Символ и бренд: сходства и различия понятий, сущность и функции

Добровольская Ирина Андреевна – аспирант кафедры Теории и истории журналистики Российского университета дружбы народов (РУДН, г.Москва).

Аннотация: В последнее время в СМИ наблюдается тенденция употребления понятия «символ» и «бренд» в синонимичном значении, когда речь идёт об исторически и культурно-значимых объектах. В настоящей статье сравнивается семантический аспект этих двух понятий. На конкретных примерах определяется уместность использования того и другого термина.

Ключевые слова: Символ, бренд, Большой театр, бренд в искусстве.

Как правило, говоря о брендах, мы подразумеваем коммерчески успешные организации в российской бизнес-среде: «МТС», «Билайн», «Мегафон», «Газпром», «Лукойл», «Сбербанк», «Аэрофлот» и др [1]. Тем не менее, всё чаще наблюдается использования понятия «бренд» как замена привычному «символ» в отношении объектов, представляющих интеллектуальную ценность для России. Так, брендами России названы МГУ им.Ломоносова, «Эрмитаж», Академия наук, Библиотека им. Ленина и Большой театр[2]. Исходя из этого, возникает вопрос об уместности использования этих двух терминов применительно к объектам национального достояния и культурного наследия страны.

Существует множество определений понятия «символ». В большинстве из них символ представляет собой единицу, рассматриваемую исходя из разных объектов языкознания. Так, символы, использующиеся в литературе, служат для обогащения повествования образами и смыслом: символ есть «многозначный, предметный образ, объединяющий (связующий) собой разные планы воспроизводимой художником действительности на основе их существенной общности, родственности»[3].

Универсальное определение рассматривает символ как общепринятое изображение существующих понятий, явлений, организаций и т.д.: «Символ... вещественный, графический или звуковой условный знак или условное действие, обозначающее какое-либо явление, понятие, идею. Напр., серп и молот – символ (эмблема) союза рабочего класса и крестьянства»[4].

В свою очередь, понятие «бренд» подробно изучено и широко применяемо в маркетинговой, экономической, рекламной среде и СМИ. Следует отметить, что бренд – сравнительно новое понятие, появившееся в процессе формирования экономического рынка и тесно связан с коммерческой составляющей. Рассмотрим существующие определения бренда.

Часто слово «бренд» употребляется в семантической близости к слову торговая марка. Так, определение, сформулированное Американской ассоциацией маркетинга, характеризует понятие «бренд» как юридически защищённое графическое изображение:

«Бренд – это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов»[5].

В маркетинге общепризнанным является определение бренда, сформулированное американским ученым, всемирно известным профессором международного маркетинга в Школе менеджмента Келлог (Kellogg School of Management) Филипом Котлером, в соответствии с которым бренд – это «имя, ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке, которые используются для идентификации источника отличительных черт продукта»[6, c. 238].

Итак, дав характеристику понятиям «символ» и «бренд», можно констатировать семантическую близость некоторых их значений и проявлений. Как символ, так и бренд могут являться графическим изображением, с которым ассоциируется какое-либо явление, сфера деятельности, организация. Понятие «бренд» используется преимущественно в экономических сферах и обязательно подразумевает коммерческую составляющую, в то время как «символ» чаще всего подразумевает аллегорию, носит сакральное и ценностное значение. Однако если понятия «бренд» и «символ» употребляются в синонимичном значении, следует констатировать, что понятие «бренд» будет сильнее понятия «символа».

Употребление понятия «бренд» в данном контексте особенно распространено по отношению к советской эпохе. Иллюстрацией могут служить интернет-ресурсы, посвященные этому периоду. На них размещены фотоархивы, советские плакаты, статьи об исторических событиях, об укладе жизни советского человека, можно купить раритетные вещи и советскую атрибутику (знамёна, значки, марки и т.д). На одном из таких сайтов (22-91.ru) целый раздел посвящён «Советским брендам». Названные брендами вещи и явления приобрели прочную ассоциацию с советской эпохой. Некоторые из них прекратили своё существование (радиопередача «Пионерская зорька», радиоприемники «ВЭФ», фотоаппарат «Зенит» автомобиль «Чайка»), в то время как другие продолжают «жить», напоминая о Советском Союзе («Союзмультфильм», «Интурист», газета «Правда», шоколад «Алёнка», «Аэрофлот», «Бабаевская кондитерская фабрика», плавленный сыр «Дружба», фабрика «Свобода», «Советское шампанское», журнал «Вокруг Света»[7]).

Следует отметить, что все вышеперечисленные символы, или бренды являются узнаваемыми для жителей стран, входивших в состав СССР. Они носят, скорее, ценностную значимость для свидетелей исторической эпохи и их потомков, однако не являются общепризнанными мировыми брендами.

Известным спортивным символом и узнаваемым за рубежом брендом в советское время стал символ московской Олимпиады-80 олимпийский мишка: «История примечательна тем, что Миша был первым олимпийским талисманом, который столь широко тиражировался. Он демонстрировался на парадах в честь открытия и закрытия Олимпиады-80. Существовал даже мультфильм для телевидения, был выпущен ряд товаров с изображением Миши [8]».

Во многих источниках речь идёт о людях-брендах Советского Союза. Это, как правило, политические лидеры (И.Сталин, Н.Хрущёв, Л. Брежнев) или советские деятели искусств (В. Высоцкий, М. Плисецкая, В. Ростропович). Однако бесспорным человеком-брендом СССР, признанным во всем мире, является Юрий Гагарин[9]. Имя первого космонавта прочно ассоциируется с научно-техническим прогрессом СССР и зарегистрировано в Роспатенте как интеллектуальная собственность[10]. Однако более распространённым является слово «символ» по отношению к Юрию Гагарину: в 2012 году вышел документальный фильм «Юрий Гагарин-символ эпохи», СМИ говорят о том, что «Гагарин — это символ нашего государства, которым можно гордиться безо всяких оговорок и сомнений»[11].

Это объясняется тем, что являясь достоянием и интеллектуальной ценностью конкретного исторического периода, имя космонавта практически не используется в целях продвижения России на международном пространстве в настоящее время.

Одним из неопровержимых брендов, представляющих культурную ценность СССР, является Чебурашка.«С точки зрения известности внутри страны, пожалуй, бренды «Ну погоди» и «Чебурашка» — самые популярные. Однако Чебурашка получил большую известность за рубежом»[12].

Образ этого персонажа активно используется для продвижения нашей страны за рубежом. В 2001 году в Японии в кинотеатрах прошла трансляция мультфильмов про Чебурашку и Крокодила Гену, который посмотрели 700 тыс. человек [13]. Впоследствии японцы приобрели права на использование образа Чебурашки для производства своей версии мультфильмов и коммерческих товаров.

Из рассмотренных примеров видно, что понятие «символ» несёт сакральное и ценностное значение, в то время как «бренд» чаще всего связано с использованием этого символа в качестве инструмента продвижения или в коммерческих целях.

Кроме того, в ходе проведённого сравнения было выявлено, что употребление термина «символ» более уместно, когда речь идёт о внутренних ценностных ресурсах страны, в то время, как термин «бренд» является более подходящим, когда речь идёт о представлении страны на международной арене.

В качестве примера употребления обоих понятий в отношении одного и того же объекта, рассмотрим Государственный академический Большой театр, являющийся культурным достоянием страны и одной из основных туристических достопримечательностей.

В отношении Большого театра повсеместно распространен именно термин «символ» и прочно ассоциируется с Советским Союзом. Так, он считается одним из самых знаменитых символов советской эпохи [14]. Изучив результаты мониторинга публикаций в иностранных СМИ, можно также констатировать преобладание слова «symbol» в сочетании с «The Bolshoi»:

«It is considered an enduring symbol of Russian culture and a big draw for both locals and foreign tourists, but has seen power struggles among both dancers and directors during its more than 200-year history»[15] (Он [Большой театр] считается бессмертным символом русской культуры и «местом паломничества» россиян и туристов со всего мира, и за свою более чем 200-летнюю историю он повидал множество яростных противостояний между артистами балета и руководителями).

«Filin had the power to make or break careers at the Bolshoi, a world-renowned symbol of Russian culture, and the attack in January exposed the ballet’s bitter internal rivalries»[16] (Во власти Филина было помочь артисту или помешать ему сделать карьеру в Большом театре, в признанном во всем мире символе русской культуры, и январское покушение выявило наличие серьёзных конфликтов внутри балетной труппы).

Тем не менее, на открытии старой сцены Большого театра после реконструкции в своей речи бывший президент Дмитрий Медведев назвал Большой театр одним из великих «национальных брендов»[17], после чего в русских статьях повсеместно Большой театр стал называться «брендом» («Денис Мацуев надеется, что Большой театр будет поддерживать бренд одного из лучших театров мира и забудет о скандалах»)[18]. Позже, иностранная пресса подхватила сочетание «brand» и «the Bolshoi»: «This cannot be an easy time for a woman who is paid to promote the Bolshoi brand»[19] (Должно быть, это не простое время для женщины [пресс-секретаря], которой платят за продвижении бренда «Большой театр»).

Таким образом, говоря о Большом театре в Советский период, целесообразно использоавние термина «символ». Рассматривая современный Большой театр, уместным будет употребелние термина «бренд». Хотя рассмотренные выше определения бренда и дают нам представление о том, что такое бренд, но они ориентированы на маркетинговую составляющую и затрагивают материальными ценности. Но в данном случае мы имеем дело с нематериальными, духовными потребностями людей. В связи с этим возникает потребность во введении нового понятия «бренд в искусстве».

Чётко сформулированного определения бренда в искусстве на данный момент не существует, однако, на базе изученных материалов, мы можем предложить новое определение бренда в искусстве, которое является актуальным для данного исследования и характеризует объект исследования:

Бренд в искусстве — объект культурного достояния страны, представляющий историческую ценность и значимость для всего культурного мирового наследия, образ которого добился признания по всему миру и является узнаваемым.

Таким образом, употребляя слово «бренд» по отношению к объектам искусства и культуры, мы подразумеваем его уникальность, духовную ценность и историческую значимость для всего народа.

Подводя итоги, отметим, что понятия «символ» и «бренд» могут иметь синонимичное значение и быть взаимозаменяемыми, когда речь идёт об ассоциации со страной или эпохой. Однако понятие «бренд» сильнее понятия «символ» в контексте ценностей современного общества. Понятие «символ» имеет более сакральное значение для самой нации, в то время как «бренд» больше подходит для представление объекта на международном информационном пространстве.

Список литературы

1. Самые ценные росийские бренды // Forbes: электр. изд. 2013, - 30 окт. URL: http://www.forbes.ru/kompanii-photogallery/resursy/246762-samye-tsennye-rossiiskie-brendy-2013/photo/1

2. Данилова Н., Черных А. Современный Эрмитаж, или Музей в эпоху массового общества // Неприкосновенный запас: печатн.изд. 2007, - №4(54).

3. Квятковский А. Поэтический словарь. М., 1966, - C. 263.

4. Энциклопедический словарь в 2-х томах, т. 2, М., - 1964, - C. 385.

5. Дымшиц М. «Бренд» - это не только дорогая торговая марка, но и... // Рекламные идеи -YES!: печатн. изд.1998, -№ 3. - С. 11-14.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2011.- c. 496

7. Ваш 1922-91 год Рождения [сайт]. URL:http://22-91.ru/sovetskie-brendy-i-torgovye-marki-sssr/

8. Крняк Ж. История лицензирования брендов в СССР и России - от олимпийского Мишки до наших дней // Вестник лицензионного рынка: информ.-аналит. портал. 2012, - 27 фев. URL: http://licensingrussia.ru/post/646

9. Самые узнаваемые лица Советского Союза. Люди-бренды http://ussr-kruto.ru/2013/12/02/samye-uznavaemye-lica-sovetskogo-soyuza-lyudi-brendy/

10. Дочь первого космонавта подала заявку на регистрацию бренда "Гагарин"// РИА «Новости»[сайт]: инф. агент. 2011, - 31 янв. URL: http://ria.ru/society/20110131/328726957.html

11. Гагарин как символ модернизации // РИА «Новости»[сайт]:инф. агент. 2011, - 12 апр. URL: http://ria.ru/gagarin_analysis/20110412/363678318.html

12. Чубаха И. Шрек против Чебурашки // Росбалт [сайт]: инф. агент. 2011, -10 июн. URL: http://www.rosbalt.ru/business/2011/06/10/857778.html

13. Япония показала свою версию Чебурашки // Дни.ру: интернет-газета. 2010, -19 мая. URL:http://www.dni.ru/culture/2010/5/19/191892.html

14. Хорошевский А. 100 знаменитых символов советской эпохи: - М.: ФОЛИО, 2009. -512 с.

15. Reilly J. Curse of the Bolshoi: Top dancer abandons ballet just weeks after theatre's artistic director was attacked with acid //Daily mail. 2013, —30 jan.

16. Bolshoi’s artistic director makes emotional return to after acid attack // Euronews [website]. 2013, - 17 sept.

17. Большой театр вновь открылся после реконструкции // Президент России [сайт]: эл. ресурс. – 28 окт., -2011. URL: http://kremlin.ru/news/13260

18. Денис Мацуев надеется, что Большой театр будет поддерживать бренд одного из лучших театров мира//ИТАР-ТАСС: электрон. ресурс. 2013, - 9 июл. URL: http://itar-tass.com/kultura/631376

19. Neill R. Black swans of the Bolshoi Ballet // The Australian. 2013, – 13, apr.