УДК 659

Понятие бренда и анализ текущего состояния медиабрендинга в России

Харина Татьяна Михайловна – студент факультета Социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета при Правительстве РФ.

Аннотация: В работе приведены различные интерпретации определения брендинга, определение брендинга с точки зрения экономики. Рассмотрены тенденции развития медиабрендинга через социальные сети, связанные с видеоконтеном, стимулированием защиты интересов сотрудников в социальных сетях, иммерсивным опытом AR и VR, использованием официальных хэштегов, становлением Phygital, взаимодействием с помощью подкастинга, интерактивной телевизионной рекламой. Установлено, что интернет-сеть занимает лидирующее место в современном мире, где люди получают самую актуальную информацию. Проведен анализ макроокружения медиабрендинга России, установлены политические, экономические, социальные, технологические факторы, влияющие на успешность и дальнейшее развитие медиабрендинга.

Ключевые слова: бренд, медиабрендинг, тенденции развития, анализ медиабрендинга.

Несмотря на то, что понятие «бренд» является часто употребляемым, существует огромное множество его интерпретаций. Внимание зарубежных ученых данный термин привлек уже давно, в то время как отечественные исследования начали появляться ближе к началу 2000 гг. Самое первое определение «бренда» было дано американским организатором рекламы Дэвидом Огилви, которое звучит следующим образом: «Бренд – это неосязаемая совокупность свойств продукта: его истории, цены, репутации, а также это произведенное впечатление бренда на потребителя».

Позже были сформулированы и другие определения бренда. Сюда же можно отнести и более узкое определение американского экономиста, Филипа Котлера, которое гласит, что бренд – это комбинация названия, дизайна, символа, обозначающая определённый вид товара или услуги от конкретного производителя и отличающая его от аналогичных товаров на рынке.

Самыми известными определениями бренда среди отечественных исследователей являются высказывания Муромкиной и Евтушенко. Согласно им, бренд – это сущность, которая постоянно развивается, начиная от концепции марки до точного соотношения элементов с товаром, как в эмоциональном, так и в функциональном плане.

Таким образом, с точки зрения экономики, бренд можно определить как некий образ товара или услуги, создающийся в сознании покупателя, что впоследствии дает ему возможность на ассоциативном уровне выделять его на фоне остальных продуктов на рынке. Во всех определениях можно выделить общие черты, такие как абстрактное представление о бренде, которое базируется на связанных с ним неотъемлемых составляющих.

Выделяя отличительные свойства бренда, прежде всего стоит отметь то, что бренд информирует потребителя о происхождении товара, обеспечивает эмоциональную связь с аудиторией, упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке, защищает права производителя, остерегает потребителя от покупки некачественных товаров, выдаваемых за брендированные. Кроме того, бренд выступает в качестве определенного соглашения между производителями и потребителями. Так, например, один из наиболее известных носителей бренда компания Unilever гарантирует потребителям, что в обмен на обозначенную денежную сумму, они приобретут качественный товар с присущей бренду характерной упаковкой, вкусом и видом. Стоит отметить, что, чем больше отличительных особенностей принадлежит бренду, тем выигрышнее позицию занимает компания на рынке по сравнению с конкурентами.

Медиа сфера – незаменимый маркетинговый канал. Использование самых популярных тенденций на различных социальных платформах, которые на данный момент занимают лидирующее место, где люди получают актуальную информацию – отличный способ для маркетологов охватить целевую аудиторию и повысить осведомленность о своих брендах среди новой аудитории. Маркетинг в Интернете необходимо рассматривать шире и глубже, поскольку реклама в сети позволяет охватить весь процесс коммуникаций с потребителями. Кроме того, наиболее эффективное развитие брендов приходится именно через Интернет каналы.

 Итак, рассмотрим тенденции развития медиабрендинга через Интернет сеть, которые могут активно использоваться маркетологами в современном мире.

Во-первых, на сегодняшний день ценятся компании, взаимодействующие с пользователями на живых платформах. Короткие видеоролики будут по-прежнему доминировать в Интернете в 2022 году, и в результате большинство тенденций медиабрендинга будет связано именно с видеоконтентом. С большей свободой, предоставленной пользователям для самовыражения через живые видео и голосовые платформы, такие как Twitter Spaces, компании попытаются захватить все шансы, чтобы обсудить с пользователями вопросы, имеющие отношения к их бизнесу.

Следующая тенденция - стимулирование защиты интересов сотрудников в социальных сетях. Защита интересов сотрудников – единственный органический выход, оставшийся у брендов для расширения своего присутствия в медиа пространстве, расширения охвата и создания сообществ. Сотрудники являются лучшим активом. Так, сеть Bambru от Sprout Social дает сотрудникам компании простой способ делиться тщательно отобранным контентом в своих социальных сетях, чтобы бренд впоследствии смог расширить охват, повысить вовлеченность и привлечь внимание потенциальных клиентов. Программы защиты интересов сотрудников вооружают бренд цифровой армией защитников бренда, которые могут представлять бренд гораздо лучше, чем, например, пресс-релиз.

За следующую тенденцию принимается иммерсивный опыт AR и VR через социальные сети. Маркетологи имеют возможность создавать эмпирические компании, в которых используются технологии дополненной и виртуальной реальности, такие как Metaverse Facebook. чтобы беспрепятственно взаимодействовать с потребителями в среде, в которой они находятся. Маркетологи будут предоставлять эти расширенные ресурсы на протяжении всего пути потребителя, от взаимодействия с пользователями во время игр до интерактивных компаний и покупок в 3D.

Внимание уделяется и индивидуальному опыту, объединяющему сообщества. Создание аутентичных сообществ будет иметь ключевое значение, и это будет сделано с помощью интегрированного аудио, короткого видео и внешнего опыта, который вовлечет людей в лоно бренда.

Еще одна тенденция медиабрендинга, ставшая важной в последние несколько лет — это использование официальных хэштегов, которые являются ключом к вовлеченности, видимости и охвату. Учитывая правильный набор основных слов, алгоритм может лучше обнаружить категорию контента бренда, чтобы привлечь целевую аудиторию. Хештеги необходимы не только для продвижения бизнеса в Instagram, но и для продвижения на основе предпосылок алгоритма социальной сети. Такими образом, использование привлекательного контента в сочетании с тщательно продуманной стратегией хэштегов может облегчить доступ пользователям к релевантному контенту компании.

Огромный прорыв за последнее время - становление Phygital. Обеспечение баланса между цифровым и физическим клиентским опытом стало еще более важным аспектом за последние годы. С помощью технологий Phygital становится реальным предоставить клиентам более уникальный и запоминающийся образ бренда. Примером использования Phygital может послужить революционная модель бренда очков Warbly Parker. Клиенты, которые ищут очки по рецепту, теперь имеют более безболезненный и удобный способ покупки очков.

Наконец, бренды обретают свой фирменный тон взаимодействия с помощью подкастинга. Подкасты и аудио маркетинг открывают огромные возможности для брендов, чтобы подняться над шумом и найти своих целевых клиентов значимыми способами. Это также обеспечивает высокую рентабельность инвестиций и помогает максимизировать их во всю цифровую платформу, включая электронный маркетинг, контент-маркетинг, ведение блогов и многое другое.

Вопреки мнению некоторых маркетологов, крайне вероятно, что телевидение будет оставаться важной частью эффективной маркетинговой стратегии. В зависимости от вертикали аудитории и времени экспозиции, телевидение все еще может стимулировать значительное количество конверсий. По мере развития стратегий цифрового маркетинга маркетологи адаптировали свой подход к телевизионной рекламе, следуя нескольким основным тенденциям.

Прежде всего, люди продолжают регулярно смотреть телевизор – только не обычным способом. Сегодня клиенты чаще используют устройства over-the-top, такие как смарт-телевизоры и игровые консоли. Пользователи Smart TV, согласно исследованию The Marketing Insider, тратят около 57% своего времени на просмотр Netflix, который недоступен для типичных рекламных кампаний. У Advanced TV – телевидения, которым пользователь управляет, не только выбирая контент, но и взаимодействуя с рекламой, также есть свои проблемы, но это служит преимуществом для маркетологов. Так, тенденция под названием адресное телевидение позволяет рекламодателям показывать рекламный контент исключительно определенным сегментам аудитории. Таким образом, телевидение будет подходить для более персонализированного брендинга, в отличие от его исторической роли в качестве инструмента массового маркетинга.

Очевидно, что пандемия ускорила использование платформ потокового видео. Потоковая индустрия по прогнозам, предоставленным британской исследовательской компанией Comparitech, будет расти на 20% каждый год. Такая тенденция, как интерактивная телевизионная реклама появилась в последние годы как альтернатива обычной рекламе кабельного телевидения. Основной целью этой формы рекламы является соединение один на один со своей целевой аудиторией и измерение предпочтений потребителей. Делая это, бренды также могут держать аудиторию более вовлеченной в свою рекламу. Пользователям предлагается два объявления на выбор, а именно просмотреть рекламный ролик или посетить сайт компании.

Таким образом, взяв в расчет все вышеописанные тенденции, можно сказать, что быстрый рост предложения контента при относительно стабильном уровне потребления окажет значительное влияние на дальнейшее развитие медиабрендинга. Ожидается высокая персонализация контента и его максимальная адаптация под конкретного потребителя, учитывая доступность сегментирования аудитории, что позволяет досконально изучить интересы и потребности потребителя. В итоге клиенты смогут получать индивидуальные предложения контента благодаря уникальным технологическим решениям, отслеживающим поведение потребителя в онлайн сфере.

Рекламная индустрия сейчас вступает в новый этап развития, когда границы между участниками рынка постепенно стираются. Крупные производители контента становятся вертикально ориентированными и интегрируются с платформами распространения, что позволяет им эффективно получать доступ к конечным клиентам.

Исследование факторов успешности медиабрендинга в России предполагает рассмотренный в таблице 1. PEST-анализ макроокружения медиабрендинга в России, анализ среды, в которой он формируется и функционирует.

Таблица 1. PEST-анализ макроокружения медиабрендинга в России

Политические факторы

Экономические факторы

институциональные условия среды и законодательство, вопросы защиты интеллектуальной собственности

общая характеристика экономической ситуации в стране, то есть, если в стране имеет место экономический кризис, то и медиабрендинг как отрасль сокращается в первую очередь. При положительном уровне экономического развития медиабрендинг, включающий в себя затраты на продвижение, находится в благоприятных условиях и способен развиваться с большим успехом.

борьба с пиратством, регулирование в сфере лицензирования и других прав на распространяемый контент

ситуация на рынке рекламы, рынке СМИ, рынке информационно-коммуникационных технологий и смежных с ними

государственная политика, а именно отношения между властью и СМИ, степень зависимости или независимости средств массовой информации от государства, государственный контроль за деятельностью медиа компаний, санкции

состояние медиабрендинга во многом зависит от спроса в целевых сегментах потребителей и от платежеспособности населения в целом.

Политические факторы

Экономические факторы

дарственное финансирование медиаорганизаций, выдача грантов, поддержка предлагаемых проектов и выдвигаемых инициатив

потребности пользователя

Социальные факторы

Технологические факторы

социально-демографические характеристики целевых групп, географическое положение и региональная специфика, то есть популярность цифровых ресурсов варьируется в зависимости от национальной географии (Так большая часть онлайн аудитории сосредоточена в крупных городах России, таких как Москва и Санкт-Петербург, в то время как аудитория телевизионной рекламы равномерно распределена на территории всей страны.)

с развитием рынка информационно-коммуникационных и цифровых технологий, а также с государственной поддержкой и финансированием инноваций в медиа сфере, появляется все больше медиаканалов в сфере маркетинговых коммуникаций и бренд оказывает весомое влияние на эконмические процессы деятельности компании

медиабрендинг зависит и от общественного настроения, от «портрета потребителя», а именно от его приоритетов, интересов, базовых ценностей, потребностей, отношения к той или иной социальной группе, образа жизни, уровня образования

чем выше темпы технологических изменений, тем быстрее появляются новые продукты и механизмы интерактивной рекламы. которые, в свою очередь, подогревают спрос и интерес рекламодателей и брендов. Из-за этого меняются не только механизмы продажи инвентаря, но и коммуникация как таковая

квалификация персонала

маркетинг, основанный на данных, уже стал неким стандартом рынка, определяющим уровень качества коммуникации потребителей с брендом. Задействование данных, полученных в результате рекламных кампаний, предоставляет брендам возможность эффективнее анализировать своих потребителей, тщательнее определять желания потребителей, чтобы удовлетворить их своей продукцией или услугой с максимальной выгодой.

Социальные факторы

Технологические факторы

репутация бренда

все чаще бренды принимают решения о переводе бизнеса в цифровую среду ввиду огромных конкурентных преимуществ мультимедийного холдинга, наряду с брендами, потребители также активно пользуются медиа пространством.
 

социальные сети становятся одной из главных платформ по продвижению бренда, именно на них направлена большая часть деятельности медиа компаний.
 

технологии, основанные на искусственном интеллекте, также набирают популярность во всех аспектах жизни и бизнеса, в музыке, кино и так далее, несомненно и рекламная индустрия не является исключением

Таким образом, все перечисленные группы факторов влияют на принятие стратегических решений о трансформации и изменениях в медиабрендинге. Так, учет всех этих параметров и оперативный мониторинг их изменений позволяет брендам сформировать ценностное предложение.

Сложности, встречающиеся в экономике, политике и социальной сфере будут частично компенсироваться доступом к современным коммуникационным сервисам. В отличие от многих стран, число активных пользователей социальных сетей в России динамично растет. Россияне регулярно посещают социальные платформы в целях доступа и поиска актуального контента. По данным Similarweb, самой популярной платформой по количеству пользователей является YouTube. Родная российская социальная сеть под названием «ВКонтакте» занимает второе место. ВКонтакте пользуются 83% активных пользователей социальных сетей страны. Другая родная российская социальная сеть под названием «Одноклассники» используется 55% пользователей социальных сетей России. Доля рынка, которой пользуются американские социальные сети, значительно ниже. Facebook имеет долю 39%, в то время как Twitter имеет 19%. ВКонтакте на сегодняшний день является предпочтительным каналом социальных сетей для россиян в возрасте 16–24 лет. Исследование Deloitte показало, что 91% россиян в этой демографической группе назвали платформу своим предпочтительным интернет-ресурсом. Для россиян старше 65 лет этот показатель составил всего 44%. 34% из этих 65+ назвали Facebook в качестве своего предпочтительного ресурса.

На данный момент, в связи с политической ситуацией в стране, медиабрендинг испытывает затруднения в продвижении контента на социальных платформах, поскольку использование иностранных социальных сетей ограничено для российских компаний, что приводит к отсутствию возможности в полной мере поддерживать взаимосвязь с аудиторией и привлекать новых клиентов.

Стоит отметить и появляющийся тренд на изоляционизм и патриотизм, который будет существенно ограничиваться желанием людей пользоваться современными благами цивилизации, а огромная разобщенность российского общества будет сходить на нет вследствие развития информационно-коммуникационных технологий. Для медиабрендинга это открывает очень перспективные направления развития, которые необходимо использовать.

Список литературы

  1. Ершов Ю.М. «Медиарынок и бизнес» [Электронный ресурс]. URL: >https://sev.msu.ru/ (дата обращения 30.11.2023).
  2. Котлер Ф. «Основы маркетинга» -1980.
  3. Калиева О.М., Михайлова О.П., Бисенова, Федорова О.В. «Этимология понятия Бренд» [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения 31.11.2023).
  4. Степанычева Е.В. «Концептуальный подход к формированию бренда территории» [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения 31.11.2023).
  5. База данных The Marketing Insider. [Электронный ресурс]. URL: https://www.mediapost.com/. (дата обращения 02.12.2023).
  6. База данных Comparitech/ [Электронный ресурс] URL: https://www.comparitech (дата обращения 02.12.2023)
  7. Unilever [Электронный ресурс]. URL : https://www.unilever.ru/ (дата обращения 04.12.2023).

Интересная статья? Поделись ей с другими: