УДК 070

Перспективы развития российских глянцевых изданий

Марачева Алла Владимировна – кандидат педагогических наук, доцент  Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского

Зорина Милена Владленовна – студент Института филологии и массмедиа направления подготовки «Журналистика» Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского

Аннотация: В статье раскрываются история и тематическая наполненность российских глянцевых журналов, трансформация таких изданий по мере развития интернета и пути увеличения доли рынка, которая им принадлежит сейчас. Авторы  рассматривают инструменты повышения популярности контента цифровых версий и особенности ребрендинга глянцевых журналов на современном этапе в России.

Ключевые слова: глянцевые издания, стиль жизни, контент, ребрендинг.

История глянцевых изданий уходит своими корнями в середину XVIII века, когда промышленность начала бурно развиваться, а численность городского населения увеличиваться. Именно тогда стал формироваться рынок моды. Прототипы глянцевых изданий сочетали рекламу со статьями о моде и стиле жизни, привлекая внимание читателей своим дизайном и яркими обложками. Большая часть визуальной информации, так или иначе, являлась рекламным материалом. Она, по сути, превращала весь журнал в своеобразный рекламный каталог товаров.

Благодаря этим публикациям рекламодатели получили  доступ к широкой аудитории и возможность продемонстрировать свои товары и услуги в привлекательной форме (яркие картинки, громкие лозунги). Такие издания достаточно быстро стали важной частью повседневной жизни людей того времени. С середины ХIХ века при журналах появляются приложения с модными выкройками, а с развитием фотодела  постепенно уходят в прошлое гравюры и акварели, а на смену им приходят  фотографии нарядов.

В СССР первый глянец появился в 20-х годах XX века, в эпоху НЭПа.   В это время издавались такие женские издания, как «Ателье», «Новости моды», «Моды сезона». В них освещались тенденции зарубежной моды, публиковались эскизы «современных платьев», часто публиковались фотографии знаменитых актрис в дорогих нарядах. Значительную часть газетной площади занимала реклама.

Такие журналы, как «Работница» и  «Крестьянка» в СССР нельзя было отнести к глянцевым, так как они  писали не о моде, а о труде, домашней работе, хозяйстве.  Героинями обложек  этих журналов были женщины-ученые, работницы заводов, колхозницы, общественницы, комсомолки и члены КПСС. Первый собственно глянцевый журнал появился в марте 1987 года. Это была адаптация немецкого журнала Burda Moden.

Новые веяния приносят и новые темы для журналов. Теперь наряду с рецептами и статьями о шитье и еде журналы дают рецепты о культурных практиках, характерных для женщин развитых буржуазных обществ: о деньгах, о работе, о красоте и здоровье, о психологии, о доме и интерьере, об общении, о бизнесе [1, c. 61].

В современной России рынок глянцевых журналов начал формироваться в конце 1990 года. Либерализация общества после распада Советского Союза и последующий рост печатных изданий позволили российским издателям выпускать отечественные версии иностранных журналов и собственные глянцевые журналы [2, с. 80].

В 1994 года вышел первый номер Cosmopolitan, затем появились Harper’s Bazaar (1996), Vogue (1998) и другие издания. Потом свою нишу на российском рынке заняли и мужские глянцевые журналы: Playboy (1995), Men’s Health (1998), GQ (2001) и Esquire (2005). В 1993 году вышел первый отечественный женский глянец о красивой жизни «Домовой». Затем появились журналы о моде и взаимоотношениях: «Лиза» (1996), Fashion Collection (2003) и многие другие.

Тематика глянцевых журналов практически совпадает во всех изданиях: обсуждаются проблемы отношений в семье, ухода за внешностью,   успешная карьера. Немало внимания глянец уделяет жизни тех знаменитостей, которые считаются иконами стиля. Типичный потребитель глянцевого контента обязательно будет приверженцем здорового образа жизни, которому будут полезны советы и консультации врачей, интересны занятия спортом, необходимо здоровое питание, новейшие гаджеты, модная и практичная одежда и обувь. Можно сказать, что пропаганда позитивного отношения к жизни в целом – основное кредо глянцевых журналов. Качество  и  стиль жизни сегодня одинаково важны как для женского, так и мужского глянца. Например,  «С какой сумкой ходить на работу осенью и зимой: главные тренды», «Как одеться стильно и не замерзнуть: 10 примеров для любой погоды»,  «Как выглядят самые модные сочетания с водолазкой на зиму 2023/2024» – названия публикаций  рубрики «Стиль» журнала Men Today.

Сейчас, когда современный читатель получает всю необходимую ему информацию в сети, глянец активно использует возможности интернета и адаптирует контент к интересам и предпочтениям своей аудитории. У каждого глянцевого издания есть собственный сайт. Первое время сайты глянцевых журналов просто дублировали печатную версию. Сейчас там можно не только купить цифровую копию журнала, но и прочитать различные материалы, которые не вошли в печатный выпуск. Благодаря техническим возможностям сайта создаются интерактивные материалы, в которых используются аудио- и видеофрагменты, анимация, гиперссылки и различные игровые тесты.  Читатели могут оставлять комментарии, делиться материалами в социальных сетях.

Интернет кардинально меняет подходы глянцевых изданий к привлечению аудитории и заставляет их быстро подстраиваться под меняющийся мир. «Практически все издатели живут в парадигме конвергентного бизнеса, конвергентных редакций и доходы от диджитал интенсивно растут и уже превалируют», – отметил в интервью ТАСС президент Союза предприятий печатной индустрии Руслан Новиков [3].

Электронные глянцевые журналы отличаются простым, но в то же время запоминающимся графическим оформлением: удобные для легкого прочтения текстовые блоки, логотипы, эмблематика, элементы анимации, объединенные в один фирменный стиль для всех порталов и вложенных страниц. Заголовки и подзаголовки текстов на главной странице портала функционируют как ссылки на материалы. Практически каждое слово и визуализация представляют собой ссылку либо на материалы данного издания, либо код, по которому осуществляется поиск этого ресурса в сети [4, с. 70]. Качественный контент и интересная визуализация привлекают внимание массовой аудитории. Сайты глянцевых журналов ежемесячно посещают миллионы читателей.

Зная, как сильно общество зависит от смартфонов и социальных сетей, глянцевые журналы используют это в своих интересах. У каждого есть странички в «ВКонтакте» и других социальных сетях. Некоторые начинают осваивать и TikTok.

И если относительно будущего печатного глянца в России и мире нет единого мнения (главный редактор журнала Maxim Александр Маленков, например, считает, что  печатный глянец вскоре будет существовать только «в очень узких нишевых местах»), то надежность его позиций в интернете ни у кого сомнений не вызывает. Несомненно, глянец будет жить и процветать «в цифре» даже в том, случае, если его печатная версия уйдет в прошлое. Однако для того, чтобы закрепиться на тех позициях, которые глянец занимает в интернете сейчас, ему необходимо более активно использовать следующие существующие инструменты повышения популярности контента:

1. SEO и оптимизация контента. Оптимизация контента под поисковые системы (SEO) поможет интернет-журналам быть быстрее найденными в поисковых запросах. Релевантные ключевые слова, хорошо структурированный контент поможет онлайн-журналам выходить на первые места в поисковых системах, что в свою очередь привлечет больше читателей.
2. Коллаборации и партнерства. Это отличный способ повышения охватов. Сотрудничество с влиятельными личностями, экспертами или другими медийными платформами, соответствующими целевой аудитории журнала, может привлечь новых читателей. Совместные проекты, гостевые публикации и кросс-промоушены могут способствовать росту популярности и читаемости глянцевых изданий.
3. Удобный интерфейс. Привлекательный и удобный дизайн важен для удержания читателей на платформе. Понятный интерфейс, хорошо оформленные статьи с изображениями и мультимедийным контентом помогут создать положительное впечатление у пользователей.
4. Аудиторное позиционирование. Определение конкретной целевой аудитории и создание контента, который интересен этой аудитории, помогут увеличить популярность интернет-журнала. Аудиторная ниша может быть связана с тематикой или сегментом читателей и создавать предпочтительный для них контент.

Помимо  совершенствования онлайн-версий, многие глянцевые российские журналы  столкнулись с санкциями и провели ребрендинг на современном этапе. Из-за того, что конгломерат Hearst  в 2022 году отозвал лицензию у  издательского дома Independent Media, были обновлены  названия большинства журналов. Например, Cosmopolitan стал Voice, Esquire –  «Правилами жизни». Журнал Men Today  в прошлом был Men’s Health,  а «Новый очаг» –  «Домашним Очагом».  Характерно, что после ребрендинга, аудитория Voice, «Правил жизни» и других переименованных российских журналов стала расти.

После того, как зарубежный офис Condе Nast Holdings Limited расторг с российским офисом соглашение о франшизе и предоставлении прав на контент, российские Glamour, Tatler, GQ, Vogue закрылись.  Выход из положения бывшие сотрудники этих журналов видят в размещении контента в  Telegram-каналах, которым сегодня отдает свое предпочтение большинство читателей.

Список литературы

1. Гудова М.Ю., Ракипова И.Д. Женские глянцевые издания: хронотоп воображаемой повседневности: – Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 2010. – 242 с.
2. Мкртычева Ю.А. Глянцевые издания в медиасистеме России (краткий обзор) // Меди@льманах. – 2021. – №2. – С 80–87.
3. Продажи газет и журналов в России с 2014 года сократились на 45% [Электронный ресурс]. – Режим доступа: – URL: https://tass.ru/obschestvo/7507609 (дата обращения: 17.10.2023).
4. Халгаева Д.Д. Манджиева С.В. Электронный женский журнал и его особенности // Вестник КалмГУ. – 2016. – № 3 (31). – С. 69-76.