УДК 659.1

Прогресс в оценке имиджа страны: новые подходы и индикаторы

Касуха Яра – студент факультета Рекламы и связей с общественностью Института массмедиа и рекламы Российского государственного гуманитарного университета.

Научный руководитель Гуриева Мадина Таймуразовна – кандидат экономических наук, доцент кафедры Интегрированных коммуникаций и рекламы Российского государственного гуманитарного университета.

Аннотация: Статья посвящена брендингу территории, который становится все более значимым в свете глобальных вызовов, таких как климатические изменения и пандемия COVID-19, а также целей устойчивого развития ООН 2030. Маркетинг территории играет ключевую роль в экономической и социальной привлекательности страны, создавая доверие к продуктам и услугам через эффект страны происхождения (ЭСП). Инструменты оценки, такие как индексы Anholt-Ipsos, FutureBrand и Brand Finance, помогают определить репутацию стран и их способность привлекать инвестиции и туризм. Стратегическая задача национального брендинга заключается в создании уникального имиджа для глобальных выгод, но она требует целостного подхода и решения не только экономических, но и социальных и политических проблем на международной арене.

Ключевые слова: брендинг страны, Национальный бренд, идентичность, репутация, туризм, экспорт, инвестиции, Цели устойчивого развития ООН, климатические изменения, гендерное равенство, страновой маркетинг,, экономическая выгода, социальная выгода, маркетинговые стратегии, национальная идентичность.

За последние два десятилетия города и даже страны интенсивно рекламировали себя, чтобы создать привлекательную индивидуальность для заинтересованных сторон и построить устойчивые отношения с клиентами. Преимущества странового маркетинга многочисленны, поскольку национальный маркетинг представляет собой процесс, направленный на позиционирование бренда страны в сознании граждан, международных заинтересованных сторон и глобальных клиентов [1]. Этот процесс требует инвестирования ресурсов в координацию и интеграцию нескольких видов деятельности.

Области, отраженные в индексах, измеряющих национальную репутацию, подчеркивают влияние таких глобальных явлений, как пандемия COVID-19, изменение климата и четвертая промышленная революция на положении страны. Многие страны все больше отдают приоритет устойчивому развитию, инновациям, инклюзивности и разнообразию, согласуясь с развивающимися общественными ценностями и предпочтениями, которые определяют политические решения [3].

Концепция национального брендинга, первоначально кажущаяся простой, относится к стратегическому распространению особого имиджа страны за ее пределами для достижения различных выгодных целей на глобальном рынке. Он включает в себя конкуренцию между странами, городами и регионами с целью привлечения различных заинтересованных сторон, таких как туристы, инвесторы, потребители, студенты и организаторы мероприятий. Однако реализация национального брендинга оказывается сложной задачей из-за нескольких факторов [5]. Во-первых, имидж страны выходит за рамки поверхностных аспектов, подчеркиваемых в кампаниях по брендингу, охватывая как открытые, так и скрытые коммуникации, которые существенно влияют на более широкое восприятие. Во-вторых, оценки страны выходят за рамки простой экономической или коммерческой привлекательности и включают в себя соображения общественного благосостояния и глобального вклада.

Область брендинга страны развивалась с помощью различных подходов, причем Саймон Анхольт считается основополагающим человеком, придумавшим в 1996 году термин «Национальный бренд». Недавние исследования в этой

Брендинг нации включает в себя многогранные измерения, которые превосходят традиционные маркетинговые стратегии или символические изображения, хотя графические элементы играют важную роль в передаче идентичности страны и защите ее репутации. Эти визуальные символы не только обозначают происхождение, но также воплощают ценности и модели поведения, формирующие международное восприятие и взаимодействие. Следовательно, графические изображения служат инструментами для развития туризма, экспорта, инвестиций и привлечения талантов.

В течение последнего десятилетия мировое сообщество все больше сосредоточилось на общих вызовах человечества и доступных возможностях. В 2015 году мировые лидеры приняли План устойчивого развития на 2030 год, определяющий Цели устойчивого развития ООН. Обсуждались такие вопросы, как климатические изменения, гендерное равенство, мигранты и беженцы, ядерная энергетика, глобальная продовольственная безопасность и инновации, приводя к международным соглашениям, как Парижское соглашение по климату [2].

Существует понимание срочности этих вызовов и преданность новых поколений их решению ради общего благополучия. Инструменты оценки эффективности страны на мировом уровне развиваются, предоставляя четкую картину влияния действий государства на его имидж. Например, отчеты указывают на национальные реакции на глобальные события, такие как пандемия COVID-19, климатические изменения и четвертая промышленная революция, и их влияние на репутацию страны [9]. Многие страны осознают важность устойчивости, инноваций, инклюзивности и разнообразия для новых поколений и предпринимают конкретные шаги для решения этих проблем. Данные из этих отчетов предоставляют бесценные взгляды, которые могут служить основой для политики, способствующей усилению таких инициатив.

Измерение имиджа страны - сложная задача, учитывающая множество экономических, политических, культурных и социальных факторов, включая представления заинтересованных сторон по всему миру. Индекс национальных марок Anholt-Ipsos, созданный в 2005 году, оценивает страны по шести критериям: экспорт, туризм, культура и наследие, управление, народ, инвестиции и миграция. FutureBrand Index (с 2005 года) анализирует 75 ведущих стран, сфокусированных на целях и опыте страны, и введён новый фреймворк "Countrymaking" в 2019 году для оценки стран в глобальном контексте. Brand Finance с 1996 года публикует отчёт о национальных марках, измеряющий финансовую стоимость национального бренда и предлагающий рекомендации для его усиления на основе подхода "освобождение от роялти" [8]. Все эти индикаторы предоставляют информацию о том, как страны воспринимаются в мировой арене, их способность привлекать инвестиции и туризм.

Понятно, что достижение выдающегося положения является результатом целостного процесса, в котором все компоненты государства, включая правительство, государственные и частные компании, частных лиц, различные учреждения, инвесторов и других, направлены на достижение всеобъемлющей цели. Таким образом, маркетинг стран представляет собой серьезную проблему.

Ментальный образ страны происхождения компании (продукта/услуги/бренда), который создается у потребителей, оказывает существенное влияние на воспринимаемое качество и привлекательность компании через доверие к предоставляемым ею продуктам и услугам. Это эффект страны происхождения (ЭОП) [7].

Имидж страны часто помогает улучшить имидж бренда. Швейцарские часы, французские вина, дизайн Дании, гостеприимство Таиланда, итальянская мода и слоган «100% Pure New Zealand» — это хорошо известные примеры. Исследования доказали, что операционный директор оказывает сильное влияние на готовность клиентов приобретать продукцию и уровень цен, который они рассматривают.

Маркетинг стран приобретает все большее значение, поскольку он способствует привлечению туристов, квалифицированной рабочей силы и инвестиций, а также повышает способность страны справляться с финансовыми кризисами и достигать более высоких цен на свою продукцию. Примеры азиатских стран, таких как Сингапур с его передовыми технологиями, Таиланд с его пляжами и экзотической кухней, Малайзия с его лозунгом «Истинная Азия» и Южная Корея с ее активным культурным движением и электронной промышленностью, вложили значительные средства в создание и поддержание имиджа своего бренда, постоянная информационно-пропагандистская деятельность на глобальном уровне.

Эти страны получают экономическую и социальную выгоду от своих усилий по продвижению себя на рынок. Маркетинговые стратегии стран меняются в зависимости от экономической ситуации, нормативно-правовой базы, культурных корней и менталитета клиентов, поэтому они должны быть приоритетом в повестке дня правительств.

Маркетинг территории включает в себя такие стратегии, как:

• Содействие экспорту государственных товаров посредством торговых правил и политики.
• Создание национального бренда посредством усилий правительства и продвижение брендов, которые повышают имидж страны.

Основные шаги маркетинга территории включают в себя:

1. Создать общий позитивный имидж.
2. Создайть ассоциации с брендом через общую идентичность.
3. Обеспечить ощутимые и надежные преимущества продукта.
4. Управлять общим впечатлением от бренда.

Правительства, компании и частные лица играют важную роль в утверждении и привлекательности бренда страны посредством своего взаимодействия и предоставления положительного и обогащающего опыта всем участвующим сторонам. Эффект ЭОП был доказан во многих случаях по всему миру. Париж – символическая столица красоты и элегантности, которая привела к процветанию многих французских брендов, таких как L'Oreal, L'Occitane en Provence и Hermès. Поскольку Корея зарекомендовала себя как образец азиатской красоты, AmorePacific реализует свое видение «Инноватора азиатской красоты», предоставляя полный уход за своими продуктами для красоты и здоровья. Япония получила признание за свою мощь в области технологий и электроники, а также стала свидетелем появления на мировой арене многих местных брендов, таких как Toyota, Canon и Sony [5]. Даже компания Uniqlo, занимающаяся быстрой модой, добилась успеха, включив инновации в свою бизнес-стратегию.

Наконец, комплексная оценка национального бренда требует рассмотрения таких факторов, как размер, экономические ресурсы, исторический контекст, глобальное влияние и культурное наследие. Признание этих нюансов способствует более точной оценке и обеспечивает последовательную основу для формулирования политики и взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Список литературы

1. Богатуров, А. Д. Международно-политический анализ : монография / А. Д. Богатуров. - Москва : Аспект Пресс, 2019. - 208 с.
2. Бурдье, П. Экономическая антропология : курс лекций в Коллеж де Франс (1992-1993) / П. Бурдье ; [под ред. П. Шампаня, Ж. Дюваля при участии Ф. Пупо, М.- К. Ривьер ; послесл. Р.Буайе] ; пер. с фр. Д. Кралечкина. — Москва : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2019. - 416 с.
3. Воркачев, С. Г. Страна своя и чужая: идея патриотизма в лингвокультуре : монография / С.Г. Воркачев. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 151 с.
4. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005. С. 371.
5. Горина, Е. В. Коммуникативные технологии манипуляции в СМИ и вопросы информационной безопасности : учебно-методическое пособие / Е. В. Горина ; науч. ред. Э. В. Чепкина. - 2-е изд., стер. - Москва : ФЛИНТА ; Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2020. - 66 с.
6. Дмитриева, Л. М. Бренд в современной культуре : монография / Л.М. Дмитриева. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2023. — 200 с.
7. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. – СПб.: Питер бук, 2012. – 538 с.
8. Друкер П.Ф. Эффективное управление. М., Гранд, 2013. – 254 с.
9. Country Branding Strategies For Nations And Companies. [Электронный ресурс]. URL: http https://martinroll.com/resources/articles/branding/country-branding-strategies-for-nations-and-companies/ (дата обращения: 25.12.2023).