УДК 002.304

Поведение потребителей банковских продуктов в условиях современного рынка

Научный руководитель Балова Сюзана Лядиновна – кандидат экономических наук, доцент Департамента логистики и маркетинга Федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Финансовый университет).

Зотова Мария Сергеевна – студент факультета Высшей школы управления Федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Финансовый университет).

Аннотация: Статья посвящена анализу потребительского поведения банковских продуктов в условиях современного рынка. Были определены мотивы потребителей приобретать банковские продукты, а также рассмотрено изменение потребительского поведения в период пандемии. С помощью инструментов NPS и CSI был проведен анализ потребительской лояльности к банковским продуктам. 

Ключевые слова: потребительское поведение, пандемия, клиент банка, банковские продукты, NPS, CSI.

В настоящий момент крупнейшие маркетинговые компании и независимые эксперты первостепенное значение отдают изучению поведения потребителей, хотя еще сравнительно недавно важнейшим маркетинговым исследованием считался анализ конкурентной среды. Пандемия сильно повлияла на планы многих потребителей: вкусы поменялись, требования сменились. Социологи утверждают, что данная ситуация послужила хорошим ускорителем для развития многих практик и процессов.

Рассмотрим основные мотивы рационального выбора, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг.

К первому мотиву отнесем желание получить прибыль или сэкономить. Наибольшее значение вопрос получения максимально возможного объема прибыли актуален для коммерческих предприятий.

Ко второму мотиву можно отнести эластичность услуг. Это гибкие услуги, которые можно приспособить к быстро изменяющимся потребностям в условиях современного рынка.

Следующим мотивом назовем качество услуг. При выборе услуг клиентам важна ее стоимость. В данной ситуации банкам необходимо выбрать оптимальный уровень цен для своих услуг, чтобы, с одной стороны, обеспечить плановый объем продаж, а с другой – достичь необходимого уровня рентабельности.

К четвертому мотиву можно отнести скорость предоставления услуг. Особой привлекательностью для многих организаций пользуются услуги, способные увеличить скорость осуществления операций, например быстрые кредиты.

Важным мотивом является безопасность. Потребители заинтересованы в безопасности своих денежных средств и стремятся полностью положиться на банк в сбережении своих вкладов.

Среди вторичных мотивов при выборе банка можно выделить удобство расположения офисов, особенно для людей, часто меняющих свое место пребывания.

И, конечно же, нельзя не упомянуть репутацию – это важнейший мотив при выборе банка, а также при оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг. [6]

К другой, пожалуй, не менее важной группе мотивов, относятся эмоциональные мотивы. К ним можно отнести личное признание, желание быть принятым в обществе, получение личной выгоды, снижение рисков, а также физическое и эстетическое удовольствие.

Специалисты Центра исследования финансовых технологий и цифровой экономики СКОЛКОВО-РЭШ проанализировали изменение потребительского поведения в период пандемии и смогли определить устойчивые тренды в поведении потребителей. Было выявлено, что клиенты переходят от свободного потребления к бережливости.

Пандемия дала большой толчок для развития цифровых технологий клиентского сервиса банков. На первый план вышла концепция клиентоориентированности.

Одной из существенных новинок в области банковских услуг и мобильного банкинга стала разработка и внедрение системы быстрых платежей (СБП). Основными задачами развития СБП являются снижение стоимости переводов для граждан и сокращение издержек бизнеса. [1]

Биометрия – одно из новейших направлений банковской сферы. Посредством биометрии отечественные банки снизили процент мошеннический действий по банковским картам клиентов.

В отечественной практике искусственный интеллект начали применять относительно недавно (с конца 2019 г.). Первым отечественным банком, внедрившим в свою деятельность искусственный интеллект, стал ПАО «Сбербанк». [4]

Рассмотрим инструмент анализа потребительской лояльности к банковским продуктам. Под лояльностью понимают явление, возникающее, когда потребители положительно относятся к деятельности банка, причем такое отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данного банка в сравнении с конкурентами.

Сегодня Сбербанк для оценки того, насколько довольны его клиенты, использует показатель NPS.

NPS представляет собой число от -100 до +100, которое выражает процент лояльных клиентов относительно неудовлетворенных. Оценка строится на основе опросов и тестов для маркетинга и охватывает один основной вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу друзьям или коллегам?».

Ответы на основной вопрос NPS делятся на три группы:

1. Промоутеры (Promoters). Они считаются лояльными и готовыми рекомендовать продукты компании;
2. Пассивные (Passives). Они не склонны активно рекомендовать, но и не станут ругать компанию;
3. Критики (Detractors). Они наиболее недовольны и могут негативно повлиять на репутацию компании.

Методика NPS применима во многих контекстах, таких как оценка работы службы поддержки, оценка качества продукции или услуг и т.д. Главное - сформулировать вопрос таким образом, чтобы он был прямо связан с интересующим аспектом.

Использование методики NPS помогает укреплять связи с клиентами, определять и устранять причины их недовольства, а также разрабатывать стратегии для роста и расширения. Чем выше NPS, тем выше уровень доверия и лояльности клиентов.

С помощью NPS (net promoter score) можно понять отношение клиентов к банку. На текущий момент этот показатель в Сбербанке составляет порядка 58 %. Цель − достигнуть 60 %.

Согласно результату всероссийского опроса (CAWI), проведенного Аналитическим центром НАФИ в январе 2023 г. с использованием собственной онлайн панели «Тет-о-твет» и методики NPS, лидерами по уровню лояльности клиентов в этом году стали Альфа-Банк и Райффайзенбанк как основные банки, а также Сбербанк и Тинькофф Банк, если смотреть на банки в целом, независимо от того, являются ли они для клиентов основными банками.

Лояльность россиян к банкам растет второй год подряд после существенного падения в 2020 году. С 2022 года значение индекса NPS выросло более чем вдвое – с 27 до 56 п. Растет доля клиентов, готовых рекомендовать свой банк родственникам и знакомым (за последний год – с 54 % до 70 %).

Падение Индекса NPS несколькими годами ранее происходил за счет перехода клиентов из «нейтралов» в «критиков», а в 2020 году заметным было сокращение доли «промоутеров». За последние два года ситуация кардинально изменилась рост NPS обеспечивался преимущественно за счет роста доли «промоутеров» (см. Рисунок 2).

Рисунок 2. Данные по индексу NPS в динамике за 2016-2023 гг., п.

Начиная с 2015 и до конца 2021 года уровень доверия россиян банкам как финансовым организациям оставался фактически неизменным в диапазоне от 58 % до 67 % (Рисунок 3). С 2022 года уровень доверия значимо повысился и в начале 2023 года составил рекордные за весь период измерения 82 %. Очевидно, россияне положительно отреагировали на способность российской банковской системы противостоять внешним экономическим санкциям.

Рисунок 3. Уровень доверия россиян банкам как финансовым институтам,

в %. (Источник: НАФИ (n=1600), 2012 - 2023 гг.).

За последние годы снизилась роль качества обслуживания как фактора лояльности, традиционно входившего в тройку главных драйверов, и сегодня занимающего пятую позицию. Отчасти это связано с достижением относительно одинаково хорошего сервиса в банках, отчасти – с активным переходом клиентов в дистанционные каналы обслуживания (Рисунок 4).

Основным барьером лояльности продолжает оставаться неудовлетворяющая запросы клиентов тарифная политика банков (Рисунок 5).

Рисунок 4. Драйверы лояльности – мотивы готовности рекомендовать банк, названные в качестве пояснения к положительным оценкам, %.

Рисунок 5. Барьеры лояльности - причины неготовности рекомендовать банк, названные в качестве пояснения к негативным оценкам, %

В ближайшее время банкам предстоит серьезное испытание оправдать доверие клиентов, стараясь соответствовать их потребительским ожиданиям и потребностям. Это позволит сохранить и даже повысить уровень лояльности клиентов.

Таким образом, пандемия коронавируса оказала серьезное влияние на экономику, по сути, перестроив рынок. Для повышения ощущаемых клиентом потребительских ценностей, формируемые банком в условиях пандемии, СберБанк использует индивидуальный подход и создание атмосферы доверия исходя из потребностей своих клиентов, используя самые инновационные разработки.

Для анализа потребительской лояльности к банковским продуктам СберБанк использует показатель NPS. С помощью NPS (net promoter score) можно понять отношение клиентов к банку. На текущий момент этот показатель в Сбербанке составляет порядка 58 %. Цель − достигнуть 60 %. Для этого Сбер изучает клиентский опыт крупных мировых компаний: Apple, Amazon, Zappos. NPS в данных компаниях свыше 60 %, и Сбер стремится к достижению такой же клиентской лояльности.

Список литературы

1. Виноградов А. Как изменились банковские продукты в эпоху пандемии и после нее? Рассказывает руководитель банка, 02.09.2020, Источник: https://bankstoday.net/last-articles/kak-izmenilis-bankovskie-produkty-v-epohu-pandemii-i-posle-nee-rasskazyvaet-rukovoditel-banka
2. Пандемия как катализатор перехода к безналичным платежам / Пресс-релиз Аналитического центра НАФИ (май 2020). https://nafi.ru/analytics/pandemiya-kak-katalizator-perekhoda-k-beznalichnym-platezham/
3. Панькина, А. М. Изменение потребительского поведения на рынке в период пандемии / А. М. Панькина, А. А. Гончарова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 7 (349). — С. 164-166. — URL: https://moluch.ru/archive/349/78516/ (дата обращения: 21.07.2023)
4. Попова И.Н., Пономарев А.П. Проблемы банковской деятельности в условиях пандемии // StudNet. 2020. №8. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemybankovskoydeyatelnostivusloviyahpandemii.
5. Россияне на самоизоляции: соцсети, спорт и компьютерные игры / Пресс-релиз Аналитического центра НАФИ (май 2020). https://nafi.ru/analytics/rossiyane-na-samoizolyatsii-sotsseti-sport-i-kompyuternye-igry/
6. С какими финансовыми трудностями россияне столкнулись в период пандемии? / Пресс-релиз Аналитического центра НАФИ (июнь 2020).