УДК 004.896, 33

Перспективы применения инструментов на базе технологий искусственного интеллекта в вопросах повышения эффективности бизнес-процессов в области цифрового маркетинга

Мовсисян Леон Каренович — аспирант Российского технологического университета — МИРЭА.

Мовсисян Лина Кареновна — студент Российской академии народного хозяйства и государственного управления при Президенте Российской Федерации.

Аннотация: Рассматривается растущая роль средств интеллектуальной поддержки деятельности сотрудников по оказанию услуг в области цифрового маркетинга. Описываются условия функционирования типового агентства интернет-маркетинга. Приводится модель организационной структуры предприятия и бизнес-процесс, описывающий оказание услуг по SEO-продвижению. Рассматривается инструмент, функционирующий на базе технологий искусственного интеллекта. Выделяются условия повышения эффективности бизнес-процессов в области поисковой оптимизации и снижения финансовых издержек, поддерживающих их.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, искусственный интеллект, SEO-оптимизация, омниканальный подход, применение Generative Pretrained Transformers, интеллектуальная поддержка деятельности.

Введение

В современном обществе, где информация играет ключевую роль, успешное продвижение товаров или услуг становится неотъемлемым компонентом для увеличения узнаваемости компании на рынке. Различные предприятия активно используют разнообразные методы рекламы, такие как оптимизация для поисковых систем, таргетированная реклама и социальные медиа. Эти средства не только способствуют увеличению объемов продаж, но также играют важную роль в формировании представления о бренде у потребителей. Следует отметить, что традиционные методы подвергаются существенным изменениям в связи с быстрым развитием технологий искусственного интеллекта (ИИ).

Маркетинг претерпел значительные изменения за последние два десятилетия, преимущественно благодаря внедрению различных цифровых технологий, ранее не использовавшихся в области продвижения. В результате условия работы в сфере рекламы также претерпели эволюцию. В настоящее время компании все более ориентированы на клиента при определении ценности своих товаров и услуг.

С ростом доступности информации в сети, развитием электронных платежных систем и использованием больших данных для анализа эффективности маркетинговых стратегий, важность аналитических решений в маркетинге возросла. Это приводит к необходимости эффективного распределения ресурсов и рассмотрению возможности применения интеллектуальных систем поддержки принятия решений в бизнес-процессах предприятий.

Статья направлена на выявление перспектив повышения эффективности бизнес-процессов в сфере цифрового маркетинга с использованием различных инструментов, работающих на основе технологий ИИ. Объектом данной работы является типовое digital-агентство, оказывающие услуги продвижения в Интернете.

  1. Анализ предметной области

Объектом исследования в данной работе является типовое агентство интернет-маркетинга. Работа в данных компаниях, в большинстве случаев, организуется в проектных группах. В силу этого, для оперативного управления командами, целью которого является обеспечение роста эффективности реализации проектной деятельности, а также повышения качества предоставляемых услуг посредством непрерывного взаимодействия с заказчиком для получения обратной связи о тех или иных изменениях, необходимо внедрение различных инструментов интеллектуальной поддержки деятельности сотрудников.

Основная деятельность типового digital-агентства сводится к созданию и продвижению сайтов, а также к управлению бизнес-страницами в социальных сетях компаний-заказчиков. Штат компании слажен и включает в себя сертифицированных специалистов с многолетним опытом работы в сфере продвижения. Для каждого проекта агентство предлагает индивидуальные решения, увеличивающие основные маркетинговые показатели заказчиков, которые в свою очередь влияют на их прибыль [1].

Типовое digital-агентство функционирует в сфере оказания услуг, и в своем портфолио имеет широкий их спектр. Например:

  1. Продвижение сайтов (SEO продвижение) — данная услуга позволяет добиться лидирующих позиций в результатах поисковых систем. Данный комплекс мер увеличивает посещаемость сайта по целевым запросам.
  2. Услуга контекстной рекламы — настройка и ведение контекстной рекламы ориентирована на привлечение потенциальных клиентов.
  3. Поддержка сайтов — это работа над наполнением и внешним видом сайта клиента. В списке работ данной услуги такие позиции, как: технический аудит, поддержка сайта в рабочем состоянии, дизайн и разработка баннеров, а также написание текстов и их размещение на сайте.
  4. Юзабилити аудит — данная услуга направлена на исследование, которое проводится с целью оценки удобства использования ресурса клиента. Работы в рамках данной услуги проводятся для выявления недостатков продукта, которые становятся преградами к увеличению клиентской базы.
  5. SEO аудит — данная услуга позволяет выявить узкие места, которые мешают сайту подняться на первые позиции в поисковых системах.
  6. Консалтинговые услуги — данная услуга направлена на формирование устных и письменных консультаций со стороны сотрудника компании, цель которых улучшение методов его продвижения и качества самого ресурса.
  7. Медийная реклама — данный механизм применяется с целью привлечения внимания аудитории с помощью рекламного продукта, который ориентирован на зрелищное восприятие. Примером данной услуги является брендирование ресурса заказчика.
  8. Реклама в социальных сетях (SMM продвижение) — целью данной услуги является повышение активности ресурса клиента в социальных сетях.
  9. Разработка на фреймворках — примером данной услуги является разработка сайта с использованием заранее выбранного и согласованного с клиентом фреймворка.
  10. Управление репутацией — включает в себя первичное тестирование различных гипотез, опираясь на большой список показателей, а также постоянный мониторинг информационного пространства на наличие различных ситуаций с клиентами, что положительно сказывается, например, на позиции в органическом SEO.

Предметом данной статьи выступает процесс оказания услуг по SEO-продвижению. Для описание данного процесса необходимо ознакомиться с его участниками. Для этого рассмотрим организационную структуру предприятия, которая представлена на Рис 1 [2-3].

Рисунок6

Рисунок 1. Организационная структура типового digital-агентства

Модель организационной структуры компании является комбинацией линейно-функциональной и матричной моделей. Линейно-функциональная модель характеризуется вертикальной иерархической структурой, где руководители отделов отчитываются перед своими непосредственными начальниками. Матричная модель, в свою очередь, ориентирована на проектную работу и предполагает сотрудничество между сотрудниками из разных отделов.

В смешанной модели структура организации организована таким образом, чтобы сочетать преимущества и избежать недостатков обеих моделей. Так, линейно-функциональная модель может использоваться для контроля над выполнением рутинных задач и обеспечения эффективной коммуникации внутри отделов, а матричная модель — для координации работы над проектами.

Отдел интернет-маркетинга является крупнейшим в компании и занимается услугами, связанными с продвижением ресурса клиента в сети, включая SEO-аудит, SEO-продвижение и рекламу в социальных сетях. Руководитель отдела отвечает за планирование и координацию работ, подготовку отчетности, а также проводит анализ эффективности решений и разрабатывает стратегию SEO-продвижения. SEO-оптимизатор занимается сбором и кластеризацией семантического ядра, анализом поисковой ниши и оптимизацией сайтов клиентов, а также проводит аудит сайта и дает рекомендации по его улучшению.

На Рис.2 представлен бизнес-процесс по оказанию работ в рамках услуги по SEO-продвижению [4].

Рисунок7

Рисунок 2. Детализация бизнес-процесса по выполнению работ в рамках SEO-продвижения

Заработная плата SEO-специалиста формируется исходя из фиксированного оклада, зависящего от должности и опыта сотрудника, мотивационной части и бонусов, выплачиваемых в виде премий. Мотивационная часть вычисляется на основании добавочной платы, зависящей от коэффициента видимости сайта, карточки товара или иного вида рекламного объявления. Видимость сайта — показатель, определяющий количество показов по выбранным запросам тематической рубрики, исходя из занимаемых позиций сайта в результатах выдачи поисковой системы.

Таким образом, расчет месячной заработной платы сотрудника можно выразить с помощью следующей формулы:

Снимок экрана 2024 02 05 114940

(1)

x — переменная фиксированного оклада (руб.);

s — коэффициент видимости каждого ресурса;

b — премиальные (руб.).

Стоит заметить, что мотивационная часть не может быть отрицательна. Т.е. при коэффициенте видимости 0,05 добавочная сумма будет равняться 0, а при 0,3 — 720 рублей. Данное ограничение отображает минимальный порог коэффициента видимости рекламного ресурса, преодолев который поощрение может быть начислено к фиксированному окладу.

  1. Инструменты ИИ, применяемые в области цифрового-маркетинга

С точки зрений применяемых инструментов, согласно отчету AI Index Report Стэнфордского института искусственного интеллекта, наиболее активно применяемыми методами и подразделами ИИ в области ритейла в 2023 году выступают: Generative Pretrained Transformers (GPT), Robotic Process Automation, Deep Learning, Computer Vision и т.д. [5-7]

Сотрудники предприятия, состоящие в командах по оказанию услуг продвижения, имеют возможность одновременно участвовать до 7 маркетинговых кампаний. Это обуславливается большой загруженностью рутинными задачами по оптимизации текстов, изображений и пользовательских интерфейсов (если речь идёт об услугах юзабилити аудита). Также данная загруженность обуславливается вопросами обеспечения высокого уровня омниканального взаимодействия в рамках маркетинговой кампании. Пример эффективного применения средств ИИ: с появлением инструментов GPT средняя эффективность выполняемых задач сотрудниками в области маркетинга по возросла на 28% [8].

Стоит предположить, что повсеместное внедрение инструментов таких как Generative Pretrained Transformers, может значительно повлиять на повышение эффективности распределения фонда заработных плат агентства интернет-маркетинга.

В условиях современного рынка труда, где дефицит кадров ощущается как никогда, а роль электронной коммерции, да и в целом тенденций по изменению потребительских привычек в пользу online набирает беспрецедентные обороты, повышение эффективности обеспечивающих бизнес-процессов в области цифрового маркетинга особенно актуально.

  1. Перспективы повышения эффективности процессов и снижения финансовых издержек

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что затраты на внедрение данного рода технологии с учетом обновления программного средства (корпоративной информационной системы), которое используется сотрудниками в качестве обеспечивающего, а также на обучение персонала составит 400 000 рублей. С учетом того, что данный инструмент будет использоваться сотрудниками отдела интернет-маркетинга численностью 20 человек, из которых 12 — SEO-специалисты, издержки из расчета на одну кадровую единицу составят 20 000 рублей.

Предположим, что средний фиксированный оклад сотрудника составляет 90 000 рублей, а максимальное количество маркетинговых кампаний, в которых может участвовать сотрудник, равняется 9. При среднем коэффициенте видимости сайта (68%) заработная плата сотрудника составит 102 096 рубля против 105 552 рублей без начисления премиальных. Из этого следует, что разница в финансовых издержках составляет 3,4%, в то время как возросшая эффективность выполняемых работ сотрудниками — 28%. Средние издержки на оказание одной услуги по поисковой оптимизации после внедрения инструментов GPT в месяц составляют 11 728 рублей против 14 585 рублей до внедрения.

Таким образом, окупаемость внедрения подобных средств, функционирующих на основе технологий ИИ, составит 6-7 месяцев. Однако, стоит заметить, что возможно также повышение среднего коэффициента видимости продвигаемого рекламного ресурса, что, очевидно, сократит период окупаемости.

Заключение

Таким образом, в рамках данного исследования авторами была затронута актуальность применения инструментов на базе технологий ИИ для оптимизации бизнес-процессов в области цифрового маркетинга. На основании статистической информации об эффективности применения конкретных средств и результатах анализа предметной области типового digital-агентства были приведены перспективы повышения эффективности выполнения работ в рамках проектов по оказанию маркетинговых услуг в части снижения затрат на их обеспечение. Полученные результаты свидетельствуют о целесообразности рассмотрения комплексного внедрения подобных инструментов в бизнес-процессы различного уровня.

Положения данной статьи позволяют авторам продолжить своё исследование, нацеленное на выявление возможностей оптимизации и автоматизации различных процессов в области цифрового маркетинга с помощью применения передовых информационных технологий.

Список литературы

  1. STK-ПРОМО: О компании [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://stk-promo.ru/about/nasha-komanda/ — Загл. с экрана. — Яз. рус. Дата обращения (15.02.2024)
  2. Мовсисян, Л. К. Организационное обеспечение системы поддержки принятия решений в интересах омниканального продвижения товаров и услуг / Л. К. Мовсисян, Т. Е. Смоленцева // Сибирский пожарно-спасательный вестник. – 2023. – № 3(30). – С. 80-87.
  3. Кириллина Ю.В., Мовсисян Л.К. Модернизация информационной системы поддержки управления проектами // Международный журнал информационных технологий и энергоэффективности. – 2023. – Т. 8 № 5(31) ч.2. с. 61–67.
  4. Мовсисян Л.К. Организационное обеспечение и результаты проектирования информационной системы поддержки деятельности агентства интернет-маркетинга ООО «СТК-ПРОМО»: дис. магистра: Л. К. Мовсисян – Москва : РТУ МИРЭА, 2023 – 243 с.
  5. Intelligence B. Generative AI to become a $1.3 trillion market by 2032, research finds // Bloomberg.com: [сайт]. – 2023. – URL: https://www.bloomberg.com (дата обращения: 23.01.2024).
  6. Бронников М. А. Применение искусственного интеллекта в маркетинге // Экономика и социум. – 2022. – №. 6-1 (97). – С. 449-453.
  7. The 2023 State of Marketing AI Report // Marketing AI Institute: [сайт]. – 2023. – URL: https:// https://www.marketingaiinstitute.com/ (дата обращения: 24.01.2024).
  8. How AI Is Revolutionizing the Marketing Landscape // HubSpot: [сайт]. – 2023. – URL: https://www.hubspot.com (дата обращения: 24.01.2024).