"Научный аспект №1-2019" - Гуманитарные науки

Восприятие цвета: история, культура, дизайн

Райзен Лана Андреевна – графический дизайнер-фрилансер.

Аннотация: Данная статья посвящена истории цветов, особенностям символики и восприятия каждого цвета в разных культурах и странах, а также нюансам и рекомендациям по использованию цвета в дизайне и рекламе.

Ключевые слова: Цвет, восприятие цвета, коннотации, символизм, дизайн, цвет в рекламе, цвет в дизайне, значение цвета, красный, синий, желтый, оранжевый, зеленый, черный, белый.

В нашем мире огромное количество оттенков. Мы воспринимаем все цвета вокруг нас, как должное. Названия основных цветов — одни из первых слов, которые мы учимся говорить в первые годы жизни. Но цвета — гораздо более сложное явление, чем кажется, у каждого своя история, и на каждый мы подсознательно реагируем по-разному. Многие дети, развлекая себя, прикладывают к глазам цветные стеклышки, при этом, в зависимости от цвета стекла, они испытывают различные внутренние ощущения. Часто, рассматривая картины, баннеры, журналы и сайты, человек не осознает, насколько сильно его восприятие зависит от цвета. Некоторые дизайнеры и художники знают о подсознательных ассоциациях и намеренно используют цвет, чтобы вызывать определенные эмоции.

Большой вклад в представление человечества о цвете внесли: английский философ и естествоиспытатель Роджер Бэкон, Исаак Ньютон со своей работой «Оптика», Иоганн Гете со своим трудом «Учение о цвете», австрийский философ Людвиг Витгенштейн с его выдающимися «Заметками о цвете», которые стали своеобразной настольной книгой многих дизайнеров [9]. Над определением зависимости восприятия цвета от внутреннего эмоционального состояния человека работал Макс Люшер, в итоге создавший цветовой тест, которым пользуются и по сей день. Он опирался на то, что восприятие цвета сформировалось в результате повседневного образа жизни и взаимодействия с окружающим миром на протяжении довольно длительного периода исторического развития. Люшером был сделан вывод, что цвет не только вызывает определенную реакцию у человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и формирует его эмоции и переживания, что и дало мощный инструмент в руки дизайнерам и художникам [2].

Реклама, будь она печатной, видео или баннером во всемирной паутине, является настоящим навыком убеждения. Главное воздействие на потребителя происходит преимущественно за счет визуального восприятия. При выборе товара, покупатель в первую очередь оценивает его внешний вид, в том числе и цвет.

Создавая каталог, рекламный буклет, сайт или промо-страницу, важно правильно продумать дизайн: расположить текст, подобрать иллюстрации и конечно же выбрать подходящую цветовую гамму, благодаря которой будет достигнут необходимый эффект. Но, работая над оформлением и выбирая цвет, необходимо учитывать особенности его восприятия, культуры и истории, так как люди, относящиеся к различным этническим группам, по-разному реагируют на тот или иной цвет.

КРАСНЫЙ — противоречивый цвет. Это цвет войны и агрессии, любви и страсти. Он может пугать, настораживать, а может увлекать и возбуждать. Красный — один из древнейших цветов. В первобытном обществе он считался лечебным, способным заживлять раны и возвращать здоровье. С этой целью к ранам прикладывалась глина, а на предметы, которые хотели оживить, наносилась кровь [1]. В эпоху нижнего палеолита красной охрой посыпали тела умерших, чтобы воскресить их из мертвых, символизируя очистительную силу огня, которая завершает старую жизнь и дает энергию новой.

Этот цвет, наряду с черным и белым, был любимым у римлян и греков. Он также имеет глубокие религиозные значения, как цвет, который носят кардиналы в католической церкви, и как метафора для крови Христа. В христианстве красный цвет символизирует любовь Бога, огонь веры и гнев божий. В русских иконах оттенки красного использовали в огромном количестве.

В Китае это — цвет богатства и счастья, в одежды красного цвета одевали невест, символизируя выносливость и веру. В культуре Дальнего Востока красный — символ любви, жизни, возвышенных чувств, он также символизирует удачу и праздник, а для индусов он — символ чистоты. В Европе противоположная реакция — в нем видят жертвенность и грех. Во Франции — это цвет аристократов. Для Южной Африки — цвет скорби, в Египте ассоциируется с трауром, а для австралийцев является цветом земли. В Японии и США красный цвет символизирует опасность и террористическую угрозу, а для японцев он еще является олицетворением гнева и ярости, именно поэтому в мультфильмах их показывают краснеющими от гнева.

Рассматривая сферу дизайна и рекламы, красный цвет привлекает внимание, удерживает взгляд, настраивает на решительность, побуждает к совершению того или иного поступка, например, к покупке товара. Однако не стоит все подряд окрашивать в этот цвет, он хорош в меру. Так, небольшая деталь баннера или буклета, выделенная красным, привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование может вызвать у потребителя обратный эффект — агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

В сочетании с другими цветами красный ведет себя по-разному: черный усиливает его действие, делает более агрессивным, но при этом придает респектабельности и значимости, желтый выводит его в более теплое и динамичное восприятие, зеленый и синий сильно контрастирует с ним, из-за чего красный сверкает, рябит и усиливает свои свойства.

Не обязательно использовать чистый яркий красный цвет, чтобы привлечь внимание. Можно воспользоваться его множественными оттенками, которые вызывают менее отрицательные психофизиологические реакции. Чем темнее оттенок красного, тем он глубже и хвастливее, чем светлее — темпераментнее, радостнее и ярче. Например, пурпурный цвет символизирует королевскую изысканность, серьезность, традиционность. Бордовый — солидность, а розовый — нежность, чувственность. Чем больше в оттенке красного желтого цвета, тем более вызывающим он кажется. Если в оттенке присутствует синий, который делает красный цвет более холодным, то он воспринимается более стабильным, уверенным. Ближе к коричневому оттенку, красный становится более спокойным и уютным.

Популярные бренды, выбравшие основным цветом красный: Coca-Cola, Canon, Levis, H&M, Netflix, Adobe и другие, а некоторые даже запатентовали «свой фирменный» красный, например, оператор мобильной связи МТС (Pantone 485) [10].

Организация Pantone, авторитет в области цвета, каждый год объявляет свою версию основного «цвета года». Так одним из двух цветов 2016 года был выбран розовый кварц (Pantone 13-1520) — теплый обволакивающий оттенок розового, который рассказывает о чувстве сострадания и собранности в любой ситуации. В 2015 цветом года был теплый бордово-коричневый оттенок Marsala (Pantone 18-1438) — цвет, который воплощает в себе уверенность и стабильность, но в тоже время привлекает обволакивающей теплотой, уверенный и смелый, но в тоже время утонченный и чувственный оттенок. Цветом 2011 года, эксперты компании выбрали цвет лепестков жимолости (Pantone 18-2120) — смелый, уверенный, живой, насыщенный красновато-розовый цвет, призванный вдохновлять и радовать, он поднимает дух, доверие и дает храбрости для преодоления проблем повседневной жизни [8].

Положительная энергетика красного цвета ассоциируется с силой, страстью, энергией, бесстрашием и восхищением. Но есть и отрицательная сторона — красный цвет может ассоциироваться со страхом, опасностью, болью и угрозой.

Смело используйте красный в своем дизайне для привлечения внимания и расставления акцентов, главное — не переусердствуйте, и не бойтесь применять различные его оттенки.

ОРАНЖЕВЫЙ. Если смешать желтый и красный цвет, то получится оранжевый. Поэтому часть коннотаций красного и желтого принадлежит и оранжевому. Он светится, как желтый, а бросается в глаза, как красный.

В древние времена оранжевый считали цветом здоровья и творчества. Он был известен как «giolureade» или желто-красный вплоть до XVI века. Данный цвет считается геральдическим, он использовался на большинстве гербов. Современное восприятие оранжевого сильно изменилось, и он, больше, чем другие цвета, имеет негативную коннотацию.

В Ирландии оранжевый цвет является цветом протеста, а протестантов называют «orangemen». Во время вьетнамской войны «Agent Orange» был прозвищем химического оружия, которое Америка использовала против вьетнамского народа, вызывая глобальный ужас и возмущение [7]. Для европейских стран оранжевый – символ сбора урожая и достигнутых успехов, это теплый воодушевляющий цвет, он обращает на себя внимание своим ярким пламенным обаянием. В Нидерландах это национальный цвет, один из самых популярных среди граждан. У индусов оранжевый считается священным цветом, ассоциируется с шафраном, а также им обозначают эротическую настроенность.

В рекламе оранжевый цвет символизирует тепло, веселье, активность и прилив жизненных сил. Использование этого цвета в рекламе детских товаров может привлечь внимание как самих детей, так и их родителей. Также он актуален для рекламы медикаментов, в области здравоохранения и образования. Данный цвет хорошо активизирует, но он также, как и красный, хорош в меру, так как в больших количествах утомляет и даже может вызвать головокружение. В небольших количествах он ассоциируется с радостью, весельем и ярким теплым солнцем, но его избыток может дать обратный эффект, и будет считаться вульгарным, наглым и нахальным.

Большинство предупреждающих символов и знаков опасности именно оранжевого цвета. Несмотря на это, популярные бренды утверждают, что это дружелюбный, веселый и уверенный цвет. В своем фирменном стиле оранжевый используют такие бренды, как: Amazon, Mozilla FireFox, Harley Davidson и другие.

Компания Pantone цветом 2019 года назвала Живой коралл (Living Coral Pantone 16-1546), оживляющий и жизнеутверждающий оттенок оранжевого с золотистыми полутонами. А цветом 2012 года был оттенок Мандариновое танго (Tangerine Tango Pantone 17-1463) — сложный, и в то же время выразительный и соблазнительный — оранжевый цвет во всей его глубине, вызывающий в памяти отблески солнечного заката [8].

Среди положительных эмоций, который может вызвать оранжевый цвет: дружелюбие, прилив энергии, тепло, желание начинать что-то новое, он даже применяется при лечении депрессии. Отрицательные эмоции тоже могут возникнуть: фрустрация, ощущение потери, инертность.

ЖЕЛТЫЙ — это самый светлый в спектре и сияющий цвет. В природе он встречается довольно часто. Его легко с точностью могут передать принтеры, запечатлеть фото и видео камеры. Но создать желтый пигмент искусственным способом оказалось не так просто. Только в XIX веке появилась хромовая желтая краска, которой Винсент Ван Гог написал «Подсолнухи». Но пигмент оказался нестойким, и под воздействием света со временем превращался в тусклый коричневатый цвет.

В раннем христианстве желтый цвет отождествлялся с золотом, но после XII века его стали разделять на оттенки, у которых были разные коннотации: бледно-желтый символизировал предательство, обыденность; охристо-желтый — страх или болезнь, тускло-желтый подразумевал ревность.

Чистый желтый цвет очень яркий и позитивный, ассоциирующийся с летом и вдохновляющий на создание нового. Такси в США и некоторых других странах окрашивают в желтый, символизируя стремительность, движение, проворство и быстроту. Для стран Запада желтый как позитивный, цвет радости и счастья, так и негативный цвет — он может символизировать зависть, предательство и бесчестность. Для Индии, Японии и Китая этот цвет ассоциируется с богатством, золотом и солнцем. Некоторые оттенки желтого были одобрены императорами династии Тан, которые правили обширными территориями Азии в конце первого тысячелетия. Этими оттенками они даже окрашивали крыши королевских дворцов [7]. В Индии желтый считается духовным, вызывает чувства знания, мира и освещения, отождествляется с торговлей, удачей и сделками. В Японии это цвет изящества и грации. В Египте он рассматривается как цвет траура и больше ассоциируется с болезнями и страданиями.

В большинстве стран желтый считается цветом солнца и радости. Он стимулирует мозг и зрение, повышает настроение и настраивает на коммуникабельность, пробуждает интеллектуальную активность. Учитывая, что это самый светлый цвет в спектре, желтый текст на темном (черном, темно-синем, темно-фиолетовом) фоне будет самым заметным с большого расстояния, например, на рекламных баннерах или вывесках. Этот цвет хорошо подходит для рекламы детских товаров, услуг туристических фирм, культурно-развлекательных мероприятий. Стоит учитывать, что желтый цвет, несмотря на то, что является «соседом» золота, ассоциируется с дешевизной, поэтому его часто используют в масс-маркете и фаст-фуде.

Желтый хорошо дополняется синим и голубым, дает ощущение молодежного задора. С фиолетовым получается утонченное, аристократическое сочетание, которое ассоциируется с мистикой и магией. С зеленым оттенки желтого придают бодрости и свежести. Сочетание с красным будет очень ярким, кричащим, но при этом дешевым, поэтому часто многие компании в рекламных акциях и распродажах используют именно такое сочетание.

Бренды, которые сделали желтый своим фирменным цветом: McDonalds, Subway, DHL, Nikon и другие.

Цветом 2009 года был выбран теплый, радостный желтый цвет Мимоза (Pantone 14-0848) — многогранный оттенок, который наиболее ярко ассоциируется с чувствами надежды и уверенности [8].

Положительные характеристики, которые могут возникнуть под влиянием желтого: оптимизм, тепло, счастье, желание создавать что-то новое и необычное, повышение умственных способностей. Среди негативных: иррациональность, страх, фрустрация, трусость.

ЗЕЛЕНЫЙ. В ранние времена зеленый пигмент было трудно воспроизводить, он значительно уступал другим цветам и поэтому реже использовался в одежде или в качестве красителя. В период неолита был впервые разработан зеленый краситель для одежды, созданный из листьев берез, однако его качество было плохим, и он выглядел практически коричневым. В средние века и в эпоху Возрождения зеленые красители производились из натуральных материалов, таких как крапива, бананы и папоротники, однако они быстро теряли яркость или меняли цвет. И только в XVIII-XIX веках были изобретены новые синтетические зеленые красители, которые были более стабильными и яркими (хотя позже их запретили из-за высокого содержания мышьяка).

Как и другие цвета, зеленый несет в себе двойственность смысла. При рассмотрении этого цвета можно сразу подумать о жизни и росте — египетское слово «зеленый» произошло от слова «стебель папируса». В древности зеленый цвет ассоциировался с бурным ростом растений и предстоящим сбором урожая.

В Индии зеленый цвет — проявление Бога и символ новых начинаний, урожая и счастья, а в Японии это символ вечной жизни, молодости, свежести и процветания. В исламе это цвет пророков. В западных культурах он символизирует молодость, рост и свежесть. В англо-саксонских странах зеленый ассоциируется с жадностью, амбициями и престижем. А в англоязычных странах он символизирует зависть. Для Китая зеленый — предательство и изгнание. В Ирландии — это цвет лепреконов и четырехлистного клевера. В США — безопасность, а во Франции — преступность.

Зеленый широко используется в дипломатии для выражения баланса, безопасности и умеренной щедрости. В наши дни этот цвет присвоен экологическими группами и организациями, такими как Партия Зеленых и Гринпис.

Зеленый цвет символизирует свежесть, безопасность, природу и здоровье. Он успокаивает и расслабляет, несет в себе твердость и стойкость, успокаивает глаза, понижает давление и подавляет аппетит. В силу этих психофизиологических свойств, он хорошо подходит для использования в качестве фона рекламного макета или сайта, для рекламы медицинской тематики, стоматологических клиник и аптек, центров здоровья и охраны окружающей среды. Но когда зеленого цвета слишком много, он вводит человека в состояние «зеленой тоски», поэтому его так же необходимо использовать в меру.

Зеленый — это цвет, у которого больше всего оттенков, в первую очередь из-за того, что он находится посередине спектра, на границе холодной части и теплой. Желто-зеленый несет часть коннотаций от желтого цвета, воспринимается, как легкий, теплый и безобидный. Болотно-зеленый — цвет болезненный, раздражительный, но при этом скрывающий и маскирующий. Нейтральный зеленый — самый спокойный цвет, ассоциирующийся с отдыхом и отпуском. Темный сине-зеленый цвет кажется стойким, упрямым и гордым.

Бренды с фирменным зеленым цветом: Animal Planet, Land Rover, XBOX, Starbucks, Android и другие. В России Сбербанк запатентовал зеленый цвет (Pantone 349), используемый в логотипе компании [10]. А гигант ювелирных украшений Tiffany & Co. получил патент на знаменитую бирюзовую коробочку еще в 1998 году.

Компания Pantone выбрала главным цветом 2017 года светло-зеленый оттенок под названием Greenery (Pantone 15-0343) — символ новых свершений и начинаний. Свежий и искрящийся желто-зеленый оттенок, который чаще всего можно уловить на деревьях в самом начале весны, характеризует возрождение природы и обновление жизни. А главным цветом 2013 года был живой, сияющий, насыщенно изумрудный оттенок (Emerald Pantone 17-5641), считающийся стимулом для перемен и обновления [8].

СИНИЙ/ГОЛУБОЙ. При дневном свете создается ощущение, что синего цвета больше всего вокруг — небо, море… Но парадокс в том, что синий цвет очень редко встречается в природе, хотя кажется, что он повсюду. Этот цвет отсутствует в палитре суши и редко встречается у животных и растений. Поэтому редкие синие цветы или птицы так бросаются в глаза. Редкость этого цвета означает, что у древних людей было очень мало контакта с синим цветом, его практически нет в искусстве древности. Во многих языках до сих пор нет специального слова для синего цвета.

Синий пигмент был обнаружен в горах Афганистана — там был найден камень Лазурит (ляпис-лазурь). Чтобы получить синий пигмент, приходилось дробить и стирать этот камень в порошок, который в итоге был яркого магического ультрамаринового цвета. Затем он был завезен караваном в Европу. В Италии эпохи Ренессанса он ценился на вес золота. Ассоциации с синим, как мирным, заслуживающим доверия или сильным, начались в средние века, когда католическая церковь выбрала оттенок синего цвета под названием «ультрамарин» для всех картин Девы Марии. В Ветхом Завете есть доказательства культа синего цвета, синим сукном покрываются священные предметы в монастырях, и священники часто носят синие одежды.

Небесный голубой ассоциируется с чистым небом и прозрачностью воды. В древнем Египте этот цвет считался священным, цветом Богов. В Индии часто божества изображались с синей головой или кожей, символизируя творческое начало мира и человека. На Востоке синий — цвет неба и поэтому двери и оконные рамы часто красят в этот цвет, чтобы привлечь добрых духов. Именно с Востока пошла традиция заворачивать новорожденных в голубое полотно, прежде всего мальчиков (так как девочки ценились меньше).

Синий цвет был широко популяризирован французским художником Ивом Кляйном с его монохромными художественными работами (теперь есть даже оттенок синего цвета, International Klein Blue, названный его именем). Часто художники использовали этот цвет, чтобы вызвать чувства грусти или отчаяния, такие как «Трагедия» Пикассо.

В современном мире синим цветом принято считать цвет неба, спокойствия, мира. На Западе это цвет терпения, свободы, прогресса и единства. Для Европы синий – это божественный цвет, гармония, единство, преданность. Для Ирана – напротив – цвет скорби. Для Иудаизма – священный цвет. В Китае – символ бессмертия. Для США — мужественность, именно поэтому этот цвет присутствует на их флаге. А вот для Японии голубой — подлость и мошенничество.

В рекламе синий цвет символизирует покой, умиротворенность, нежность, надежность и романтику. Объекты этого цвета кажутся тихими, спокойными и удаленными. Синяя деталь в дизайне не привлечет к себе внимание сразу, но и не вызовет отрицательных эмоций. Когда человек смотрит на фон синего цвета, его психика отдыхает, он чувствует умиротворение. Чем темнее оттенок синего, тем больше он приближает к вечному, он пассивный, далекий, спокойный и замкнутый. Чем светлее, тем больше бросается в глаза, более мечтательный, рождает чувство свежести, легкости, романтики и чистоты. Оттенки синего и голубого цветов ассоциируются с доверием, лояльностью, логичностью, безмятежностью и безопасностью. Среди негативных ассоциаций — холодность, черствость, замкнутость, непривлекательность.

Многие популярные бренды, в том числе социальные сети, используют оттенки синего в своем оформлении: Facebook, Twitter, Вконтакте, Visa, PayPal, Samsung и многие другие. А энергетическая компания Газпром даже запатентовала свой синий (Pantone 300CV) [10].

Вторым из двух цветов 2016 года был назван оттенок «голубая безмятежность» (Serenity Pantone 15-3919), который дарит ощущение простора и легкости, то самое спокойствие, когда смотришь на голубые бескрайние небеса. И даже в неспокойные времена голубой оттенок дарит ощущение надежности и отдыха. А в 2010 году главным цветом был оттенок бирюзового (Turquoise Pantone 15-5519), соединяющий в себе умиротворяющее влияние голубого и внутреннюю энергию зеленого цветов [8].

ФИОЛЕТОВЫЙ — это смешение красного и синего цветов. От красного он берет громкое активное начало, от синего — стабильность и глубину. У фиолетовых лучей самая короткая длина волны и самая большая энергия.

На протяжении всей истории фиолетовый считался цветом богатства и королевской власти, однако в католицизме, Бразилии и Таиланде это цвет траура.

Первые оттенки фиолетового были созданы греками и римлянами с помощью натурального красителя под названием «тирьян», который был получен из крошечного моллюска «мурекс». Более 250 000 моллюсков необходимо измельчить, чтобы получить половину унции цвета — достаточной, чтобы окрасить одну тогу. Это означало, что одежда и фрески, которые включали этот цвет, были чрезвычайно дорогими в производстве, таким образом началась ассоциация фиолетового с богатством и достатком. После того, как химик Уильям Генри Перкин случайно обнаружил синтетический рецепт пигмента в 1856 году, фиолетовый цвет стал более распространенным.

Фиолетовый считается цветом духовности, познания вселенской мудрости и используется во многих мировых религиях. В католическом христианстве аметистовый оттенок фиолетового считался цветом кардиналов. В исламе, наряду с синим, фиолетовый цвет обозначал приобщение к божественной сущности и мираж. Во время беременности женщины часто выбирают фиолетовый цвет, так как этот цвет динамический, цвет временного состояния.

Фиолетовый — это самый таинственный и загадочный цвет, цвет торжественности, тайны, внутренней сосредоточенности, эстетики. Он хорошо стимулирует работу правого полушария мозга и способствует решению творческих задач, поэтому его часто предпочитают креативные люди. Этот цвет отлично подходит для рекламы, когда нужно подчеркнуть креативность и неординарность товара. Но стоит учитывать, что фиолетовый очень утомляет глаза и максимально замедляет работу левого полушария мозга, может даже вызвать депрессивно-меланхолическое состояние. Поэтому не желательно делать фиолетовый интерьер в офисах или помещениях, где необходима активная аналитическая деятельность.

Чистый фиолетовый оттенок считается пьянящим, угрюмым, вдовим цветом, замкнутым и магическим. У лилового оттенка более мягкие ассоциации — интимный, мягкий, одинокий, его часто используют в косметической индустрии.

Бренды, которые выбрали фиолетовый цвет: Yahoo, Hallmark, Milka, Cadbury, запатентовавший свой оттенок фиолетового (Pantone 2865C).

В 2018 году цветом года был назван эффектный, провоцирующий и глубокий Ультрафиолетовый оттенок (Ultra Violet Pantone 18-3838), который несет в себе дух оригинальности, изобретательности и дальновидного мышления, необходимый нам в поиске осмысленных и значимых путей в будущем. А в 2014 цветом года была пленительная, волшебная, загадочная «сияющая орхидея» (Radiant Orchid Pantone 18-3224) [8].

БЕЛЫЙ. В древности белый цвет был отмечен и выделен как особый цвет, ассоциирующийся с духом предков. Коннотации белого в основном позитивны: божественность, благо, радость, здоровье, чистота, мир, согласие. В древности бесцветные или просто светлые вещества называли белыми. Белой считалась и вода, так как белый цвет связывался и с теми благами, которые дает вода. Отсюда значение белого, как символа чистоты, безгреховности, безмятежности.

В Древнем Риме представители верхушки общества носили тоги и туники белого цвета, женщины «из общества» — белые платья (столы). В Египте жрецы носили белую одежду и в такой же цвет одевали богов и умерших. А в восточных религиях это цвет траура.

В психологии этот цвет имеет положительные характеристики: чистота, невинность, простота, нетронутость. Из отрицательных характеристик: стерильность, пустота, отстраненность, болезненность и безучастие.

В дизайне и рекламе он чаще всего используется для фона. С его помощью можно просто передать информацию о товаре или услуге, не вызывая никаких эмоций, а можно подчеркнуть яркость элементов других цветов, проставить акценты, привлечь внимание к необходимым элементам. Белого в дизайне много не бывает, уже не первый год в тренде дизайн с использованием большого количества пустого белого пространства. Такие макеты смотрятся чисто, красиво, не перегружено, на белом фоне хорошо различается и читается текст.

Бренды, использующие белый, как основной фирменный цвет: Adidas, Cartier, Apple, Sony, Tesla, Lexus и другие.

ЧЕРНЫЙ. Вторым важнейшим цветом в жизни первобытных людей был черный цвет. В ритуалах и мифах древних народов черный символизирует гордыню, тайную зависть, злобу, подлость, прелюбодеяние. У древних индусов под черным цветом понимали «тамас» — состояние сдавленности, угнетенности. В средневековой Японии черный был знаком печали, а в Европе его считали цветом смерти, скорби. К черным магам относились со страхом и враждебностью. На жилища людей, подозреваемых в злом колдовстве, наносили черную краску. Несмотря на то, что все негативное в жизни первобытного человека символизировалось черным, этот цвет обладал не только отрицательными значениями, но и положительными. Например, у племен засушливых районов Африки черный почитается как цвет дождевых туч, а люди с особо черными волосами считаются красивыми. Особенно ценится черный цвет на мусульманском Востоке: паломники надевают черные одежды в день посещения Мекки. А у тюркских народов слово «кара» означает черное небо с яркой полярной звездой, которая служила ориентиром в ночи. В геральдике черный цвет символизирует благоразумие и мудрость.

В Англии эпохи Возрождения черный носил каждый, кто был погружен в меланхолию, скорбел или жаждал смерти. В XIX веке в Европе черный цвет отождествлялся с непокорными народами, черными рабочими и считался цветом пиратов. На Западе черный подчеркивает авторитет и элегантность, поддерживая тем самым стиль и статус. В Индии он считается восстановителем баланса и здоровья, олицетворяет любовь, счастливый брак, семейное счастье, здоровый сон и спокойствие. А вот в Таиланде это цвет неудач.

Черный цвет — это цвет подсознания, символизирует агрессивное стремление к власти и выступает в разных ролях: это и цвет смерти, и торжественной скорби, цвет одежды священников и сексуального белья. В психологии цвета черный ассоциируется со следующими положительными качествами: утонченность, элегантность, безопасность, сила, авторитет, содержательность. Из отрицательных психологи отмечают: холодность, злость, опасность, угнетенность, депрессивность, траур.

В современном мире в рекламе черный цвет является мощным и глянцевым, цветом премиум-сегмента. Он — самый техничный среди всех цветов. Его изысканность и холодность усиливает остальные цвета. Его часто используют в фирменном стиле ювелирных компаний. Это главный цвет для шрифтов. Он символически подчеркивает утонченность, аристократизм, тайну. Хорош в качестве обрамления и фона для других цветов, так как все цвета буквально загораются на черном, становятся ярче и эффектнее. Но он совершенно не подходит в качестве фона для текста большой длины и небольших букв, так как чтение будет очень утомительным, слова будут сливаться и рябить.

Черный является фирменным цветом многих брендов премиум-сегмента: Gucci, Yves Saint Laurent, Chanel, Hugo Boss и многие другие. Товары этих брендов стоят дорого, поэтому нет места веселым и легкомысленным оттенкам, — все должно подчеркивать статус. Но не только премиум-бренды используют черный. Его облюбовал и масс-маркет: Next, Puma, L’oreal, Nike и другие.

Не существует универсальных для всех случаев правил применения цвета, так как восприятие цвета зависит от многих факторов: возраст, пол, эмоциональное состояние, а помимо этого еще во многом влияют национальные и культурные традиции. Предпочтительные цвета различны в разных странах у разных народов, а часто расходится и символика. Наиболее противоречивые взгляды у Дальнего Востока и Запада, об этом не следует забывать при подготовке дизайна и рекламы для представителей этих культур. Учитывая все тонкости восприятия, можно создать качественный и продуманный дизайн, сайт или рекламную кампанию, которые получат необходимый отклик.

Список литературы