных брендах, они стремятся к уникальному, инсайдерскому взгляду на мир высокой моды и культуры, который позволит им не просто следовать трендам, но и быть на шаг впереди.

Учитывая текущую позицию журнала «Стольник» на рынке и потребность в расширении его влияния на международном уровне в рамках стран СНГ, можно предложить ряд стратегических шагов для продвижения бренда:

Цифровая интеграция.

Развитие многоязычной онлайн-платформы, которая будет включать в себя как электронную версию журнала, так и эксклюзивный контент, доступный только в цифровом формате. Также следует рассмотреть создание мобильного приложения для удобства доступа к изданию в любой точке СНГ.

Контент-маркетинг.

Публикация статей, интервью и репортажей, посвященных культуре, бизнесу и стилю жизни конкретных стран СНГ, что может привлечь внимание местной аудитории и укрепить положение журнала как источника релевантной информации.

Сотрудничество с местными брендами.

Партнерство с признанными брендами и компаниями в странах СНГ для размещения эксклюзивного рекламного и редакционного контента в издании «Стольник».

Инфлюенс-маркетинг.

Завоевание доверия местных аудиторий через сотрудничество с известными личностями и инфлюенсерами из стран СНГ для продвижения издания и его контента.

Кросс-культурные мероприятия.

Организация и спонсирование культурных и деловых мероприятий, выставок и конференций в странах СНГ, что позволит «Стольнику» установить прочные связи с ключевыми игроками на местных рынках.

SEO и контекстная реклама.

Оптимизация веб-сайта и контента для поисковых систем с акцентом на ключевые запросы, связанные со странами СНГ, а также запуск контекстной рекламы для привлечения международной аудитории.

Адаптация контента.

Локализация и культурная адаптация контента для отражения особенностей каждой страны СНГ, что повысит вовлеченность и лояльность читателей.

Отзывы и рекомендации.

Активное использование отзывов и рекомендаций читателей из стран СНГ на официальном сайте и в социальных сетях для повышения доверия к бренду.

Интегрируя эти меры в общую маркетинговую стратегию, «Стольник» сможет не только укрепить свою позицию в России, но и значительно расширить свое присутствие и влияние в странах СНГ, обеспечивая рост и развитие бренда на международном уровне.

Глубокий анализ матрицы «паспорт бренда» в портфеле позволяет выявить уникальные особенности издания и эффективно управлять им. Для «Стольника», зарекомендовавшего себя как ведущее печатное издание в сфере высокого образа жизни, насущной задачей становится акцентирование на цифровых каналах распространения. Такое развитие позволит не только избежать конкуренции между собственными изданиями, но и поспособствует привлечению новой аудитории, расширению географических границ присутствия. Принятие данных мер позволит «Стольнику» утвердить свой премиальный имидж в современной медиа-среде, нарастить конкурентоспособность на глобальной арене, а также стратегически продвигать бренд и его ключевые ценности на международном рынке, в частности, среди стран СНГ.

Список литературы

Аакер Д. А. Создание сильных брэндов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2017. С. 340.
Коптев С. И. Человечный маркетинг. М.: Медиадом, 2017. С. 184.
Орбан-Лембрик Л. Э. Социальная психология: учебник. В 2 кн. Кн. 1. Социальная психология личности и общения. М.: Просвещение, 2017. С. 574.
Пирсон М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. СПб.: Питер, 2017. С. 336.
Журнал «Лиза» [Электронный ресурс] Официальный сайт издания URL: https://lisa.ru/ (дата обращения: 04.11.23).
Журнал «Красота и Здоровье» [Электронный ресурс] Официальный сайт издания URL: https://www.kiz.ru/ (дата обращения: 04.11.23) .
Журнал The VOICE mag [Электронный ресурс] Официальный сайт издания URL: https://www.thevoicemag.ru/ (дата обращения: 04.11.23).
Журнал «Стольник» [Электронный ресурс] Официальный сайт издания URL: https://stolnick.ru/ (дата обращения: 04.11.23).
Beauty and Health Magazine [Electronic resource] Official website of the publication URL: https://www.kiz.ru/ (accessed: 04.11.23).
The VOICE mag Magazine [Electronic resource] Official website of the publication URL: https://www.thevoicemag.ru/ (accessed: 04.11.23).
Stolnik Magazine [Electronic resource] Official website of the publication URL: https://stolnick.ru/ (accessed: 04.11.23).

Интересная статья? Поделись ей с другими: