УДК 338

Выбор и обоснование стратегии развития торговой компании

Родионова Елена Викторовна – кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой Менеджмента Муромского института (филиала) Владимирского государственного университета имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых.

Карпова Полина Андреевна – студент Муромского института (филиала) Владимирского государственного университета имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых.

Аннотация: Статья посвящена рассмотрению основных стратегических альтернатив развития торговой компании. Отмечено, что в стратегическом управлении торговой компанией большую роль играют правильно выбранные инструменты маркетинга. В работе подробно изложен алгоритм выбора стратегии развития на основе оценки стратегического норматива SN. В рамках выбранной стратегии для конкретной торговой организации предлагается реализовать ряд тактических мероприятий.

Ключевые слова: стратегия, маркетинговая деятельность, стратегический норматив, маркетинговый аутсорсинг, интегрированный маркетинг, технологии искусственного интеллекта.

В условиях современной действительности маркетинговая деятельность в стратегическом управлении торговой компанией имеет большое значение, поскольку ее умелое и комплексное использование является залогом успешного развития и процветания.

Торговая компания ООО «Компания Офис-Галерея», находится в г. Нижнем Новрогоде, является предприятием, которое занимается продажей офисной мебели, а также качественной мебели для общественных помещений. На рисунке 1 представлена структура ассортимента компании.

Рисунок 1. Ассортимент офисной мебели, поставляемой ООО«Компания Офис-Галерея».

Основные ассортиментные линейки представлены следующими группами: школьная мебель, мебель для детских садов, мебель для офисов, мебель для гостиниц и медицинская мебель.

ООО «Компания Офис-Галерея» зарекомендовало себя как надежное предприятие, которое несет ответственность за взятые обязательства и гарантирует качество услуг.

Выбор стратегии развития на основе оценки стратегического норматива SN осуществляется на основе сравнения действующей и будущей стратегий по формуле:

   (1)

где S_F – действующая стратегия;

S_O – оптимальная будущая стратегия.

Процедура оценки стратегического норматива состоит из следующих этапов.

1. Формулируется действующая стратегия организации, и определяются факторы, ее характеризующие (например, рост вместе с рынком, расширение рынка или стимулирование спроса, господство на рынке или небольшая доля рынка, движение за лидером, дифференциация товара или отсутствие дифференциации товара и т.д.).
2. Определяются факторы, которые принесут успех от реализации стратегии в ближайшие годы. При этом исследуются факторы, используемые при оценке изменений в прогнозируемом росте.
3. С учетом факторов, выделенных на этапе 2, составляются модели нескольких стратегий, которые будут иметь успех в перспективе. Учитывается, что между различными составляющими стратегий существует логическая связь.
4. Из возможных успешных стратегий выбирается та, которая ближе всего к действующей. Эта стратегия считается оптимальной моделью будущей стратегии предприятия.
5. Каждый фактор оптимальной модели сравнивают с соответствующим фактором действующей стратегии и степень их соответствия оценивают в баллах (по шкале от 0 до 1). Если в действующей стратегии нет фактора, присутствующего в оптимальной модели, то данный фактор получает оценку 0, если указанный фактор полностью соответствует аналогичному в действующей стратегии, то он оценивается 1.
6. Полученные на пятом этапе баллы суммируются и делятся на общее число факторов оптимальной модели. Полученный результат соответствует стратегическому нормативу.

Определено, что ООО «Компания Офис-Галерея» реализует стратегию укрепления позиций на рынке. Данная стратегия характеризуется следующими факторами:

• активизация политики продвижения;
• следование за лидерами;
• слабая дифференциация товара.

По оценкам аналитиков отечественного рынка, в ближайшее время усилится экспансия зарубежных производителей офисной мебели на рынки небольших регионов. При этом продвижение новых марок будет осуществляться с учетом социально-экономических особенностей населения регионов.

С учетом реализуемой стратегии и факторов развития местного рынка офисной мебели рассмотрим модели нескольких стратегий, которые смогут иметь успех в перспективе.

Модель 1. Стратегия развития продукта. Характеризуется следующими факторами:

• увеличение степени дифференциации товара;
• повышение качества товара;
• снижение издержек производства за счет замены низкорентабельных товарных позиций на технологически улучшенные;
• активизация политики продвижения;
• следование за лидерами российского рынка офисной мебели.

Модель 2. Стратегия развития рынка. Характеризуется следующими факторами:

• выход на рынки других регионов;
• увеличение объема продаж;
• перепозиционирование товара на новые сегменты;
• активизации политики продвижения.

В сложившихся рыночных условиях и с учетом возможностей предприятия наиболее оптимальной является первая модель, предполагающая реализацию стратегии развития продукта.

Сравнение факторов действующей и оптимальной стратегии представлено в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ действующей и оптимальной стратегии.

SN = (1+1+0,5+0+0+0)/5 = 0,5

Таким образом, ООО «Компания Офис-Галерея» имеет все шансы для увеличения объема продаж и своей рыночной доли. Рыночная доля ООО «Компания Офис-Галерея» с некоторой долей погрешности составляет около 3 %. На основе применения стратегии развития продукта предполагается увеличить долю рынка до 5 %.

Согласованные действия во всех сферах (товарная политика, ценообразование, сбыт, продвижение), комплексное давление и скоординированная деятельность позволят ООО «Компания Офис-Галерея» добиться успехов на региональном рынке офисной мебели.

В рамках выбранной стратегии предлагается реализовать следующие тактические мероприятия.

Мероприятие 1. Маркетинговый аутсорсинг.

Практический опыт отечественных и зарубежных компаний показал, что это максимально действенный компонент маркетинговой стратегии, обеспечивающий полное выполнение поставленных маркетинговых задач. Положительные стороны аутсорсинга:

• фокусировка собственных ресурсов на основных целях бизнеса;
• снижение себестоимости функций, передаваемых аутсорсеру, за счет узкой специализации аутсорсера, которая, с одной стороны, снижает стоимость за счет «оптовой» продажи знаний и умений, с другой - обеспечивает качество функций за ту же цену в силу наличия конкуренции;
• доступ к новейшим технологиям. Организация-аутсорсер за счет эффекта «оптовых» продаж своих услуг имеет больше стимулов и возможностей вкладываться в приобретение и освоение новых технологий работы;
• надежность. Аутсорсинг предполагает выполнение компанией-аутсорсером многочисленных однотипных задач, что обеспечивает накопление практического опыта;
• передача ответственности за выполнение конкретной функции, распределение риска между организацией и аутсорсером.

Этапы работы по организации аутсорсинга представлены на рис. 2.

Рисунок 2. Этапы работы по организации аутсорсинга в ООО «Компания Офис-Галерея».

Аутсорсинг маркетинговых функций позволит освободить генерального директора от организации маркетинговой деятельности и даст возможность заниматься этими вопросами квалифицированным специалистам.

Мероприятие 2. Создание системы интегрированного маркетинга, включающей разработку бонусной программы для клиентов и использование технологий искусственного интеллекта в процессе продажи.

 Разработка бонусной программы для клиентов позволит увеличить продажи организации. На данный момент в ООО «Компания Офис-Галерея» используется дисконтная программа лояльности, в рамках которой покупателям начисляются скидки в размере 5% от суммы покупки. Предлагается модернизация программы лояльности, основанная на управлении потребительским поведением с помощью поощрения. Запуск программы лояльности преследует следующие цели (рис. 3).

Рисунок 3. Цели программы лояльности ООО «Компания Офис-Галерея».

В рамках программы лояльности ООО «Компания Офис-Галерея» предлагается прогрессивная балльная система накопления. Суть данной системы заключается в том, что количество баллов, получаемых за покупки, увеличивается в зависимости от потраченных сумм. Следует учитывать, что клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если у них будет возможность выгодно их потратить.

В рамках программы лояльности клиенты смогут оплачивать часть покупки баллами, но не более 30% от стоимости. Баллы буду действительны в течение 12 месяцев со дня накопления.

Модель программы лояльности приведена на рисунке 4.

Рисунок 4. Модель программы лояльности ООО «Компания Офис-Галерея».

Для организации новой системы лояльности был проведен обзор наиболее популярных программных продуктов и дана их сравнительная характеристика (табл. 2).

Таблица 2. Критерии выбора систем лояльности.

Таким образом, предпочтительной CRM-системой будет являться система «Умная лояльность». Возможности CRM-системы представлены на рисунке 5.

Рисунок 5. Возможности CRM-системы «Умная лояльность».

В таблице 3 приведем параметры инновационной системы закупок и продаж товаров при использовании CRM-системы «Умная лояльность».

Таблица 3. Инновационная система закупок и продаж товаров, торгового обслуживания покупателей для осуществления профессиональной деятельности.

Использование CRM-системы «Умная лояльность» позволит эффективно управлять рисками и бюджетом программы лояльности, отслеживать ключевые показатели на всех этапах программы, запускать эффективные механизмы коммуникаций с целевой аудиторией и выстраивать бизнес-процессы для управления программой.

Внедрение технологий искусственного интеллекта в процесс продажи.

Покупать товары в интернете стало для многих привычным делом. Объемы покупок, совершаемых в удобном режиме онлайн, постоянно растут. Это относится и к мебельным магазинам. Как показала практика, покупателей не всегда могут устраивать данные, размещенные на сайте. Даже по самым четким фотографиям трудно составить полное мнение о свойствах, характеристиках, возможностях, удобстве эксплуатации изделий. Чтобы клиенты собственными глазами посмотрели, как выглядит продукция в реальности, предлагается организовать шоу-рум. Посетив шоу-рум, клиент получит представление о преимуществах предлагаемой офисной мебели компанией ООО «Компания Офис-Галерея». В шоу-руме, благодаря технологиям искусственного интеллекта, можно создать оригинальные экспозиции различных вариантов стильных интерьеров офисной мебели.

В таблице 4 представлена интеграция виртуального шоу-рума в процесс продаж ООО «Компания Офис-Галерея».

Таблица 4. Интеграция виртуального шоу-рума в процесс продаж ООО «Компания Офис-Галерея».

 Посещение шоу-рума перед покупкой поможет клиентам избежать возможных ошибок, протестировать работу каждой дверцы, рассмотреть все детали, расцветку изделия. Убедившись в правильности сделанного выбора лично, можно с уверенностью оформить заказ.

Мероприятие 3. Оптимизация сайта.

Для повышения конверсии страницы сайта необходимо наполнить их важными для пользователей элементами, такими как калькулятор, обратная связь.

В данной области широко используют нейросети, а именно чат-боты, которые имитируют диалог с пользователем и умеют обрабатывать ответы пользователей и отвечать на них, развивать диалог, задавать клиенту наводящие вопросы и всячески мотивировать к совершению покупки. Чат-боты могут обучаться. Если внести коррективы в ответы, в следующий раз нейросеть учтет это и исправит предыдущие ошибки.

Архитектура чат-бота приведена на рисунке 6.

Рисунок 6. Архитектура чат-бота.

Процесс работы с клиентом при использовании чат-бота:

1. Первичная и последующие консультации. Обычно окно чата всплывает через несколько секунд после того, как посетитель попадает на сайт. И чат-бот будет первым, кто встретит клиента в интернет-магазине. Портал сразу приобретает человеческое лицо - у человека появляется ощущение, что именно его тут и ждали. После этого многие посетители охотно включаются в беседу уже на этом этапе. Они задают несколько вопросов, получают на них ответы и продолжают взаимодействие. Проще сразу спросить о нужном товаре или услуге у бота, чем искать их в каталоге.
2. Продажи. Чат-бот может не только продать товар, но и помочь при его выборе. Программа задает пользователю несколько вопросов и по ответам на них предлагает оптимальное решение, учитывающее предпочтения клиента. Сначала чат-бот сообщит клиенту о товаре и даст необходимую информацию, потом предложит скидку, примет заявку и оплату, подберет дополнительные товары. А после совершения сделки будет информировать о спецпредложениях, высылать промо-коды и мотивировать к дальнейшим покупкам.
3. Техническая поддержка. В процессе эксплуатации у клиентов могут появляться вопросы, которые нужно оперативно решать, на основании вопросов клиентов чат-бот обработает обращения и при необходимости перенаправит их к специалисту компании для решения вопросов.

Задачи, стоящие перед системой маркетинга торговой компании существенно усложняются. Становится очевидным, что в новых условиях необходимо применять маркетинг, суть которого состоит в оперативном реагировании на изменившиеся условия макро- и микросреды. Для дальнейшего развития маркетинговой деятельности необходимо использовать инструменты ускорившейся тотальной цифровизации, технологии искусственного интеллекта и их масштабное применение в продажах, электронную торговлю, организацию маркетплейсов и онлайн-платформ, обусловливающие рост спроса на персонализацию продуктов и услуг торговой компании.

Список литературы

1. Бабич, О.В. Повышение эффективности работы предприятий на основе совершенствования маркетинговой деятельности / О.В. Бабич, А.Д. Костромина // Путеводитель предпринимателя. - 2019. - № 42. - С. 24-32.
2. Голубков, Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е.П. Голубков. - Москва: Издательство Юрайт, 2019. - 474 с.
3. Жабина, С.Б. Маркетинг продукции и услуг: учебное пособие для вузов / С.Б. Жабина. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2022. - 264 с.
4. Иванов, В.В. Особенности планирования маркетинговой деятельности на предприятии / В.В. Иванов // Сборник статей VI Международной научно-практической конференции. - 2020. - С. 26-28.
5. Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для вузов / А.П. Карасев. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2022. - 315 с.
6. Кухарева, К.С. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии и обоснование направлений ее совершенствования / К.С. Кухарева, О.М. Шерстнева // Материалы докладов 52-й Международной научно-технической конференции преподавателей и студентов. - 2019. С. 236-239.
7. Лукичёва, Т.А. Маркетинг: учебник и практикум для вузов / Т.А. Лукичёва, Н.Н. Молчанов. - Москва: Издательство Юрайт, 2022. - 370 с.
8. Реброва, Н.П. Маркетинг: учебник и практикум для вузов / Н.П. Реброва. - Москва: Издательство Юрайт, 2022. - 277 с.
9. Филиппова, А.В. Трансформация маркетинговой деятельности предприятий в условиях цифровой экономики / А.В. Филиппова. – Тест: электронный // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. - 2020. - Т. 11. - № 3. - С. 101-112.
10. Чернышева, А.М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1: учебник и практикум для вузов / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. - Москва: Издательство Юрайт, 2022. - 244 с.