gototopgototop

"Научный аспект №1-2019" - Гуманитарные науки

Анализ неэффективных программ продвижения международных компаний

Василенко Олег Александрович – студент Российского университета дружбы народов.

Аннотация: Данная статья посвящена анализу ряда неудачных маркетинговых ходов крупных международных компаний за последние несколько лет. В статье разобраны ошибки, допущенные в ходе данных мероприятий, последовавшие последствия и рекомендации по минимизации негативных последствий.

Ключевые слова: Анализ маркетинговых компаний, рынок компьютерных развлечений, потребительские предпочтения, факторы влияния на потребителя, социальные сети.

С течением времени и по мере развития технологий, у крупных компаний появляется все больше способов повлиять на потребителя. Радио, телевидение, интернет, социальные сети и т.д. Однако с появлением множества инструментов и способов взаимодействия с аудиторией, появились и дополнительные риски. Аудитории в интернете в общем и в социальных сетях в частности, стало очень просто делиться мнением, объединяться, выражать мнение. Данный факт в свою очередь может кратно умножить влияние любого анонса или маркетинговой компании, как в лучшую, так и в худшую сторону.

Основной проблемой может являться неопытность большинства специалистов в данной области. Хоть маркетинг и реклама существуют давно, но с приходом эпохи интернета и социальных сетей, старые методы и наработки стали далеко не всегда давать положительный результат.

Важно отметить, что все стратегические решения в крупных компаниях принимаются топ менеджментом, который далеко не всегда углубляется в изучение настроений аудитории.

Следует обратить внимание на рынок интерактивных развлечений, который активно развивается в десятилетия. Аудитория данного рынка активно использует возможности социальных сетей и ярко отражает современные веяния.

Возвращаясь к теме маркетинговых провалов. В прошлом году, Activision Blizzard – одна из крупнейших компаний в сфере компьютерных развлечений, допустила показательную маркетинговую оплошность. Которая буквально за несколько недель обрушила акции медиа гиганта на треть.

Разберем ситуацию. В рамках ежегодного шоу-выставки BlizzCon 2018, на котором компания представляет свои будущие продукты общественности и журналистам, Activision Blizzard представила общественности мобильную игру Diablo Immortal.

Если анализировать рынок, чисто финансово, это было хорошее решение. Согласно данным исследовательского агентства Newzoo по состоянию на июнь 2018 года, на мобильный рынок приходится более половины капитализации всех игровых развлечений, что составляет более 70 миллиардов долларов. Причем рынок очень активно растет, показывая 25% рост за последний год. На фоне мобильного рынка, компьютерный и консольные рынки смотрятся скромно. Около 33 миллиардов приходится на рынок персональных компьютеров, а готовой рост составляет жалкие 1,6%. В свою очередь, на консольный рынок приходится чуть более 34 миллиардов долларов, а ежегодный рост составил 4,1%. Не вооруженным глазом заметно, что мобильный рынок сейчас очень привлекателен и на него нужно идти при любой возможности.

И так, под конец выставки была представлена Diablo Immortal, игра для мобильных устройств, которая рассчитана на огромную аудиторию. Большинство должно было быть довольно новостью. Но пользователи восприняли новость с прямо противоположным настроем. Трейлер игры за считанный минуты набрал 378 тысяч «дизлайков» на YouTube, при всего 14 тысячах «лайков». Причина в том, что преданные пользователи ждали представления продукта для крупных консолей и персональных компьютеров, а компания своими заявлениями ввела людей в заблуждение, что было выражено в завышенных ожиданиях от выставки. Именно эта «хардкорная» аудитория, составляет информационное пространство вокруг Activision Blizzard. А благодаря возможностям социальных сетей, форумов и прочих площадок, пользователям удалось создать огромный поток негатива в отношении компании, а медиа ресурсы только поддерживали настроения. Что в итоге привело к сомнениям в качестве продукта. Усугубило ситуацию еще и то, что Activision Blizzard в первые дни почти не реагировало на ненависть со стороны пользователей. Менеджмент компании не смог принять верные решения достаточно быстро и потушить ненависть в зародыше.

В итоге ситуация вышла из-под контроля и представителям компании пришлось приносить извинения и объяснять пользователям, что крупный проект существует, но находится на раннем этапе разработки. Это отчасти поспособствовало снижению народной ненависти, но все же, этого было недостаточно. Акции компании за пару недель упали с 75 долларов, до почти 45 долларов за штуку. Инвесторы не могли не начать беспокоиться, видя такой негатив вокруг компании. Инцидент имел далеко идущих последствия. Компания предоставила неутешительный отчет за финансовый период. Произошли сокращения сотрудников, сменился топ менеджмент и в общем Activision Blizzard, по состоянию на март 2019 года, не выглядит стабильной компанией.

Это один из многих за последние годы примеров, когда обширная пользовательская база смогла заметно повлиять на действия крупной компании.

Стоит обратить внимание, что примерно за полгода до этого события, в июне 2018 на крупнейшей выставке электронных развлечений Electronic Entertainment Expo 2018 или просто E3, издателем компьютерных игр Bethesda Softworks был произведен почти идентичный анонс. Они представили мобильную игру The Elder Scrolls: Blades, являющуюся частью крупной серии игр The Elder Scrolls, сыгравшей важную роль в развитии всей индустрии. Не стоит даже говорить, что игроки очень трепетно относятся к любой информации, касающейся настолько крупной и важной серии. Bethesda презентовала игру аналогично Activision Blizzard, народный гнев уже был готов обрушиться на издателя. Завышенные ожидания зрителей и атмосфера самой крупной выставки во всей индустрии, все могло вылиться в еще больший скандал. Однако в самом конце презентации, Bethesda представила общественности именно то, что они ждали. Новую номерную часть серии. А буквально за секунды негатив прошлых анонсов был сведен к нулю. Компания показала только короткий тизер, проект находится на очень ранней стадии разработки, но это не имеет большого значения. Ведь компании удалось представить продукт для мобильной платформы, в тоже время избежав негатива со стороны целевой аудитории.

Такое негативное отношение к продуктам на мобильную платформу, обусловлено в общем очень низким качеством игр, выходящих на телефоны. Потому, пользователи очень негативно относятся, когда крупные и известные игровые серии переносят на мобильные, с довольно явной целью крупно заработать. Особенно если параллельно не происходит движений в отношении крупных проектов, способных удовлетворить требования активной аудитории.

В современных условиях мобильный проект будет успешен как придаток к основному продукту и может принести даже большую прибыль.

Обе ситуации наглядно показывают, насколько могут быть разрушительными завышенные ожидания у аудитории и как этого можно избежать. Activision Blizzard могли поступить аналогично, анонсировав только сам факт разработки. Этого было бы достаточно.

Представители Blizzard позже делились в интервью, что они ожидали негативного отношения, но не смогли предсказать, что негатив в отношении мобильной игры будет настолько сильным.

Для любых компаний очень важен имидж, а особенно он важен для таких медиа гигантов как Activision Blizzard, подобные промахи очень негативно отражаются на имидже всей компании и оказывают косвенное влияния на доходность в общем.

Продолжая тему, следует обратить внимание на положительного героя прошлого примера. Bethesda Softworks также до конца 2018 года успела провалить крупную рекламную компанию. Затмив даже недавний провал Activision Blizzard.

Bethesda на конференции E3 представила такую игру под названием Fallout 76. Аналогично с проектом Blizzard, Fallout имиджевый продукт, к которому предъявляются жесточайшие требования качества со стороны сообщества и журналистов.

Как писалось выше, Bethesda Softworks провела не плохую конференцию и удачно компенсировала сомнительные проекты. Но данная конференция стала отправной точной для всех проблем в будущем.

Ключевая проблема проекта была в неверном позиционировании. Ключевые лица компании представляли новую игру как прорыв и нечто совершенно новое. Планка качества стояла очень высоко, однако сообщество высказывало умеренный интерес, так-как проектом занималась не основная, зарекомендовавшая себя, студия. Будущий продукт не вызывал у пользователей доверия. А в условиях современного интернета и обилия сообществ по интересам и тематических СМИ, информация, как положительная, так и отрицательная, распространяется в сообществе со невероятной скоростью.

Одновременно с этим, компания начала заметно изменять политику в отношении продукта. С начала 2000-х за Bethesda Softworks закрепилась репутация разработчика качественных одиночных игр, проекты выходили довольно редко и производственный цикл был долгим. Компания активно поддерживала этот образ, тем сильнее была заметна разница при смене направления. Компания решила быстро расширить аудиторию за счет нестандартного проекта.

Fallout 76 выглядел не готовым. Сложно точно выявить причину. Может короткие сроки разработки, может неопытная команда разработчиков, может недостаток бюджета, а может все сразу.

Важным фактом являлось то, что Fallout – это очень известная серия, имеющая преданных фанатов и всегда отличавшаяся уровнем качественного исполнения.

Bethesda Softworks хотела сыграть на известном имени, только одно название должно было неплохо продать игру. Это вполне могло сработать 10 лет назад, но не сейчас, когда пользовательское сообщество стало таким сплоченным и каждая, даже самая маленькая, оплошность становится известна большинству потенциальных покупателей.

Итак, в июне новый Fallout был представлен общественности, а релиз был назначен на ноябрь 2018. Теперь стоит рассмотреть действия компании в последний месяц до релиза, именно на этот месяц приходятся основные рекламные действия.

Перед Bethesda стояла проблема, общественность не понимала, что ждать от нового продукта и все новые новости и заявления принимала со все возрастающим скепсисом.

Bethesda Softworks за последний месяц не сделала никаких шагов, чтобы кардинально изменить настроения аудитории. Стандартная рекламная компания, стандартные ролики, стандартные статьи, стандартные интервью. Пользователям обещали продукт, не уступающий качеством остальным проектам компании, но не показывали никаких качественных преимуществ проекта. Все это только укоренило сомнения и усилило скепсис со стороны потенциальных покупателей, создав почву для грандиозного провала.

В индустрии часто практикуется продажа игр в нескольких изданиях:

  1. Стандартном – включает в себя только саму игру.
  2. Расширенном - зачастую включает в себя дополнительные цифровые материалы. Стоит немного дороже стандартного издания
  3. Коллекционное - лимитированное издание, в дополнение к игре, включает в себя сувениры с логотипом игры, книги, футболки, сумки т.д. Стоит значительно дороже остальных изданий. Если стандартное издание стоит 60 долларов, расширенное 75, то коллекционное может стоить 200 и более.

С коллекционным изданием Bethesda провалилась. Набор коллекционного издания включал в себя пластиковый шлем и тканевую сумку с символикой проекта. На всех изображениях и в описании продаваемого издания, сумка обозначается как холщовая. Прессе, имеющей связь с общественностью, также раздавали холщовые сумки во время мероприятий. Однако в издании, дошедшем до потребителей, сумка была заменена на более дешевый нейлоновый аналог. Если рассматривать ситуацию в отрыве от общей атмосферы недоверия вокруг Fallout 76 на тот момент, скорее всего инцидент с сумкой был бы просто забыт. Но пользователи, получившие некачественный продукт, смогли настолько осветить проблему в социальных сетях, что на следующий день все игровые СМИ только и говорили о провела с сумками.

Bethesda предложила потерпевшим в инциденте с сумкой компенсацию во внутри игровой валюте, как позже выяснилось, на эту валюту в игре невозможно было купить даже виртуальную сумку. Не стоит говорить, как это было встречено общественностью.

Игра вышла, и на нее обрушилась критика со стороны уже негативно настроенной аудитории. Стало модно ненавидеть новый проект Bethesda Softworks. Игра вышла среднего качества и не должна была вызвать столько ненависти, если бы не громкое имя, негативное отношение сообщества, вводящая в заблуждение рекламная компания и разительно снизившаяся планка качества по сравнению с прошлыми продуктами компании.

Резонанс в обществе был настолько силен, что это очень сильно отразилось на продажах. Уже через 2 недели после выпуска, некоторые торговые сети отдавали игру с 45% скидкой. Точных данных по продажам нет, но такая скидка говорит сама за себя.

Все это просто катастрофически сказалось на имидже Bethesda. Что несомненно повлияет на будущие проекты компании. Теперь каждая ошибка будет освещаться популярными изданиями, маркетинговая компания провалилась и среди пользователей стало модно высмеивать неудачи Bethesda Softworks.

Как подобные инциденты повлияют на индустрию в будущем – сложно сказать. Но можно с уверенностью заявить, что маркетинг с приходом социальных сетей стал безжалостен к ошибкам. Специалисты по маркетингу должны с удвоенными усилиями изучать настроения аудитории, ведь цена ошибки слишком высока. Степень влияния сообщества на политику компаний вызывает беспокойство у специалистов, рынку придется приспосабливаться к новым требованиям информационной эпохи.

Список литературы

  1. Информационный сайт для инвесторов Activision Blizzard [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://investor.activision.com/static-files/5b87a908-81d3-4c0f-bfe3-3924141b75b6.
  2. Официальный сайт компании Newzoo [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://newzoo.com/insights/articles/newzoos-2018-report-insights-into-the-137-9-billion-global-games-market.
  3. Информационный портал Kommersant [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3922442.
  4. Информационный портал Shazoo [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://shazoo.ru/2018/11/09/72345/blizzard-o-diablo-immortal-soobshestvo-vazhno-no-kitaj-i-mobilnaya-platforma-vazhnee.
  5. Информационный портал RBC [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://quote.rbc.ru/news/article/5be54d7e9a7947b5a4e9e594.
  6. Информационный портал RBC [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://quote.rbc.ru/ticker/177259.

Интересная статья? Поделись ей с другими:

Внимание, откроется в новом окне. PDFПечатьE-mail

Отправить статью

...

Форма оплаты

Номер статьи, присвоенный редакцией
Количество страниц в статье
Количество экземпляров журнала
Доставка: РФСНГ
Скидка (%)
Заказать свидетельство о публикации
1. Стоимость публикации каждой страницы статьи составляет 200 рублей.
2. Стоимость каждого экземпляра журнала, включая его изготовление и доставку, составляет 300 рублей для России и 600 рублей для стран СНГ.
3. Стоимость печатного свидетельства о публикации составляет 100 рублей

Реквизиты для оплаты через банк