УДК 339.138

Формирование и позиционирование бренда компании

Габрия Ричард Александрович – аспирант по специальности «Менеджмент» Московского финансово-промышленного университета «Синергия».

Аннотация: Данное исследование посвящено изучению, анализу и сравнению различных стратегий позиционирования бренда. В работе рассмотрены стандартный для большинства компаний пошаговый план разработки позиционирования, основные аспекты, необходимые для грамотной и эффективной стратегии, критерии оценки успеха той или иной кампании и наиболее показательные примеры позиционирования в разных нишах.

В результате удалось выявить факторы, влияющие на формирование у потребителей устойчивого и благоприятного восприятия бренда, что, в свою очередь, влияет на их решения о покупке и лояльность к бренду. Это позволит компаниям разработать маркетинговый подход, направленный на позиционирование бренда таким образом, чтобы он находил отклик у целевой аудитории и отвечал ее специфическим потребностям и предпочтениям.

Ключевые слова: позиционирование, стратегия бренда, личный бренд, организационная культура, уникальное предложение.

Цель исследования: Целью данной работы является анализ и сравнение лучших примеров позиционирования бренда в разных нишах.

Проблема исследования: Проблемой данного исследования является недоступность уникальных элементов позиционирования многих брендов, что ограничивает объективную оценку эффективности той или иной кампании.

Метод исследования: Исследование и анализ литературы с помощью баз данных, представленных в открытом доступе.

Введение

Позиционирование бренда – это не просто маркетинг и реклама, это создание уникальной идентичности, которая находит отклик у целевых потребителей.

Эффективное позиционирование бренда выходит за рамки функциональных атрибутов и затрагивает эмоциональные потребности потребителей.

Оно устанавливает эмоциональную связь между брендом и его клиентами, способствуя укреплению лояльности и долгосрочных отношений. Когда покупатели чувствуют эмоциональную связь с брендом, они с большей вероятностью предпочтут его другим, даже если есть более дешевые или удобные варианты [1].

Сильная стратегия позиционирования бренда способствует укреплению доверия клиентов. Когда компания последовательно выполняет свои обещания и согласует свои действия с ценностями бренда, это повышает доверие к ней со стороны потребителей. Это доверие и авторитет формируют капитал бренда, укрепляя лояльность клиентов. Покупатели чувствуют себя уверенно, выбирая хорошо позиционированный бренд, который неизменно оправдывает их ожидания.

Позиционирование бренда играет важную роль в повышении лояльности покупателей, создавая дифференциацию, устанавливая эмоциональные связи, укрепляя доверие и авторитет [2].

Создание стратегии позиционирования бренда: пошаговый процесс

Ниже приведены основные шаги по созданию успешной стратегии позиционирования бренда для большинства организаций.

Определение целевой аудитории

Первым шагом в разработке стратегии позиционирования бренда является четкое определение целевой аудитории. Понимание того, кто является идеальными клиентами, помогает компаниям адаптировать свои сообщения и позиционирование таким образом, чтобы они находили отклик. При определении целевой аудитории следует учитывать демографические, психографические и поведенческие характеристики.

Тщательное исследование рынка

Далее следует провести тщательное исследование рынка, чтобы получить представление о своей отрасли, конкурентах и предпочтениях покупателей. Эти исследования позволят получить ценную информацию, которая ляжет в основу стратегии позиционирования бренда. Компаниям необходимо проанализировать тенденции рынка, поведение потребителей и стратегии конкурентов, чтобы выявить недостатки и возможности для дифференциации.

Определение уникального торгового предложения (УТП)

Уникальное торговое предложение (УТП) – это то, что отличает бренд от конкурентов и дает покупателям убедительную причину выбрать именно его. Нужно определить, что делает продукт или услугу уникальной и ценной. Это может быть превосходное качество, инновационные функции, исключительное обслуживание клиентов или любой другой аспект, отличающий бизнес/компанию от конкурентов.

Создание запоминающегося теглайна или слогана

Запоминающийся слоган или девиз может выразить суть позиционирования бренда всего в нескольких словах. Он должен быть броским, лаконичным и запоминающимся, передавая при этом основную идею бренда. Вспомним лозунг Nike "Just Do It" или Apple "Think Different". Хорошо продуманный слоган может произвести неизгладимое впечатление на потребителей.

Разработка последовательных сообщений для всех точек контакта

Последовательность – ключевой момент. Специалисты по разработке стиля бренда должны убедиться в том, что все сообщения, размещенные в различных точках контакта, включая контент веб-сайта, посты в социальных сетях, рекламу, упаковку, соответствуют стратегии позиционирования бренда и усиливают ее. Последовательная подача информации способствует повышению узнаваемости бренда и укреплению его уникального ценностного предложения.

Мониторинг и адаптация стратегии позиционирования бренда по мере необходимости

Позиционирование бренда не является одноразовым мероприятием. Чтобы оставаться актуальным на динамичном рынке, требуется постоянный мониторинг и адаптация. Компаниям нужно регулярно оценивать эффективность стратегии позиционирования бренда, отслеживая ключевые показатели эффективности, проводя опросы клиентов и следя за тенденциями развития отрасли. При необходимости нужно вносить коррективы, чтобы обеспечить конкурентоспособность бренда.

Следуя этому пошаговому процессу, организации смогут разработать сильную стратегию позиционирования бренда, которая будет эффективно доносить до целевой аудитории их уникальную ценность. Важно регулярно оценивать и адаптировать стратегию, чтобы оставаться в выигрыше на постоянно меняющемся современном рынке [3].

Теглайны и позиционирование: сравнение

Теглайны

Теглайны – это короткие, запоминающиеся фразы, в которых заключена суть бренда или продукта. Они часто используются в рекламных кампаниях для создания узнаваемости бренда. Ключевые характеристики теглайнов:

  • Запоминаемость: Теглайны предназначены для запоминания, поэтому их легко вспомнить.
  • Лаконичность: Теглайны, как правило, лаконичны и состоят всего из нескольких слов или короткого предложения. Такая краткость обеспечивает быстрое понимание и легкость запоминания.
  • Эмоциональная привлекательность: Эффективные теглайны вызывают эмоции и воздействуют на потребителей на эмоциональном уровне. Они могут вдохновлять, мотивировать или даже вызывать смех.
  • Дифференциация: Хороший слоган выделяет бренд среди конкурентов, подчеркивая его уникальные торговые точки или ценностное предложение.

Примерами известных теглайнов являются "Just Do It" компании Nike, "I'm Lovin' It" компании McDonald's, "The Taste of India" компании Amul, "Daag Ache Hain" компании Surf и др. Эти лаконичные фразы стали синонимами соответствующих брендов, мгновенно узнаваемыми потребителями во всем мире [4].

Позиционирующие заявления

В то время как теглайны направлены на то, чтобы в нескольких словах передать суть бренда, позиционирующие заявления предоставляют более подробную информацию о том, как бренд позиционирует себя в своем сегменте рынка. Ключевые аспекты позиционирования:

  • Целевая аудитория: Заявления о позиционировании определяют конкретную целевую аудиторию, на которую ориентирован бренд.
  • Ценностное предложение: Формулирует уникальную ценность, которую бренд предлагает покупателям, и отличают его от конкурентов.
  • Ключевые сообщения: В заявлениях о позиционировании излагаются основные идеи, которые сообщают о том, что делает бренд особенным и достойным выбора по сравнению с другими вариантами.
  • Позиция на рынке: Определяет желаемую позицию бренда на рынке, будь то бренд класса люкс, бюджетный вариант или лидер в области инноваций.

Заявления о позиционировании обычно длиннее теглайнов и служат для компаний в качестве внутренних руководящих документов для согласования их маркетинговых усилий. Они служат основой для создания последовательных сообщений на различных платформах и каналах [4].

Оценка успешности позиционирования бренда

Чтобы определить эффективность позиционирования бренда, необходимо отслеживать различные показатели и собирать отзывы клиентов. Основные способы оценки успешности позиционирования бренда приведены ниже.

Отслеживание осведомленности о бренде с помощью опросов, упоминаний в социальных сетях и аналитики сайта

Опрос целевых клиентов может дать ценные сведения об их осведомленности о бренде. Задавая вопросы об узнаваемости и запоминаемости бренда, компании могут оценить, насколько их усилия по позиционированию нашли отклик у аудитории. Мониторинг упоминаний и вовлеченности в социальных сетях позволяет получить представление о том, насколько широко известен и обсуждаем бренд в сетевых дискуссиях. Аналитика веб-сайта также может дать данные о количестве посетителей, которые приходят на сайт в результате того, что знают о бренде.

Мониторинг восприятия и настроения клиентов по отношению к бренду

Понимание того, как клиенты воспринимают бренд, необходимо для оценки успешности его позиционирования. Мониторинг настроения покупателей с помощью таких инструментов, как анализ настроения или проведение фокус-групп, позволяет собрать качественные данные о том, как покупатели относятся к бренду. Эта информация поможет выявить области, в которых могут потребоваться корректировки для приведения их в соответствие с желаемым восприятием [5].

Оценка доли рынка и роста продаж по сравнению с конкурентами

Оценка доли рынка и роста продаж позволяет получить количественные показатели, свидетельствующие о том, насколько успешным было позиционирование бренда по отношению к конкурентам. Отслеживая эти показатели в течение определенного времени, можно оценить, насколько стратегия позиционирования помогла увеличить долю рынка или стимулировать рост продаж. При анализе этих данных важно учитывать такие факторы, как ценовая стратегия, качество продукции и обслуживание клиентов.

Проведение регулярных аудитов бренда для оценки его соответствия всем каналам сбыта

Аудит бренда предполагает анализ всех аспектов деятельности компании по созданию бренда на предмет соответствия различным каналам, таким как рекламные кампании, присутствие в социальных сетях, дизайн сайта, упаковка и взаимодействие с клиентами. Согласованность сообщений помогает укрепить желаемое позиционирование в сознании потребителей. Регулярная оценка этих элементов гарантирует, что все точки соприкосновения будут соответствовать стратегии позиционирования бренда [6].

Примеры сильного позиционирования бренда на рынке

Позиционирование бренда играет решающую роль в выделении компании среди конкурентов и создании особого места на рынке. Ниже рассмотрим некоторые примеры сильного позиционирования бренда, которые оказали влияние на его продвижение.

Кампания Coca-Cola «Открой счастье»

Кампания Coca-Cola «Открой счастье» была направлена на позиционирование бренда как поставщика радости и освежающих напитков. С помощью трогательных рекламных роликов, изображающих людей, собравшихся вместе за чашечкой кока-колы, Coca-Cola создала эмоциональную связь с потребителями. Такое сильное позиционирование бренда сделало Coca-Cola одним из самых узнаваемых и любимых брендов во всем мире.

Конкурент Coca-Cola, компания PepsiCo, позиционирует свой бренд, ориентируясь на энергию и азарт молодости. В то же время ThumsUp, третий популярный бренд в области кола-напитков, сфокусировался на позиционировании, которое подчеркивает, что это бренд для искателей приключений [2].

Google Meet против Zoom

Google Meet и Zoom – популярные платформы для проведения видеоконференций, однако они по-разному позиционируются на рынке. Google Meet позиционируется как надежный и безопасный вариант для проведения деловых встреч и совместной работы. Он предлагает интеграцию с другими инструментами Google Workspace и уделяет особое внимание конфиденциальности и безопасности данных.

С другой стороны, Zoom позиционируется как универсальная и удобная платформа, подходящая для различных целей, включая проведение деловых встреч, вебинаров и общественных мероприятий. Она предлагает такие возможности, как комнаты отдыха, виртуальные фоны и интерактивные доски. Несмотря на то, что обе платформы имеют свои преимущества, их позиционирование отвечает различным потребностям и предпочтениям, что позволяет пользователям выбрать ту, которая в наибольшей степени соответствует их требованиям [2].

Заключение

В заключение, из всего вышесказанного выделим характеристики грамотной стратегии позиционирования бренда:

  • Четкость и конкретность: Грамотная стратегия позиционирования бренда должна четко определять уникальное ценностное предложение бренда и доносить его в краткой и конкретной форме. Она должна четко отвечать на вопрос: «Что отличает этот бренд от конкурентов?».
  • Релевантность целевой аудитории: Стратегия позиционирования должна быть разработана таким образом, чтобы найти отклик у целевой аудитории. Она должна учитывать их потребности, желания и стремления, а также создавать сильную эмоциональную связь с ними. Это требует глубокого понимания демографических, психографических и поведенческих характеристик целевой аудитории.
  • Дифференциация от конкурентов: Эффективная стратегия позиционирования бренда должна подчеркивать уникальные атрибуты бренда и отличать его от конкурентов. Она должна определять ключевые моменты отличия бренда и убедительно подчеркивать их. Это позволяет создать конкурентное преимущество и выделить бренд на рынке.
  • Последовательность во всех точках контакта: Стратегия позиционирования должна последовательно передаваться во всех точках контакта, включая рекламу, упаковку, веб-сайт, социальные сети и обслуживание клиентов. Последовательность помогает укрепить позиционирование бренда в сознании потребителей, а также повысить узнаваемость и лояльность к бренду.
  • Аутентичность и достоверность: Стратегия позиционирования должна быть аутентичной и достоверной, отражать истинную идентичность и ценности бренда. Она должна основываться на сильных сторонах, возможностях и уникальном торговом предложении бренда. Потребители все чаще скептически относятся к маркетинговым сообщениям, поэтому важно, чтобы бренд был искренним и прозрачным.
  • Гибкость и адаптивность: Хорошая стратегия позиционирования бренда должна быть гибкой и адаптируемой к меняющимся условиям рынка и предпочтениям потребителей. Она должна позволять бренду развиваться и оставаться актуальным с течением времени, не теряя при этом своей основной сути. Это требует постоянного мониторинга рынка и конкуренции, а также регулярной оценки и корректировки стратегии позиционирования.
  • Запоминаемость и увлекательность: Стратегия позиционирования должна быть запоминающейся и увлекательной, привлекающей внимание и интерес потребителей. В ней должны использоваться креативные и убедительные сообщения, визуальные эффекты и методы повествования, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Это способствует запоминанию бренда и его распространению по сарафанному радио.
  • Измеримость: Хорошо разработанная стратегия позиционирования бренда должна иметь измеримые цели и ключевые показатели эффективности (KPI) для отслеживания ее результативности. Это позволяет бренду оценивать результативность усилий по позиционированию и принимать решения, основанные на данных, для дальнейшего совершенствования.

Список литературы

  1. Fayvishenko Diana Formation of brand positioning strategy / Baltic Journal of Economic Studies 4(2):245-248. – DOI:10.30525/2256-0742/2018-4-2-245-248. – 2018.
  2. Charles Blankson Positioning a brand / 6803 R-comp contemporary brand-A. – 2016. – p. 183.
  3. Anne Bahr Thompson Brand positioning and brand creation / The Economist in association with Profile Books. – 2004.
  4. Alexander Farestvedt Hem og Per Christian Strand Teslo Brand Positioning Strategies / An experimental test of two types of benefit differentiation. Master thesis in marketing and brand management, Norges Handelshøyskole. – 2012.
  5. Баурина С. Б. Технологии разработки и позиционирования бренда / Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова. – DOI http://dx.doi.org/10.21686/2413-2829-2021-2-160-169. – 2021.
  6. Прудникова К. О. Значение стратегии позиционирования бренда в информационной конкуренции / Томский политехнический университет. – 2015.

Интересная статья? Поделись ей с другими: