УДК 339.1

Ключевые факторы создания бренда и обеспечение его узнаваемости на международном рынке

Чжан Тинтин – магистр кафедры маркетинга экономического факультета Российского университета дружбы народов.

Аннотация: В статье рассмотрены ключевые факторы создания бренда и обеспечение его узнаваемости на международном рынке. Изучены основные типы узнаваемости бренда товара на потребительском рынке. Рассмотрены основные объективные причины для повышения узнаваемости бренда компаний на рынке. Изучены факторы, которые сдерживают развитие бренда на международном рынке.

Ключевые слова: факторы, бренд, узнаваемость, потребители, международный рынок, обеспечение.

Актуальность темы заключается в том, в настоящее время успех и прибыльность многих компаний на рынке зависит от создания бренда своих товаров. Поскольку это позволяет создать узнаваемость товара по его основным признакам и характеристикам, обеспечить его популярность на рынке среди группы потенциальных потребителей. Другими словами, бренд – это торговая марка фирмы на рынке, обеспечивающая ей успех, репутацию и позиционирование своих товаров. Следовательно, важной задачей на современном этапе является обеспечение благоприятных условий для создания бренда товаров на рыке посредством всестороннего анализа ключевых факторов [2, с.22].

Основной проблематикой данного исследования является проблема восприятия международного бренда на рынке различными целевыми аудиториями.

Многолетний опыт показывает, что потребитель стремится приобрести проверенный товар у известной фирмы, что обеспечит удовлетворение его потребностей. Поэтому каждая компания заинтересована в повышении узнаваемости бренда, что создает высокий уровень клиентоориентированности, повышает доверие покупателей, снижает расходы самой компании и обеспечивает ей высокий уровень прибыльности.

Далее рассмотрим основные типы узнаваемости бренда товара на потребительском рынке:

1) спонтанная узнаваемость;

2) узнаваемость с подсказкой.

Спонтанная узнаваемость предполагает то, что покупатель сам вспоминает название бренда интересующего его товара и без чьей-либо подсказки узнает данный бренд среди остальных. Особую важность при этом играют случаи повторного приобретения уже проверенных товаров известного бренда. Например, некоторые покупатели без всякого раздумья могут назвать понравившиеся бренды товаров (например, холодильников) фирмы Samsung. Даже если человек не покупал один вид товара (например, пылесос) данной фирмы, но он покупал другой вид товара (например, телевизор) у этой же фирмы и остался довольным его качеством, то в большинстве случаев он скорее всего выберет данный бренд фирмы снова.

Узнаваемость с подсказкой предполагает, что покупатели полагаются выбор товара путем сравнения брендов различных кампаний на рынке, а также мнения окружающих (например, других потенциальных покупателей, которые уже приобретали данные товары на рынке).

Как правило, крупные компании обеспечивают свою успешность на рынке более быстрыми темпами за счет развития и путем закрепления бренда товаров, а мелкие сталкиваются с определенными трудностями в обеспечении узнаваемости своей продукции и как следствие популярности бренда. Поэтому основной работой для компаний на рынке является непрерывное повышение узнаваемости товаров через нацеленность на основные потребительские каналы и создание популярного бренда.

Отметим основные объективные причины для повышения узнаваемости бренда компаний на рынке:

1) создание возможности для получения максимальной прибыли компаний;

2) повышение рейтинга на рынке, популярности своей продукции;

3) возможность сплотить команды для достижения совместных целей и решения основных задач;

4) удержание лидирующих позиций на рынке среди множества конкурентов;

5) прогрессивное развитие и планирование деятельности на будущее;

6) снижение рисков экономической безопасности и т.д.

Далее рассмотрим ключевые факторы создания бренда на потребительском рынке:

1) рост спроса и доверия на потребительские товары конкретной фирмы или компании;

2) уровень качества создаваемых товаров;

3) уверенность покупателей в том, что именно данные товары принесут ему пользу;

4) рост недоверия к качеству других товаров, приобретаемых у других компаний (например, импортных);

5) доверие к рекламе;

6) развитие ритейла;

7) широкий ассортимент поставляемых товаров на рынок и возможность их выбора для покупателя;

8) гибкая ценовая политика;

9) положительные отзывы со стороны других клиентов, которые знакомы с данной продукцией;

10) высокая степень полезности и ценности приобретаемых товаров и т.д. [3, с.80].

Существует также ряд других факторов, направленных на создание бренда товаров на рынке. Данные факторы наглядно представлены на Рисунке 1.

Рисунок4

Рисунок 1. Факторы, направленные на создание бренда товаров на рынке

Источник информации: Разработано автором

Важно отметить, что наряду с ключевыми факторами, способствующими развитию бренда компании существуют также факторы, которые сдерживают данное развитие. К их числу можно отнести следующие:

1) неэффективная реклама создаваемых товаров на рынке;

2) недостаточность финансирования основной деятельности;

3) низкий уровень качества выпускаемых товаров по сравнению с товарами конкурентов;

4) несовершенство нормативного законодательства по охране авторских прав;

5) отсутствие стратегии долгосрочного планирования и развития деятельности компании на рынке;

6) высокий степень износа оборудования;

7) слабое информационное обеспечение;

8) неэффективность использования маркетинговых инструментов и т.д.

Для того, чтобы повысить узнаваемость на международном рынке необходимо составить маркетинговый план развития компании на среднесрочную и долгосрочную перспективу. При этом должны быть учтены возможные риски и потери, возможная потенциальная аудитория, которая будет покупать товар, финансовые возможности самой компании, а также каналы распространения информации. Последний фактор играет важную роль, так как является связующим элементов в маркетинговой цепочке. Основными каналами для размещения информации о компании и ее производимых товарах являются: Интернет, средства массовой информации (СМИ), радио, газеты и журналы.

Реклама является одним из эффективных средств повышения узнаваемости бренда на международном рынке.

Социальные сети прочно вошли в жизнь человека и всего общества. Рекламу в данном аспекте стоит рассматривать, как средство для распространения информации, а также для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса. Совмещая два эти понятия, можно говорить о таком довольно распространенном явлении, как реклама в социальных сетях.

Аудиторией социальных сетей является почти каждый человек на земле. Достигнутая в июле 2020 года отметка пользователей социальных сетей достигла 3,96 млрд. человек, что больше 51% населения планеты. Если рассматривать людей старше 13 лет, то отметка превышает 65%. В течение года количество пользователей повысилось на 10% от общей суммы. Отсюда можно сделать вывод, что ежедневно в социальных сетях появляется примерно 1 млн. новых пользователей.

Самая популярная по популярности – Youtube, WhatsApp, около 2 млрд. пользователей. Также значительно повысили свои рейтинги такие платформы, как Instagram, 2 млрд. пользователей и LinkedIn, 700 млн. Twitter понизил свой рейтинг, достигнув отметки в 326 млн. Следует принять во внимание, что цифры в данный момент могут отличаться, но не значительно.

При каждом входе в интернет каждый человек сталкиваемся с огромным количеством рекламы. Эта реклама не пропадает даже в период экономического кризиса, когда многие кампании пытаются укрепить положение своих брендов. В настоящее время реклама продолжает завлекать потенциальных покупателей.

Следует отметить, что данное время является наилучшим для вывода новых товаров на рынок, так как внимание всей публики будет направленно на них. Более того, активная реклама создаёт бренду чувство стабильности в глазах покупателей.

Одним из эффективных способов привлечения аудитории и распространения рекламы является SMM – реклама. Она позволяет общаться с аудиторией напрямую. SMM занимается продвижением рекламы в социальных сетях. У этой рекламы очень большое количество плюсов. Первый, и наиболее важный, это, конечно, низкая стоимость. Второй плюс — это огромная аудитория. В 21 веке интернет и социальные сети есть почти у каждого, а значит, что рекламу могут посмотреть миллионы людей. Отталкиваясь от второго плюса, можно отыскать еще и третий – можно разграничить круг аудитории по социальным параметрам: возрасту, месту жительства, интересам. Например, можно поместить рекламу только в молодежных группах и т.д.

Контент главная составляющая продвижения. Сейчас в цене уникальный, авторский контент. И от него будет зависеть успешность рекламы в социальных сетях и продвижения в целом.

При разработке рекламы должна учитываться интернет стратегия, которая базируется на в основных компонентах онлайн-маркетинга:

Товар (продукт, услуга), который необходимо продать. Данный элемент в свою очередь включает в себя такие понятия, как ассортимент, качество, дизайн, свойства, упаковка, обслуживание, гарантия.
Цена. Учреждение и поддержание конкурентоспособной стоимости, выпускаемой продукции. Включает: прайс-лист, скидки, срок платежа, условия товарного кредита.
Продвижение. Различные способы, средства и инструменты для продвижения товаров на рынке.
Место. Это то место, куда будет поставляться товар для еще последующей реализации.

Комплексный оборот вышеперечисленных элементов характеризует эффективность бизнеса.

Оценка контекстной рекламы играет важную роль во всем процессе размещения рекламы в социальных сетях. Чтобы правильно оценить её эффективность стоит учитывать несколько важных пунктов.

Во-первых, проводить оценку эффективности рекламы следует, сравнивая два равных по продолжительности периода. Чем больше конверсий и их стоимостей проанализировано, тем точнее будет статистика и шанс с минимальной погрешностью сравнить динамику и KPI между собой.

Во-вторых, нужно грамотно анализировать поведение посетителей сайта. Это включает в себя данные о количестве времени, проведенном на той или иной странице, о глубине просмотра и, главное, данные о количестве повторных визитов. Собранная по такому принципу информация позволит понять, какие предложения наиболее интересны пользователю социальной сети [1, с.207].

Другим важным фактором, играющим решающую роль в повышении узнаваемости бренда товаров на международном рынке, является спонсорство, выделение субсидий на развитие со стороны государства. В качестве спонсоров могут выступать любые заинтересованные лица, а также другие организации, которые принимают участие в повышении узнаваемости бренда данной компании.

Партнерство также может выступать формой поддержки бренда компании на международном рынке. Партнерство имеет похожие черты со спонсорством, но ориентировано на более широкую аудиторию пользователей. В качестве такой аудитории могут выступать известные личности, представители СМИ, влиятельные фигуры и т.д. Для того, чтобы партнерство было взаимовыгодным необходимо оценить и взвесить все ценности.

В качестве примера повышения узнаваемости бренда товаров на международном рынке можно рассмотреть важность и востребованность российских товаров на китайском рынке. Так, например, российская косметика пользуется у китайского населения огромным спросом. Причинами этого служит ее отличное качество, натуральность, эффективность применения.

21 октября в пресс-центре ТАСС в Москве состоялась конференция «Индустрия косметики в Китае: русский тренд», на которой было подписано соглашение о создании совместного предприятия. Партнерами в нем выступили ООО «Русский экспорт» и китайские компании «Тяньсиньюнь» и «Хэнхуэй».

Партнеры «Русского экспорта» по совместному предприятию являются крупными дистрибьютором косметики в КНР и обладают уникальным опытом продвижения косметических средств на китайском рынке, в том числе с использованием digital-каналов и традиционных рекламных носителей. Компания «Хэнхуэй» занимается именно импортной косметикой и является оператором трансграничных поставок. А компания «Тяньсиньюнь» в совместном предприятии возьмет на себя еще и обязательства по кредитованию закупок в юанях [5].

В дальнейшей перспективе планируется активное сотрудничество российского и китайского автопрома, что обеспечит растущие потребности населения в данных товарах. Таким образом, ожидается совместное производство автомобилей [6].

Можно сделать вывод, что ключевые факторы играют огромную роль в создании бренда и обеспечении его узнаваемости на международном рынке.

Список литературы

Вертайм Кент. Цифровой маркетинг. М.: Альпина Паблишер. 2018. 384 c.
Кучеров Д.Г. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент». 2020. С. 22–48.
Мендельсон Б. Социальные медиа. Откровения маркетолога. М.: Иванов и Фербер. 2018. 263
Barrow S., Mosley R. The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. Printed and bound in Great Britain by TJ International Ltd, Padstow. Cornwall, UK. 2020. 233 p.
Создано совместное предприятие для продаж российской косметики в Китай [Электронный ресурс]. URL: https://chinalogist.ru/news/sozdano-sovmestnoe-predpriyatie-dlya-prodazh-rossiyskoy-kosmetiki-v-kitay-17225 (дата обращения 23.01.2023).
Сотрудничество российского и китайского автопрома [Электронный ресурс]. URL: https://moscow-test.online/tpost/gd65ngmoi1-sotrudnichestvo-rossiiskogo-i-kitaiskogo (дата обращения 23.01.2023).