УДК 339.54.012

Эффективность рекламных интеграций в виде спецпроектов: опыт работы над проектом группы компаний ZAPOMNI

Тащян Виктория Тиграновна – студент кафедры Маркетинга и рекламы факультета Рекламы и связей с общественностью Института экономики, управления и права Российского государственного гуманитарного университета

Аннотация: В статье рассматривается тенденция в сфере рекламы в России, которая характеризуется переходом от традиционных рекламных форматов к спецпроектам, предоставляя примеры таких проектов и рассматривая конкретный кейс коллаборации бутик-отеля и подарочных сертификатов в рестораны. Спецпроекты в сфере рекламы набирают популярность в России как эффективный способ создания глубокого взаимодействия между брендами и их аудиторией. В контексте растущего информационного шума, данные проекты предоставляют возможность для креативной и запоминающейся коммуникации, проникающей в повседневную жизнь потребителей и оставляющей устойчивые ассоциации с продвигаемым продуктом или услугой. Спецпроекты могут включать организацию различных мероприятий и активаций, а также совместные акции и интерактивные платформы, погружая целевую аудиторию в уникально созданный контент. Приведенные примеры специальных проектов отражают широту и творческий подход, используемый брендами для достижения своих маркетинговых целей. В статье рассмотрен конкретный пример сотрудничества бутик-отеля Marco Polo и сервиса электронных подарочных сертификатов в рестораны Present Perfect. Описывается создание кросс-промоушен кампании с целью продвижения сертификатов и увеличения узнаваемости бренда в преддверии праздников. Проект имел акцент на уникальные впечатления и был адаптирован под изысканные вкусы и предпочтения клиентов отеля.

Ключевые слова: реклама, ZAPOMNI, проект, Россия.

Спецпроекты в сфере рекламы становятся все более популярными в России, отходя от традиционных форматов баннеров и роликов в пользу органичного взаимодействия брендов с аудиторией. В условиях высокой рекламной нагрузки на потребителя, спецпроекты позволяют организовать креативное и запоминающееся сообщение, которое формирует глубокое взаимодействие между брендами и их потребителями.
Спецпроект – это форма рекламной интеграции, где маркетинговая инициатива разворачивается вокруг создания уникального, зачастую эксклюзивного продукта или эвента, ориентированного на определенную целевую аудиторию. Это могут быть онлайн и офлайн мероприятия, совместные акции, интерактивные платформы и даже целые активационные кампании, объединяющие несколько компаний. Спецпроекты позволяют глубже и тоньше взаимодействовать с потребителями, буквально проникая в их ежедневный опыт и создавая значимые и запоминающиеся ассоциации с брендом.

В России, на фоне постоянного развития медиа и изменении потребительского спроса, такой подход становится всё более востребованным. Компании стремятся найти новые пути достижения сердец и умов своей аудитории, отказываясь от назойливой и часто игнорируемой традиционной рекламы.

Примеры знаменитых спецпроектов в России:

1. Проект "Арт-Москва" от бренда - Когда известный алкогольный бренд преобразил центр Москвы в интерактивную галерею искусства, сотрудничая с местными художниками для создания уникальной городской среды.
2. "Эко-инициатива" от крупного ритейлера - Ритейлер запустил образовательную кампанию и серию мероприятий по переработке мусора и экообразованию, вовлекая покупателей в дружелюбные к окружающей среде практики.
3. "Игра на выживание" от телеком-оператора - Создание урбанистической игры с использованием новейших технологий, которая позволила потребителям опытно познакомиться с преимуществами высокоскоростного интернета, став не только развлечением, но и мощным инструментом продаж.

Тенденция к использованию спецпроектов среди российских брендов растет, так как это позволяет сформировать социальный диалог между компанией и ее потребителями. Особенно это актуально в эру цифровизации, когда важно не просто присутствовать в сознании целевой аудитории, но и активно с ней взаимодействовать.

Давайте рассмотрим пример создания спецпроекта на основе коллаборации отеля Marco Polo и сертификатов в рестораны Present Perfect.

Концепция

Бутик-отель Marco Polo и проект электронных подарочных сертификатов в рестораны от группы компаний Zapomni и ресторатора Александра Сысоева объединились для создания спецпроекта, целью которого стала промоция подарочных сертификатов. PR-кампания была направлена на повышение узнаваемости в предверии новогодних праздников. Так как аудиторией отеля являются ценители высокого сервиса и уровня услуг, среди них большинство являются любителями гурманской кухни и ресторанов, представленных в проекте подарочных сертификатов.

Организация

Был создан спецпроект под названием «Яркие впечатления не только для праздников".
С 15 декабря по 8 января отеле пройдет Новогодня ярмарка, проект подготовили спецпроект к нему. Уникальную конструкцию с новогодними пожеланиями и розыгрышем нескольких сертификатов. Суть проекта — участники ярмарки в игровой форме будут иметь возможность достать новогодний шар, а некоторые выиграть сертификаты. (Рис. 1 и 2)

Маркетинговая кампания

Для рекламы спецпроекта были использованы:

• Совместные публикации в социальных сетях, используя уникальные хештеги и интерактивный контент, как фото и видео отчеты мероприятий.
• Информационная рассылка по базам данных обеих компаний.
• Организация пресс-завтраков для медиаперсон и блогеров, что позволило создать органичный PR и упоминания в Интернете.
• Размещение баннерной рекламы и статей в популярных городских порталах, ориентированных на целевую аудиторию.
• Инсталляции в лобби отеля, фотозоны для гостей, что способствовало получению user-generatedcontent.

Результаты

Кампания позволила значительно повысить загрузку отеля на выходные дни, и увеличить средний чек в ресторанах за счет дополнительных посетителей, пришедших по акции. Подписчики социальных сетей обоих брендов активно делились своими опытами, что повысило вовлекаемость и интерес к спецпроекту.

Спецпроекты представляют собой новый уровень диалога с целевой аудиторией, основанный на создании уникальных пользовательских опытов. В России они приобретают всё более значительный масштаб и становятся ключевым инструментом стратегического маркетинга и PR. Грамотная интеграция ресурсов, обдуманная концепция и качественный юзер-экспириенс – залог успеха таких проектов.

Рисунок 1. Демонстрация конструкции для проекта.                    

Рисунок 2. Демонстрация шаров для конструкции.

Список литературы

1. Холт, Д. Б. (2002). Почему бренды создают проблемы? Диалектическая теория потребительской культуры и брендинга. Журнал исследований потребителей, 29(1), 70-90.
2. Белч, Г. Э., и Белч, М. А. (2017). Реклама и продвижение: Интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций. McGraw-Hill Education.
3. Оконкво, У. (2007). Брендинг в индустрии роскошной моды: тенденции, тактика, техники. Palgrave Macmillan.
4. Вартанова, Е. (2012). Российская медиа-модель в контексте постсоветской динамики. В книге: Д. Холлин и П. Манчини (Ред.), Сравнение медиасистем за пределами западного мира (с. 119-142). Cambridge University Press.